Os clientes responderam 9 (nove) questões fechadas sobre os quesitos apresentados nos gráficos a seguir:
Gráfico 1 – Quanto ao gênero dos clientes entrevistados em Ijuí- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 2 – Quanto ao gênero dos clientes entrevistados em Panambi- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Os gráficos 1 e 2, correspondentes aos gêneros dos entrevistados, evidencia uma semelhança entre as agências de Ijuí e Panambi. Enquanto Ijuí possui 39% dos clientes respondentes do gênero feminino, Panambi mostra a participação feminina com 38,33%. No gênero masculino, a semelhança continua.
O gráfico aponta um fator relevante que pode ser evidenciado nos últimos anos no mundo como um todo: a participação feminina no mercado de trabalho e conseqüentemente no mercado financeiro, ou seja, quando o público feminino
ingressa no mercado de trabalho, normalmente conquista também uma independência financeira.
Os homens, até por questões culturais, como chefes de família, ainda representam a grande maioria, apresentados no gráfico com 61 e 61,67%.
Para a Instituição, esse fator é relevante, pois, para atingir o público feminino algumas particularidades diferentes em ações de encantamento podem ser consideradas, afinal, como simplifica Levitt (1985 apud DARONCO, 2008, pg 23) “o marketing é o processo de atrair e manter o cliente”.
Gráfico 3 – Faixa etária dos clientes entrevistados em Ijuí-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 4 – Faixa etária dos clientes entrevistados em Panambi-RS
Nos gráficos 3 e 4, pode-se notar que a maior concentração de faixa etária dos clientes, está entre os 21 e 30 anos de idade, ou seja, uma geração nova de entrantes no Banco Santander. No caso de Ijuí, isso se deve também, ao fato de ser uma cidade universitária e a Instituição Financeira estar presente na Universidade. Já no caso de Panambi, conhecida como um pólo metal-mecânico, o fato se deve a muitos jovens das cidades vizinhas conquistarem espaço no mercado de trabalho e fixar moradia na cidade, o que gera para a Instituição, a possibilidade de conquista da Folha de Pagamento de algumas empresas.
Em segundo lugar, a faixa etária dos 41 aos 50 anos de idade aparece em comum nas duas cidades, apesar de Panambi representar um percentual um pouco maior que o de Ijuí.
Os dados apresentados podem ser entrelaçados com os tipos de gerações que encontramos no mercado de trabalho atualmente. Como afirma Loiola, 2009 (apud REVISTA GALILEU, 2009), a chamada geração y, dos nascidos entre 1978 e 1990, tem aos poucos conquistado seu espaço e feito uma revolução silenciosa. É uma geração que se mostra mais impaciente, preocupados consigo mesmos, interessados em construir um mundo melhor e com pouquíssimo tempo. Foram concebidos na era digital, democrática e da ruptura da família tradicional.
Para a Instituição Financeira, este fator traça os investimentos a serem desenvolvidos na conquista dessa nova e exigente geração.
Gráfico 5 – Grau de escolaridade dos clientes entrevistados em Ijuí-RS
Gráfico 6 – Grau de escolaridade dos clientes entrevistados em Panambi-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Os gráficos 5 e 6 que correspondem a escolaridade dos clientes entrevistados no Banco Santander também apresentam semelhança de percentual entre as duas cidades.
A concentração do nível de escolaridade está entre o ensino médio completo e o nível superior incompleto, ou seja, uma elevação nos níveis de escolaridade. A explicação disso encontra-se também, na relação de exigências do mercado de trabalho.
A cidade de Ijuí é caracterizada por ser uma cidade universitária e por isso também demonstra um percentual de 34% dos clientes, com ensino superior incompleto, ou em andamento e 20% já com o ensino superior completo.
No caso de Panambi, a elevação correspondente a 30% dos clientes com ensino médio completo, 30% com ensino superior incompleto e 18% com o ensino superior concluído pode também refletir a presença do Campus Universitário na cidade e o incentivo das empresas quanto à escolaridade de seus funcionários, pois conforme dados do IBGE, 2010 (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), os 11 anos de estudos completos, equivalentes ao ensino médio, são “exigidos para praticamente todos os postos de trabalho no mercado formal”, sendo que de 1999 para 2009 este número de anos de estudo quase dobrou, “passando de 21,7% para 40,7%.
