Un lien étroit entre le pré-roll et le contenu

Nous l’avons vu, la prise en compte pour une plateforme des enjeux de « publicitarisation » peut lui permettre de se rendre davantage intéressante aux yeux d’une marque communicante, par cette promesse d’offrir un écrin à l’annonceur dans le but de mieux faire accepter la publicité aux internautes. Ainsi, nous souhaitons nous questionner sur ce qu’il peut être mis en œuvre par un éditeur pour lier au mieux la publicité au contenu proposé sur sa plateforme.

Comme nous l’avons expliqué, les caractéristiques du pré-roll tiennent notamment à sa qualité de « première partie ». En effet, de par sa position au regard du contenu proposé par l’éditeur en vue d’être « lu » par l’internaute, cette publicité entretient un lien particulier avec la vidéo. Le pré-roll semble être à la fois dissociable de cette dernière par son caractère publicitaire qui, souvent, se donne à voir comme un message commercial pur, tout en apparaissant comme véritablement associé au « texte ». A l’instar de la publicité télévisuelle, le pré-roll joue ainsi le rôle d’ « emballage » de certains contenus. Pour Valérie Patrin-Leclère, à la télévision, « la chaîne a bel et bien un public, mais toutes les émissions n’ont pas nécessairement les mêmes téléspectateurs. 121 _{». L’importance de}

prendre en compte le contenu permettrait-elle également de s’adapter aux caractéristiques et centres d’intérêts de l’audience ? Pour Antoine Boilley, directeur délégué de France 2, la cohérence entre la publicité pré-roll et la vidéo est primordiale. En effet, « la nécessité d’avoir un annonceur en affinité avec le contenu qui suit est cruciale, d’autant plus sur le web. La rupture est beaucoup moins acceptée sur le digital qu’à la télévision. », nous précise-t-il. C’est donc notamment ce « continuum éditorial » qui participerait à la bonne réception de la publicité par les internautes.

Cette association « publicité-texte » est définie conjointement par la régie publicitaire de la plateforme et l’annonceur, ou son agence média. En effet, lors de la négociation précédant la mise en place d’une campagne publicitaire, c’est la question du ciblage qui aura trait à cette problématique. Ainsi, le ciblage contextuel, que nous avons explicité plus tôt, est celui qui précisera quelles thématiques de contenus présents sur la plateforme seront soumises à la publicité de l’annonceur. Par exemple, une marque automobile pourra choisir d’apparaître avant les vidéos répondant à une thématique « Actualités » ou encore « Sport », si elle considère que ces contenus sont visionnés par de potentiels clients ou prospects. Néanmoins, peut-on toujours considérer ces associations cohérentes ? Si une publicité montrant un nouveau modèle de voiture est accolée à une vidéo traitant de l’actualité politique du jour, peut-on réellement estimer qu’il y a réduction de la fracture sémiotique ? Ainsi, comment est perçue la publicité dans ces présents cas ? Lors de notre enquête en réception, nous avons questionné nos répondants à ce sujet122_{. Pour Vincent, notre étudiant, « je crois que je trouverais ça beaucoup plus}

pertinent qu’une publicité montrant un produit ou un service particulier soit placée avant une vidéo traitant directement de la même thématique ». De plus, comme nous l’avons vu précédemment en constatant les résultats de certaines études, une grande majorité des internautes expriment l’envie de voir davantage de cohérence entre la publicité et le contenu vidéo. Nous pouvons ainsi présumer que l’association du pré-roll avec des thématiques telle qu’elle est définie par les régies publicitaires et les annonceurs manque encore de pertinence.

Seulement, si les acteurs de la publicité procèdent de la sorte, c’est très certainement en raison de la volonté de « convertir » les internautes et de les inciter rapidement à l’acte d’achat. C’est pourquoi le ciblage contextuel, qui correspondrait à la méthode la plus respectueuse d’une association publicité-contenu cohérente, n’est pas toujours celui qui est privilégié par les marques pour le pré-roll. En effet, le ciblage comportemental, basé sur les données socio-démographiques et de navigation des internautes est de plus en plus prisé par les annonceurs, ceci confirmé également par nos entretiens menés auprès de professionnels. Ce ciblage semble ainsi tenir compte de données complètement décorrélées du contenu. C’est ce que nous confirme Alan Ouakrat lorsqu’il affirme que « le principe du ciblage comportemental est d’adresser de la publicité

aux individus, indépendamment du site et de la page visitée, uniquement en fonction de leurs profils.123_{». Dans ce cas, si le ciblage permet de faire bénéficier à l’internaute d’une}

publicité davantage en concordance avec ses intentions d’achat, il semble encore moins résoudre la problématique de la pertinence du contenu.

Cette ambivalence entre la volonté d’un ciblage comportemental, qui semblerait être utilisé à des fins de « conversion » rapide de l’internaute, et un ciblage contextuel qui pourrait davantage atténuer la fracture sémiotique entre la publicité et le contenu, tient encore ici à la définition des objectifs d’une campagne pré-roll. Si ce format est utilisé à des fins de notoriété et d’image de marque, privilégier un « continuum éditorial » nous apparaît plus respectueux de la volonté des internautes, donc plus bénéfique et certainement plus « efficace ».