Limites et voies de recherche futures

3.1 Variables relatives à la satisfaction

Notre travail n’a pas pu considérer certaines variables modératrices liées aux caractéristiques sectorielles. Il s’agit de l’intensité publicitaire qui est normalement liée à la satisfaction des clients. Les chiffres correspondant aux dépenses publicitaires ne sont pas complets sur la base de données Compustat et, par conséquent, ne permettent pas de faire une analyse fiable. Nous avons essayé en vain d’utiliser l’autre variable (Selling, General and Administative Expenses) disponible sur Thomson et Datastream. Cette variable inclut les dépenses liées à la publicité mais la variable est difficilement séparable d’autres frais généraux qui la composent.

Plus important à ce niveau, nous regrettons de ne pas avoir pu obtenir les mesures de la qualité perçue et de la valeur perçue auprès du groupe CFI qui gère le projet ACSI. Ces variables nous auraient permis de comprendre le mécanisme par lequel les fusions-acquisitions impactent la satisfaction des clients. Ces mesures ne sont pas publiques et doivent faire l’objet d’une demande. La nôtre n’a jamais reçu de réponse.

3.2 Variables relatives aux opérations de fusions-acquisitions

Dans un premier temps, on peut regretter que nous n’ayons pas pu intégrer dans notre modèle certaines variables relatives aux F&A comme : (a) le type de F&A, Horizontale ou Verticale (Capron, 1999; Swaminathan et al., 2013), (b) le caractère hostile ou amical d’une fusion-acquisition (Bhagat et al., 1990; Conyon et al., 2001a), (b) la nationalité des entreprises impliquées, locale ou internationale (Angwin and Savill, 1997; Bertrand and Zuniga, 2006).

Une comparaison de nos résultats sur la base de ces variables permettrait de mieux comprendre l’influence d’une F&A sur la satisfaction des clients et d’apporter une contribution théorique supplémentaire.

Deuxièmement, nous n’avons pas été en mesure de contrôler l’ensemble des effets d’une fusion-acquisition sur la satisfaction des clients. Par exemple, dès l’annonce d’une F&A, la littérature en finance montre qu’on peut mesurer la réaction des marchés financiers, quelques jours avant et après l’annonce (Scholtens and de Wit, 2004; Shah and Arora, 2014; Wong and Cheung, 2009).

Par contre, certains effets d’annonce et certaines réactions des clients sont difficilement analysables. Il s’agit, par exemple, des effets de l’asymétrie informationnelle qui peut exister entre les deux entreprises pendant les phases de négociations ou des effets du signal lancé par les actionnaires ou dirigeants sur la nouvelle image de la marque, des produits innovants que la nouvelle entité fabriquerait, les capacités de la nouvelle équipe dirigeante, etc (Connelly et al., 2011; Sorescu et al., 2007).

3.3 Le goodwill ou survaleur

Le goodwill est un terme utilisé dans le domaine de la finance et comptabilité. Lors d’une opération d’acquisition, le goodwill correspond à la différence entre l’actif net du bilan et sa valeur marché. Autrement dit, c’est l’écart entre le prix payé pour l’acquisition d’une entreprise et sa vraie valeur. Ainsi, nos données relatives aux opérations de F&A ne nous permettent pas de calculer cet écart et d’analyser ses effets éventuels sur la satisfaction des clients.

Dès lors, les travaux à venir pourront collecter les données qui permettent de prendre en compte le goodwill. Malgré ces limites, cette recherche montre que les fusions-acquisitions influencent la performance des entreprises parce qu’elles impactent le niveau de satisfaction des clients, qui constitue l’un des principaux déterminants du résultat d’exploitation et de la valeur boursière d’une entreprise.

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