Para o Banco Santander, o nível de escolaridade dos clientes pode revelar as melhores formas para atingir esse público, o qual possui particularidades e cobranças diferentes nos serviços prestados pela Instituição, além do Banco poder aplicar projetos de educação, visando a conquista de tal público. Pode ainda
demonstrar a atenção especial que o banco deve fornecer aos seus clientes, devido a nova geração ser ainda mais questionadora, oferecendo canais de atendimentos com mais tecnologia.
Gráfico 7 – Tempo em que os entrevistados são clientes do Banco em Ijuí- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 8 – Tempo em que os entrevistados são clientes do Banco em Panambi-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Para os ramos de prestação de serviços como um todo, conhecer os clientes para melhor atender suas necessidades é algo fundamental. No Banco Santander essa política não é diferente. Por isso, conhecer o tempo em que são clientes e
aquilo que os entrevistados sabem sobre as práticas sociais e de sustentabilidade pode ser um fator relevante para a Instituição.
Os dados apresentados nos gráficos 7 e 8, revelam um crescimento de base de clientes de 2 a 5 anos na Instituição Financeira. Esse fator pode estar entrelaçado ao fortalecimento da marca Santander que cresceu participativamente nos últimos anos, também com a fusão (compra) do Banco Real aqui no Brasil.
Ijuí apresenta 64% dos entrevistados como clientes recentes, de 5 anos para menos na Instituição, ou seja, 14% a mais da metade dos clientes são praticamente novatos dentro da agência de Ijuí. Os outros 36% são clientes entre 6 e 9 anos para mais nesta localidade, o que demonstra mais uma vez, a nova geração de entrantes no Banco, ainda mais se comparado com a faixa etária (gráfico 3), que apresenta 40% dos clientes com até 30 anos de idade. Esse fator está relacionado com a participação do Santander na universidade local de Ijuí, tanto entre funcionários quanto entre os alunos, além das folhas de pagamento dos hospitais da cidade e outros ramos de indústria e comércio.
Nos últimos anos, além do fortalecimento da marca, o Santander tem investido na divulgação dos serviços prestados as empresas através da folha de pagamento vinculada com a Instituição, conforme o descrito na cidade de Ijuí.
Esse, também é o caso da agência de Panambi, que apresentou mais da metade, ou seja, 55% dos entrevistados entre 2 e 5 anos como clientes. Isso porque, esse foi exatamente o período que a Instituição negociou a folha de pagamento de mais de 1500 funcionários de uma empresa local, aumentando significativamente a base de clientes da agência na abertura das contas correntes.
O fato da agência de Panambi apresentar ainda 30% dos entrevistados com até 1 ano de banco, é também relacionado a folha de pagamento vinculada das empresas, pois a grande maioria acelerou o ritmo das contratações nos últimos meses devido a altas produtividades.
Com esse número expressivo de clientes novos, a Instituição precisa despreender ainda mais atenção na retenção e fidelização desses clientes, pois a permanência dos mesmos dependerá de suas satisfações.
Gráfico 9– Grau de conhecimento dos Projetos na agência de Ijuí-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 10– Grau de conhecimento dos Projetos na agência de Panambi-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
A primeira pergunta direcionada aos clientes em referência as práticas sociais e de sustentabilidade do Banco Santander S.A, buscou num primeiro momento, verificar o grau de conhecimento que os clientes possuem sobre tais projetos, apesar das demais questões auxiliarem para as constatações.
Os números da agência de Ijuí revelam que mais de 76% dos clientes entrevistados conhecem parcialmente ou não conhecem os projetos desenvolvidos e apoiados pela Instituição Financeira. Esses dados apontam que, na grande maioria
dos casos, os clientes já ouviram falar dos projetos, mas não tem conhecimento exato do que é, bem como, a forma que o Banco atua como apoiador. Somente 23,75%, respondeu nessa primeira questão, que possui conhecimento dos projetos sociais e de sustentabilidade do Banco.
