de produtos no que se refere ao uso final, canais de distribuição ou qualquer outro critério.
Vale salientar, quanto à linha de produtos, que, dentro dela, estes produtos possuem variação nas suas margens de lucro (KOTLER; KELLER, 2006).
Destaca-se, no entanto, que quanto mais a empresa agregar em valor junto ao produto que produz, maior seu sucesso com seus clientes e maior também é a vantagem sob seus concorrentes.
Outro tipo de produto que as empresas comercializam são os serviços.
2.6 Serviços
Além dos produtos tangíveis descritos no tópico anterior, existem os serviços. Ambos podem ser oferecidos juntos, como forma de agregar valor, ou separadamente.
Kotler e Keller (2006, p. 397) definem os serviços como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”.
Serviços podem ser considerados uma atividade ou uma sequência de atividades. São oferecidos pelas empresas especializadas mediante a interação entre clientes e empregados, utilizando apenas serviços, ou, ainda, empregando recursos físicos ou bens para solucionar os problemas dos clientes (GRÖNROOS, 1993).
Com um pensamento semelhante, Kotler (1992) explica que o serviço é uma atividade econômica, em que uma parte oferece à outra, porém não resulta em propriedade de algo. Um serviço somente passa a existir caso ele seja aplicado ou utilizado; do contrário, não passa de teoria. Para que o serviço exista necessita da participação direta do cliente.
Para colaborar com o conceito de serviço, Lovelock e Wright (2001) afirmam que a definição de serviços é, por vezes, complicada em virtude da grande diversidade que existe no mercado. Segundo os autores, os serviços são atividades econômicas que criam valor ao cliente e fornecem benefícios para os mesmos, em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada.
Las Casas (2002) assevera que, independentemente do tipo, o serviço, na sua essência, é aquela ação ou desempenho que se transfere. Como os serviços são transferidos em diversos níveis, quer no aspecto de duração ou aspecto de intangibilidade, conclui-se que, ao abordarmos serviços, é impossível considerá-los de forma única.
Por fim, é possível perceber, pelas definições sobre serviço, que o mesmo pode ser oferecido separadamente ou junto a um produto, no entanto, assim como os produtos, os serviços também apresentam características que os destacam e possibilitam sua classificação, como observado no próximo tópico.
2.6.1 Características dos serviços
Para Kotler e Keller (2006), os serviços possuem quatro características principais que se destacam e afetam diretamente a elaboração de programas de marketing, que são:
• Intangibilidade – é uma das principais características dos serviços, ou seja, eles não podem ser tocados, testados, vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos pelo consumidor, ao contrário do que acontece com os produtos físicos, o que pode causar certa desconfiança e incerteza na hora da compra. Desta forma, os consumidores procuram se apegar aos sinais, evidências proporcionadas pelos aspectos físicos envolvidos na prestação dos serviços, na tentativa de perceber a sua qualidade no ato da compra, ou antes dela, o que acaba tornando-se um grande desafio aos profissionais de marketing: transformar serviços intangíveis em benefícios concretos.
• Inseparabilidade – trata-se de outra característica peculiar dos serviços em relação aos produtos tangíveis, pois sabe-se que em sua maioria os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, isto é, são inseparáveis de quem os executa ou fornece; pode-se afirmar, então, que o prestador do serviço faz parte do próprio serviço.
Como os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, exigindo a presença do cliente, conclui-se que, em muitos casos em que o cliente atua de forma ativa no processo, ele acaba tornando-se responsável direto pela qualidade do produto oferecido pelo profissional.
• Variabilidade – é a terceira das quatro características dos serviços. Conforme mencionado no item supra, sua qualidade depende, além do cliente e de quem os presta, também de quando, onde e como são proporcionados; com isso tornam-se altamente variáveis. Algumas sugestões para reduzir essa variabilidade, segundo os autores, seria investir em bons processos de contratação e treinamento, padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização e, por fim, acompanhar a satisfação do cliente.
• Perecibilidade – é a quarta e última característica. Os serviços são perecíveis porque não podem ser estocados para venda ou uso posterior. Isto não é um problema para as empresas que trabalham com uma demanda estável; o problema surge quando esta demanda oscila, de forma que normalmente as empresas mais afetadas são as que trabalham com demanda cíclica, sazonal ou irregular, uma vez que não podem estocar, porém em tempos e tempos sofrem com o aumento da demanda. É importante que estas empresas criem estratégias flexíveis e estrutura suficiente que suporte os períodos de mais procura, para não deixar a desejar aos seus clientes.
