1 Les modèles généraux de la qualité perçue

I.1.1 - La perspective nordique : le modèle de Grönroos

La perspective nordique de Grönroos définit les dimensions de la qualité de service en termes globaux : la qualité fonctionnelle et la qualité technique. Grönroos (1984 ; 1990) souligne l’importance de la façon dont est rendu le service en distinguant la dimension technique et la dimension fonctionnelle de la qualité (figure 9). La dimension technique est relative au résultat du processus de l’offre, en l’occurence ce que le client a obtenu une fois l’expérience terminée, la dimension fonctionnelle faisant référence au processus en lui-même.

Figure 9 - Le modèle de la qualité de service de Grönroos

Source : Grönroos (1984, 1990)

Attentes Qualité de service perçue Expériences

Communication Image Bouche à oreille Besoins client Apprentissage du client Image de la firme Résultat Qualité technique Processus Qualité fonctionnelle

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CHAPITRE II

I.1.2 - La perspective française : le modèle d’Eiglier et Langeard

La seconde perspective, proche de l’école nordique, est française. Eiglier et Langeard (1987) identifient trois dimensions influençant sur l’évaluation d’un service : une dimension liée au résultat et deux dimensions fonctionnelles. La qualité du résultat concerne la qualité du service lui-même. La qualité fonctionnelle concerne d’une part le processus, c’est-à-dire l’ensemble des interactions nécessaires à la fabrication du service, évaluée par le client en termes de fluidité, de facilité, de séquence ; et d’autre part la qualité de chaque élément de la servuction. Cette qualité des éléments de la servuction s’exprime sur deux dimensions :

la qualité intrinsèque de chacun d’entre eux pris isolément : modernité, propreté, facilité d’usage des éléments de la servuction,

la qualité des éléments de la servuction qui s’exprime en outre par leur degré de cohérence entre eux et surtout par le degré d’adaptation au service recherché.

I.1.3 - La perspective américaine : le modèle Servqual

La troisième perspective dominante est américaine avec le modèle de Servqual de Parasuraman et al. (1985, 1988). Ces derniers proposent un modèle permettant aux entreprises d’évaluer les sources d’écart pouvant exister entre les perceptions et les attentes de leurs clients (figure 10).

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CHAPITRE II

Figure 10 - Processus d’évaluation de la prestation de service et occurrence d’éventuels écarts

Source : Parasuraman et al. (1985)

Communication

bouche-à-oreille Besoins personnels Expérience passée

Dimensions de la qualité de service : Eléments tangibles Fiabilité Réactivité Compétences Courtoisie Crédibilité Sécurité Facilité d’accès Communication Compréhension des clients Service attendu Service perçu

Service livré Communication externe _{aux clients}

Standards de qualité définis et communiqués Perceptions des attentes clients Ecart 5 Ecart 1 Ecart 4 Ecart 3 Ecart 2

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CHAPITRE II

On peut définir chaque écart comme suit :

l’écart 1 représente d'éventuelles différences pouvant intervenir entre les attentes du client et leur perception par l'entreprise. Ces écarts, exprimant une mauvaise compréhension du client, peuvent provenir d'un manque de recherche marketing, d'une mauvaise interprétation des résultats d'études de marché, ou d'un manque total de communication entre les sphères dirigeantes des entreprises et la clientèle,

l’écart 2 est le résultat d'une mauvaise transcription de la perception des dirigeants en standards de qualité, qui se révèlent, à l'usage, inadaptés, l’écart 3 se réfère aux différences relevées entre ce qui a été spécifié en termes de mesures et le service réellement délivré. Ces différences peuvent avoir de nombreuses explications, telles qu’une mauvaise définition des missions du personnel, une technologie mal adaptée ou insuffisante pour réagir aux sollicitations des clients, un système d'évaluation et de contrôle des personnels créant des conflits et ne concourant pas aux objectifs fixés, l’écart 4 a trait aux différences entre la prestation livrée et la prestation promise au client, via la communication externe. Elles sont souvent les conséquences d'une mauvaise communication horizontale entre les différents départements de l'entreprise : les clients sont déçus de recevoir une prestation inférieure aux promesses formulées par les représentants de l'entreprise,

l’écart 5 est le résultat de tous les autres écarts et représente la qualité ou non-qualité pour un client donné. En fin de chaîne, qu'importe ce qui a pu intervenir, le client jugera en fonction de ce qu'il attendait et de ce qu'il a reçu. C’est le concept de la non-confirmation des attentes.

Poursuivant leurs travaux de conceptualisation de la qualité perçue par les écarts, Parasuraman et al. (1988) ont entrepris la création d’une échelle de mesure qu'ils ont dénommée Servqual. Une première recherche exploratoire, sur la base de douze réunions

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CHAPITRE II

Ces dimensions sont la crédibilité, la fiabilité, les éléments tangibles, la communication, l’accessibilité, la serviabilité, la sécurité, la compétence, la courtoisie et la compréhension/connaissance du consommateur (tableau 2).

Tableau 2 - Les 10 dimensions de la qualite de service Servqual

Dimensions Définition 1 Tangibilité Apparence physique des locaux, équipements, du personnel et _{des documents}

2 Fiabilité Capacité à réaliser le service promis de manière sûre et précise

3 Réactivité Volonté d’aider le client en lui fournissant un service rapide et _adapté

4 Crédibilité Etre digne de confiance - Honnêteté

5 Sécurité Absence de danger, de risque, de doute

6 Communication Ecoute des clients - Information régulière des clients

7 Compétence Possession des connaissances nécessaires pour délivrer le _service

8 Courtoisie Politesse, respect et contact personnel amical

9 Accessibilité Abord facile et contact aisé

10 Compréhension du client Efforts pour connaître les clients et leurs besoins

Source : Parasuraman et al. (1988)

Suivant les préconisations de Churchill (1979), l’instrument de mesure a été affiné par la purification : cinq des dix dimensions initiales sont finalement retenues au cours du processus : la fiabilité, les éléments tangibles, l’assurance, la serviabilité et l’empathie (tableau 3).