No caso da agência de Panambi, os números dos clientes que desconhecem ou conhecem parcialmente os projetos do Banco, são ainda maiores, mais de 88%. Os fatores de aumento de base dos clientes dos últimos anos devem ser levados em consideração neste caso, uma vez que, os clientes ainda poderiam não ter alcançado tempo hábil para conhecimento de tais projetos. Talvez, um ponto aqui que fosse relevante de ser apresentado junto com a exposição dos produtos e serviços oferecidos pela Instituição nos primeiros contatos com os mesmos.
Somente 11,67% disseram conhecer os projetos sociais e de sustentabilidade do Banco Santander, e aqui cabe um fato relevante. Tanto na agência de Ijuí (23,75%), quanto na agência de Panambi, os clientes que apresentaram conhecimento dos projetos do banco, na grande maioria dos casos, comentaram brevemente conhecer através da internet e propagandas de mídia a divulgaç ão de algumas dessas práticas e não especificamente por parte das agências.
Tendo em vista, ser um dos objetivos do marketing social, segundo Neves (2001, p.17) “criar uma imagem positiva na mente do consumidor [...]”, este primeiro contato com o cliente na Instituição Financeira, bem como a explanação sucinta dos apoios concedidos pelo Banco a projetos sociais e sustentáveis, poderia criar este tipo de imagem positiva, ainda mais pelo fato de ter sido confirmado pelos gráficos 3 e 4 a faixa etária predominante dos clientes e seus interesses e motivações.
O conhecimento específico sobre cada projeto pode ser visualizado nos gráficos que seguem.
Gráfico 11– Nível de popularidade dos projetos do Santander em Ijuí-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 12– Nível de popularidade dos projetos do Santander em Panambi-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
A segunda questão realizada com os clientes do Banco Santander, nas agências de Ijuí e Panambi, buscou confirmar exatamente, quais projetos sociais ou de sustentabilidade eram conhecidos; além de apresentar brevemente os grupos de projetos e os objetivos de cada um deles. É importante ressaltar, que nesta questão,
os clientes poderiam marcar mais de um projeto que conheciam, ou que já tinham ouvido falar. Por isso, nos gráficos, é apresentado quanto dos entrevistados conhece cada um dos projetos. Esses dados auxiliaram também na verificação e grau de conhecimento de cada projeto em específico.
Tanto na agência de Ijuí, quanto na de Panambi, o projeto mais reconhecido pelos clientes é o de conta corrente, que está no grupo de Produtos e Serviços, apresentando um percentual de 46,25% e 56,67% respectivamente. Neste projeto, que é um “elo importante” para o Santander, os clientes são informados quanto aos processos da abertura da conta, bem como sobre os produtos e serviços que serão disponibilizados através da mesma.
Sendo assim, os níveis de conhecimento desse projeto, apontam que de fato os clientes estão sendo bem informados quanto aos processos de conta corrente da Instituição, o que possui relação direta com o alto número de clientes novos nessas agências. Isso porque, estas informações são normalmente repassadas aos clientes já nos primeiros contatos de abertura de conta.
Dos clientes entrevistados em Ijuí, 25% responderam conhecer em segundo lugar o projeto de satisfação dos clientes, ligado ao grupo de gestão de fornecedores, o que de fato demonstra a padronização do atendimento pelos funcionários e a utilização dos canais de atendimento disponibilizados aos clientes, com horários estendidos e diferenciados. A agência de Ijuí, conforme relatado pelos próprios clientes e gerente geral, alcança esse nível de conhecimento do projeto e satisfação dos clientes, também pelas ações de encantamento diferenciadas em datas comemorativas, como por exemplo: distribuição de pipocas, picolés, chimarrão, entre outros.
A agência de Panambi, não muito distante e utilizando tais técnicas de ações de encantamento, apresentou o projeto de satisfação dos clientes em terceiro lugar, com 30% do conhecimento apresentado.
