Non linear analysis

Os efeitos de sentido da marca circulam na sociedade em razão do relacionamento estabelecido entre as gramáticas de produção e de reconhecimento do processo discursivo. Portanto, estes efeitos de sentido estão em constante trânsito à medida que os consumidores fazem as suas leituras e as empresas buscam produzi-los. Não esqueçamos, ainda, que esta produção de sentido é realizada na dimensão significante cultural da sociedade em que ocorre. Além disso, a marca é um elemento do produto, ou seja, está acoplada ao produto durante sua existência; portanto faz parte do bem de consumo.

Ao transpormos esta leitura para a cena antropológica, evidentemente o ponto de congruência é o bem de consumo ou o produto com a sua marca, que possuem a habilidade de carregar e comunicar significado cultural, ou seja, de significação. O sistema de circulação de significado da antropologia também prevê outros elos. Mas a ideia base neste momento é perceber que os produtos com marcas carregam os significados culturais e são ponto de passagem dos sentidos. O que queremos dizer é que em ambas as perspectivas, os produtos e as marcas estão imbricados na tarefa de colocar em movimento valores arbitrários construídos culturalmente. Nesta direção, não seria enganoso afirmarmos que os discursos sociais da marca são produtos culturais.

Cabe ressaltarmos que esta separação é apenas didática do que pretendemos demonstrar, pois à rigor, os discursos carregam as marcas ou os traços de suas condições de produção após ter sido constituída a matéria significante pelas regras constitutivas, ou seja, por nossa abordagem, o discurso da marca é duplamente demarcado pela dimensão cultural12. Sendo assim, em certo sentido, ao circularem os efeitos de sentido, os significados culturais, integral ou parcialmente, também estão em movimento.

Neste sentido, é apropriado, embora sinteticamente, apreendermos o modelo de movimentação de significado de McCracken, pois espelha parcialmente como podem configurar- se outras instâncias de circulação de efeitos de sentido. Algumas delas já demonstramos, mas as outras podem alargar nossa compreensão além do limite do fenômeno em estudo.

FIGURA 9 – A movimentação do significado cultural

Fonte: McCracken (2003, p.100)

12 _{Verón (1980) opta pela ideologia como dimensão significante na constituição dos discursos. Em sua concepção, a} cultura está no investimento das regras constitutivas, ainda no nível pré-semiológico.

Consumidores individuais Bens de consumo

Mundo culturalmente constituído

Ritual de arrumação Ritual de despojamento Ritual de posse Ritual de troca

Nesta descrição do sistema, o significado está em constante movimento para as diversas ambiências do mundo social por meio de inúmeros intermediários individuais e coletivos, como empresas, designers, publicitários, consumidores, dentre outros. A trajetória tradicional é: mundo culturalmente constituído  bens de consumo  consumidores individuais.

Inicialmente, os significados são transferidos do mundo culturalmente constituído em direção aos bens de consumo e, em seguida, se afasta dos bens de consumo em direção ao consumidor individual. Portanto, há três localizações para o significado: o mundo culturalmente constituído, os bens de consumo e os consumidores individuais. No discurso da marca, a movimentação do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo são realizados pelo investimento das regras constitutivas e pelas operações de investimento de sentido pelas quais a matéria significante – a marca – torna-se um discurso. Estas operações também acontecem anteriormente para produção de sentido do produto. Não custa ressaltar que os textos não são os lugares de sentido, mas as determinações de seu surgimento. Neste sentido, embora os discursos não se localizem no artefato, no bem de consumo, ele implica no sentido ou discurso constituído ao ser colocado em relação de diferença com os demais discursos. Os significados nos consumidores são as leituras que podem fazer invariavelmente. Embora também não se situe nele, pois é um suporte, suas leituras, isto é, os efeitos de sentido fazem circular o discurso (McCRACKEN, 2003, p. 106-120).

São dois os momentos nos quais acontecem as transferências de significado: do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo e desses para os consumidores individuais. Os instrumentos de transferência de significado são, primeiro, a Publicidade e o Sistema de Moda, na transferência do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo.

Nos termos do discurso, a Publicidade é um tipo de discurso, as comunicações de massa, que veiculam o discurso da marca, dentre outros; o Sistema de moda é composto de três capacidades separadas para compreensão. A primeira baseia no sistema de objetos, de novos estilos de vestir ou mobiliar a casa, por exemplo; portanto, produz sentido tanto em relação aos demais objetos do sistema quanto as pessoas que mantêm contato. A segunda refere-se a invenção modesta de novos significados culturais por líderes de opinião distantes, como em virtude de seu nascimento, beleza, celebridade ou façanhas; nesta capacidade temos uma ação como lugar de sentido na produção de novos sentidos. A terceira – e última – capacidade relaciona-se a difusão da liderança na criação de novos significados radicais e altamente inovadores e o sistema de moda

os capta. Independentemente do formato, são ações que produzem sentido. Inclusive, se este formato permanecer para a produção de sentido, podemos admitir que os sentidos aí produzidos não sejam favoráveis ao produto e a marca (McCRACKEN, 2003, p. 106-114).

Segundo, os Rituais (a) de troca, (b) de posse, (c) de arrumação e (d) de despojamento, quando considerada a transferência dos bens de consumo para os consumidores individuais.

[a] O ritual de troca de presentes estabelece um potente meio de influência interpessoal. Permite aos indivíduos insinuar certas propriedades simbólicas na vida de um receptor- de-presentes. Permite-lhes iniciar a possibilidade de transferência de significado. [b] O ato de personalização é, com efeito, uma tentativa de transferir significado do próprio mundo do indivíduo para o bem recém adquirido [...] É desta maneira, talvez, que os indivíduos criam um ‘mundo de bens’ pessoal, que reflete suas próprias experiências e conceitos de si e do mundo.

[c] Estes rituais equipam o indivíduo que está ‘saindo para um programa’ com as propriedades significativas especialmente glamorosas e exaltadas que residem nos ‘melhores’ bens de consumo [...] Este ritual de arrumação ‘sobrecarrega’ o objeto a fim de que este possa, em troca, fornece propriedades especialmente realçadas para seu dono. [d] Os indivíduos que extraem significado dos bens às vezes vêm a encarar essas fontes de significados em termos pessoais. Passam a associar o bem às propriedades pessoais que possui. Esta possível confusão entre o consumidor e o bem de consumo estimula o recurso a um ritual de despojamento. Este é empregado para dois propósitos. Quando o indivíduo compra um bem que previamente pertenceu a outrem [...] o ritual é usado para apagar o significado associado ao dono anterior. [...] O segundo tipo de ritual de despojamento ocorre quando o indivíduo está prestes a dispensar um bem [...] Será feita uma tentativa de apagar o significado que foi, por associação, investido no bem. (McCRACKEN, 2003, p. 115-120).

Por fim, os rituais, em regra, são ações que produzem sentido. Percebemos que há rituais/ações voltados a si – [c] e [d] – e ao exterior – [a] e [b]. Deve-se verificar em que condições estas ações produzem sentido, mas eles podem circular por meio da interação social mesmo quando voltadas a si, pois podem ser observadas e, portanto, lidas.

Como um prévio encerramento, podemos dizer que o indivíduo utiliza-se do consumo, por intermédio dos produtos e dos rituais, para afirmações sobre diversos aspectos de sua vida social entrelaçada nas estruturas da sociedade para as quais dependem da espécie de universo que habita, afirmativo, desafiador ou, talvez, até competitivo, ainda que não necessariamente. Mas, independentemente do uso que faça, produz incessantemente as pegadas do consumo no contemporâneo. E são primordialmente culturais (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2013, p. 113-114).