Tableau 3 - Les 5 dimensions de la qualité de service Servqual

Dimension Définition 1 Tangibilité Apparence physique des locaux, équipements, du personnel et des documents

2 Fiabilité Capacité à réaliser le service promis de manière sûre et précise

3 Réactivité Volonté d’aider le client en lui fournissant un service rapide et adapté

4 Assurance Courtoisie des employés ainsi que capacité à inspirer confiance

5 Empathie Attention individualisée accordée par l’entreprise à chaque client

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CHAPITRE II

S’appuyant sur le paradigme de la non-confirmation, Parasuraman et al. (1985, 1988), conceptualisent la qualité perçue comme étant la résultante de la comparaison entre ce que les consommateurs considèrent devoir être le service offert par l’entreprise (attentes) et leur perception de la performance du service fourni.

Cette conceptualisation est définie mathématiquement selon la formule suivante :

SQi =

∑

W j (Pij – Eij)

SQi : la qualité globale de service perçue lors d’une expérience de service i,

k : le nombre d’attributs,

Wj : un facteur d’importance des attributs j (Parasuraman et al. (1988) considèrent qu’il

est égal à 1 pour tous les attributs),

Pij : la perception de la performance sur l’expérience i en relation avec l’attribut j,

Eij : la qualité de service attendue pour l’attribut j en relation avec l’expérience de

service i.

Chaque item est refondu en deux énoncés :

le premier mesure les attentes au sujet des entreprises en général au sein de la catégorie de services étudiée,

le second évalue les perceptions au sujet de l’entreprise qui fait l’objet de l’évaluation.

Les items sont formulés de la manière suivante :

E1 : « une excellente entreprise de service possède (« would possess »)… » P1 : « L’entreprise X possède…»

Une échelle numérique de 1 à 7 allant de « pas du tout d’accord » (1) à «tout à fait d’accord » (7) est associée à chaque énoncé. Pour les échelons intermédiaires, aucun support sémantique n’est attribué.

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CHAPITRE II

Ainsi, à titre d’exemple, on demande à un consommateur d’attribuer une note à l’assertion « les banques devraient avoir un équipement récent », qui est censé refléter ses attentes dans le domaine bancaire, puis d’attribuer une note à l’assertion « La banque Dupont possède un équipement récent ». L’échelle a été développée auprès des consommateurs de 4 services différents (réparation et maintenance de petits appareils électriques, services bancaires, téléphone longue distance, courtage de titres et cartes de crédit).

Parasuraman et al. (1988) concluent à une grande variété d’applications de Servqual. Selon eux, l’instrument a été conçu pour s'appliquer à une large gamme de services. En tant qu’échelle multidimensionnelle, elle permet de dégager une représentation précise de la qualité de service perçue grâce à sa conception articulant attentes et perceptions autour d'énoncés structurés en cinq dimensions de qualité de service.

Le modèle Servqual et les réplications dont il a fait l’objet ont représenté un effort important et complet en matière de conceptualisation de la qualité de service et de sa mesure dans les années 80-90. Dans la lignée des travaux de l’école américaine, Brady et Cronin (2001) ont récemment tenté de faire évoluer la modélisation de la qualité perçue en proposant un modèle hiérarchique. Ils définissent un construit qualité regroupant trois dimensions distinctes : qualité de l’interaction, qualité de l’environnement et qualité du résultat. Puis, ils décomposent chacune de ces dimensions en trois sous-dimensions qui contribuent à la perception de la qualité de service. La qualité de l’interaction serait liée à l’attitude, le comportement et l’expertise du personnel. La qualité de l’environnement physique relèverait des conditions d’ambiance, de la disposition des lieux et des facteurs sociaux. Enfin, la qualité du résultat serait due au temps d’attente, aux résultats tangibles du service et à la valence. Chacune de ces sous-dimensions est elle-même composée de trois sous-facteurs identiques que sont la fiabilité, la réactivité et l’empathie. Ce modèle n’a à ce jour pas fait l’objet de réplication permettant de se prononcer sur sa validité externe.

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CHAPITRE II

Servqual demeure donc le modèle le plus abouti en termes de qualité perçue. Cependant, de nombreuses critiques ont été émises sur cet instrument. Nous avons évoqué celles portant sur le paradigme de la non-confirmation sur lequel est fondé le modèle Servqual ; d’autres critiques, plus spécifiques, ont été émises à l’encontre de ce modèle.

L’une des critiques majeures à prendre en compte est l’instabilité des dimensions identifiées en fonction du secteur étudié. De nombreux chercheurs (Carman, 1990 ; Cronin et Taylor 1992 ; Finn et Lamb, 1991 ; Koelemeijer K., 1991 ; McDougall et Levesque, 1992) remettent en cause les dimensions retenues par Parasuraman et al. (1988) pour mesurer la qualité de service perçue. Servqual a été construit à partir de cinq dimensions ayant trait à un service intangible. Selon Finn et Lamb (1991), le nombre et le type de dimensions varient selon le type de finalité des activités : un bien (le commerce de détail, par exemple) ou un service (la banque, par exemple). Selon Carman (1990), les composantes de la qualité dépendent du type de produit/service offert. Notre champ de recherche se situe dans le secteur du commerce. Aussi, il nous a semblé pertinent de prendre en compte cette limite de stabilité sectorielle et d’étudier les travaux portant sur la qualité perçue dans ce secteur.

I.2 - Les modèles de qualité perçue appliqués au secteur du commerce