Em segundo lugar, dos clientes entrevistados em Panambi, 31,67% responderam ter conhecimento do projeto de empréstimo e financiamentos, que também faz parte do grupo de Produtos e Serviços. Esse percentual de conhecimento na agência tem relação direta com a folha de pagamento vincul ada das empresas, pois benefícios específicos e diferenciados são disponibilizados a este público. Um exemplo disso, são linhas de financiamentos de veículos com taxas
reduzidas e com possibilidades de flexibilizações das mesmas, presentes também nas demais linhas de crédito.
Alguns projetos de cunho social, como Amigo de Valor e Projeto Escola Brasil, apresentaram percentuais mais reduzidos. Na agência de Panambi, os percentuais foram de 8,33 e 10% respectivamente. Em Ijuí, os percentuais de conhecimento foram um pouco superiores, de 18,75 e 21,25% respectivamente. Esses números têm relação com o tempo que os entrevistados são clientes das agências, por isso Panambi possa ter apresentado números inferiores. No entanto, já é possível notar menores percentuais em tais projetos, que para o Banco, são de extrema importância de apoio.
Esses percentuais de conhecimento de cada um dos projetos estão associados na relação – Banco – agências – funcionários – clientes, quanto a divulgação projetada sobre eles.
Gráfico 13– Atribuição de importância sobre investimento das empresas em projetos em Ijuí- RS
Gráfico 14– Atribuição de importância sobre investimento das empresas em projetos em Panambi- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
A questão expressa nos gráficos 13 e 14 foi realizada com os clientes com o intuito de verificar como estes consideram os investimentos da empresas em projetos sociais e sustentáveis. Uma forma de introduzir o assunto de forma mais ampla, para depois verificar os projetos do Banco Santander isoladamente.
Os dados apresentados não são surpreendentes. Quando questionados sobre tal importância, a grande maioria dos clientes, ou seja, mais de 88% em Ijuí e 95% em Panambi respondeu considerar importante o investimento de empresas nas questões sociais e sustentáveis. Parte da preocupação da chamada “geração Y”, já descrita nos gráficos 3 e 4.
Mesmo assim, ainda 11,25% na cidade de Ijuí e 5% em Panambi, responderam considerar parcialmente importante tal investimento. Aqui, as respostas foram justificadas com base no intuito das empresas em referência esses investimentos.
Apesar disso, nenhum entrevistado considerou não ser importante o investimento das empresas em projetos sociais ou sustentáveis, afinal, atualmente, as pessoas estão demonstrando mais interesse a estes assuntos, bem como, atuando na cobrança das atividades das organizações. Como afirmam Kotler e Keller (2006, p.712) as pessoas desejam informações sobre o histórico das empresas em relação à responsabilidade social e ambiental, para decidir com base nisso, de qual empresa comprar, investir e trabalhar.
Gráfico 15– Grau de influência dos projetos na escolha de um banco em Ijuí- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 16– Grau de influência dos projetos na escolha de um banco em Panambi- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Pensando sobre o que afirmam Boone e Kurtz (2008, p.21), sobre algumas pesquisas que mostraram que 92% dos consumidores revelam ter uma imagem mais positiva das empresas que apóiam importantes causas sociais, essa pergunta, dos gráficos 15 e 16, especificamente, avalia a escolha dos clientes sobre um banco
para utilizar os serviços, no sentido da influência de seus projetos sociais e sustentáveis.
Os resultados apontaram que o maior percentual de pessoas escolheria um banco que possui projetos sociais ou sustentáveis, ou seja, mais de 76% em Ijuí e 80% em Panambi, demonstrando que a responsabilidade social das empresas é avaliada pelos seus clientes e pode auxiliar na captação dos mesmos. Um fator que futuramente pode ser de relevância para as organizações como um todo.
Em Ijuí 10% mostraram-se indiferentes quanto a esses fatores e em Panambi o número passou de 18%, ou seja, ter responsabilidades sociais e ambientais no desenvolvimento de projetos, não seria fator relevante para este percentual de clientes.
Os clientes que responderam não observar esses fatores na escolha de um banco passaram de 12% em Ijuí. Em Panambi, porém, o número foi insignificante, apenas 1,67%. Mais uma vez reafirmando nestes gráficos a importância que se tem dado ao tema da responsabilidade social nas organizações nos últimos anos.
Gráfico 17– Grau de influência dos projetos na escolha do Santander em Ijuí- RS
Gráfico 18– Grau de influência dos projetos na escolha do Santander em Panambi- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Apesar dos gráficos apresentados anteriormente, quanto à atenção dos clientes sobre os projetos sociais e sustentáveis na escolha de um banco, os gráficos 17 e 18, revelam percentuais um tanto controversos.
Nesta questão, os respondentes deveriam avaliar se os projetos desenvolvidos pelo Santander foram um fator relevante especificamente para tornarem-se clientes do Banco.
Aqui, a maioria dos clientes, ou seja, 67,5% em Ijuí e mais de 73% em Panambi, responderam não ter observado esses fatores sociais e sustentáveis para sua adesão ao Banco, demonstrando que aquilo que responderam ser importante na questão anterior não está sendo aplicado na prática em suas decisões.
Esses diferenciais de percentuais podem ser explicados também pelo crescimento do número de clientes nas agências em estudo, vinculados a folha de pagamento das empresas, uma vez que desta forma, as empresas aderem a Instituição Financeira e os funcionários transferem suas contas para as mesmas, sem observar primeiramente o que essas podem lhes oferecer de diferenciais.
Apesar de acreditar que os fatores sociais e sustentáveis ainda não são diretamente decisivos para as escolhas dos clientes no Banco, bem como a captação dos mesmos, nota-se que a sociedade tem “caminhado” nessa direção, de valores sustentáveis e responsabilidades sociais. Relembrando, Kotler e Keller (2006, p.712) mostram que a responsabilidade social é uma das frentes na qual as
empresas precisam atuar e que, cada vez mais, as pessoas desejam informações sobre o histórico das empresas em relação à responsabilidade social e ambiental, para decidir com base nisso, de qual empresa comprar, investir e trabalhar, ou seja, são fatores que pouco a pouco vão fazendo o diferencial das organizações.
A agência de Ijuí apresentou um percentual um pouco maior sobre os clientes que disseram ter observado também esses fatores para a escolha do Santander, 21,25%, enquanto Panambi apresentou apenas 11, 67%.
Os clientes que responderam ter observado parcialmente esses fatores ficaram na faixa de 11,25% em Ijuí e 15% em Panambi.
Esses percentuais estão também entrelaçados com os gráficos 9 e 10, que apresentam o grau de conhecimento dos clientes em relação aos projetos executados pelo Banco. Ali, mais de 75% na agência de Ijuí e 87% em Panambi, respondeu não conhecer ou conhecer parcialmente os projetos sociais e sustentáveis do Santander, ou seja, praticamente o mesmo percentual que não observou isso para tornar-se cliente da Instituição.
Gráfico 19– Grau de influência para a manutenção da conta do cliente do Santander em Ijuí- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 20– Grau de influência para a manutenção da conta do cliente do Santander em Panambi- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Os gráficos apresentados de números 19 e 20 revelam a influência dos projetos do Banco Santander quanto à manutenção, ou permanência dos clientes em referência a esses fatores.
Se por um lado, os projetos sociais e sustentáveis não foram decisivos na escolha da Instituição Financeira, aqui, os percentuais de clientes que permanecem no Santander também pela influência desses, são maiores.
Na agência de Ijuí, 70% responderam permanecer como clientes do Banco, pela atenção concedida aos projetos sociais e sustentáveis além de outros fatores . Um número maior que o percentual total de clientes que não observou isso na escolha do banco.
Já em Panambi, dos 73% que disseram não ter observado esses projetos na escolha do Banco, 58,33% responderam ser influenciados pelos projetos na permanência no Santander.
Esses números elevados nesta questão se devem também ao fato daquilo que os clientes acreditam ser importante na organização. Por exemplo, apesar de não terem escolhido o Banco Santander especificamente pelos seus projetos sociais e sustentáveis e tão pouco conhecerem perfeitamente todos os projetos, os clientes têm esses fatores como valor agregado na Instituição, ou seja, acreditam serem valores importantes para a sociedade da qual fazem parte. Isso, mais uma vez reflete a importância desses assuntos para a sociedade nos últimos tempos, bem
como, a responsabilidade das empresas diante destas situações, afinal “os