É importante destacar que para que uma empresa realize a oferta de um serviço ao mercado, é essencial que analise a demanda e dê atenção às oportunidades que o mercado oferece. A parte principal dessa troca são os recursos humanos da organização. Desta forma, o profissional prestador do serviço deve ser muito bem preparado, garantindo a qualidade do serviço prestado assim como a satisfação do cliente. Neste sentido, é possível afirmar que o marketing direciona a organização com o intuito de atingir seu mercado-alvo e disponibilizar oferta de serviços (KOTLER, 1992).
A empresa de prestação de serviços é aquela cujo objeto de comercialização é um serviço prestado ao cliente, tal como contabilidade, aconselhamento jurídico, conserto de algum equipamento, desenvolvimento de um software, consultoria técnica, empréstimos bancários ou seguros residenciais (CHURCHILL JR.; PETER, 2000).
Os serviços, no entanto, são bastante amplos e diversificados e podem ser classificados de várias maneiras. No tópico seguinte cita-se alguns dos autores que buscaram classificá-los de acordo com seu entendimento.
2.6.2 Classificação dos serviços
O setor de prestação de serviços é muito amplo e abrangente e vem crescendo a cada dia, principalmente em virtude da urbanização e mudanças geográficas, socioeconômicas e tecnológicas, a busca de sofisticação dos consumidores e de mais tempo de lazer. A prestação de serviço vem para facilitar a vida das pessoas.
Quinn (2001) vem para fortalecer essa ideia quando afirma que o setor de serviços abrange todas as atividades econômicas. O produto não é um bem físico ou fabricado; normalmente ele é consumido no momento de sua produção e fornece um valor agregado. Suas formas representam essencialmente interesses intangíveis do seu comprador, como, por exemplo, serviços de conveniência, diversão, oportunidade, conforto e saúde.
No entendimento de Lovelock e Wright (2001, p. 31), “o modo tradicional de se agrupar serviços é por ramo de atividades”, no entanto os autores defendem que se trata de uma classificação muito superficial se levar em conta que “a prestação de serviços pode diferir muito, mesmo dentro de uma categoria” (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 32).
Neste sentido, Lovelock e Wright (2001) sugerem que os serviços sejam classificados de acordo com:
• Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço: neste sentido, é preciso verificar se o serviço ofertado pela empresa é, em sua maioria, tangível ou intangível, pois essa variação afeta diretamente todo o processo do mesmo além das pessoas envolvidas, como a experiência vivenciada pelos clientes e o papel dos funcionários no processo.
• Destinatário direto do processo de serviço: durante o processo de entrega ou realização do serviço há uma maior ou menor participação do cliente. Neste caso, Lovelock e Wright (2001, p. 32) afirmam que “a natureza do encontro de serviços entre fornecedores e seus clientes varia amplamente de acordo com a medida na qual os próprios clientes são integralmente envolvidos no processo do serviço”.
• Lugar e tempo de entrega do serviço: os profissionais que comercializam produtos devem projetar sistemas de entrega de seus serviços. É importante que se saiba como o serviço é entregue aos seus clientes; se realmente é preciso que o cliente se desloque até o local ou pode ocorrer a interação por meio de canais físicos ou eletrônicos.
• Personalização versus padronização: esta é outra forma de classificar os serviços, e, para Lovelock e Wright (2001, p. 33), “uma decisão de marketing importante é se todos os clientes devem receber o mesmo serviço ou se as características do serviço (e os processos subjacentes) devem ser adaptados para satisfazer necessidades individuais”.
• Natureza da relação com os clientes: trata-se de como e até que ponto a organização conhece o cliente ao qual atende, pois há serviços em que o fornecedor tem uma relação formal com o cliente, ou seja, o cliente é conhecido pela organização. Por outro lado, há os serviços em que as organizações e os clientes não são identificados, mas empreendem uma transação passageira e acabam desaparecendo. Vale ressaltar, também, que para as empresas que precisam seria interessante manter uma relação contínua com seus clientes na tentativa de estimular a venda.
• Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio: “alguns ramos de serviços encontram demanda constate por seus serviços, ao passo que outros enfrentam flutuações importantes” (LOVELOCK; WRIGTH, 2001, p. 33).
• Neste sentido, é importante que a empresa realize ações para equilibrá-los.
• Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da experiência de serviço: “as experiências dos clientes com os serviços são moldadas, em parte, pela medida na qual eles são expostos a elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço” (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 34).
Já para Las Casas (2007), os serviços dividem-se em industriais e de consumo, e considera o esforço do consumidor na obtenção do serviço.
Dentro destas duas categorias, o autor realizou divisões levando em consideração, em ambas, a durabilidade dos serviços, pois entende que os clientes podem, assim, perceber que tipo de investimento estão realizando ao efetuar a compra. Às empresas é possível prepararem-se para melhor atender seus clientes disponibilizando pessoas e estruturas adequadas. O setor de marketing possibilita uma adequação quanto à distribuição e anúncio, dentre outros aspectos importantes de responsabilidade da área de marketing (LAS CASAS, 2007).
Além destas definições existem ainda muitas outras maneiras de classificar os serviços. Percebe-se, no entanto, que se trata de uma questão bastante polêmica pela grande divergência entre os autores.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) defendem a importância da classificação dos serviços, uma vez que pode ajudar na organização sobre a administração de serviços e quebrar barreiras da indústria no que diz respeito à troca de conhecimentos. Segundo eles, os conceitos de administração de serviços deveriam ser aplicáveis a todas as organizações de serviços sem exceção.
Por fim, independente da classificação do produto que a empresa oferece, ela enfrentará alguns desafios em razão das características de seu serviço. É preciso que a mesma mantenha sempre o foco nas mudanças das necessidades e desejos de seus clientes, estando preparada para possíveis alterações de mercado. Muitas vezes o próprio produto precisa mudar para se manter, garantindo, assim, o sucesso do seu produto ao longo do tempo.
O marketing tem, no entanto, papel fundamental nesse processo competitivo, e o mesmo pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. Dentro das várias orientações, as empresas procuram adotar a que melhor se adapta aos seus objetivos, conforme abordado a seguir.
2.7 Processos de Desenvolvimento de Produtos
Desenvolver novos produtos é um processo bastante complexo que exige uma série de atividades organizadas e o envolvimento de todos os setores da organização. Os produtos podem ser divididos em categorias. Essa divisão, quando clara para a organização, facilita na escolha das estratégias, no entanto a criação de produtos inovadores tem se tornado um meio muito importante para as organizações que buscam a criação ou a sustentação da competitividade (KOTLER; KELLER, 2006).
Para muitas empresas, a realização de esforços nessa área é uma questão estratégica e necessária para se manter atuante ou até mesmo expandir-se para novos mercados, que a cada dia mostram-se mais competitivos e tecnológicos. A criação de novos produtos dá direção ao futuro da empresa, aumentando a expectativa das organizações quanto ao crescimento de sua participação no mercado, e melhorando, de forma significativa, sua lucratividade e rentabilidade (KOTLER, 2000; PARASURAMAN; COLBY, 2002). Isso explica porque muitas empresas colocam a inovação como prioridade absoluta, buscando utilizá-la em tudo o que fazem e desenvolvem.
Um processo bem-planejado e organizado no desenvolvimento de novos produtos, torna-se uma importante ferramenta gerencial, o que dá sustentabilidade às tomadas de decisão no que diz respeito à execução e gestão de produto, colaborando para diminuir os seus riscos e aumentando as oportunidades neste mercado tão competitivo.
O marketing, ou os profissionais de marketing, atuam no intuito de ligar a empresa e o seu mercado-alvo, contribuindo com a pesquisa, avaliando ideias, trabalhando em conjunto com o setor de produção e desenvolvimento no decorrer de todo o processo até o lançamento de um produto inovador ou superior, direcionado totalmente para o mercado de acordo com as condições da empresa (LAMBIN, 2000).
No entendimento de muitos autores, no entanto, as empresas podem adquirir novos produtos de formas diferentes. Esses novos produtos podem ser classificados em categorias.
2.7.1 Categorias de novos produtos
Existem, porém, duas formas de possuir novos produtos. A primeira é a aquisição. Esse processo pode ocorrer de várias maneiras dentro de uma organização, ou seja, esses novos produtos, não necessariamente, devem ser criados pela mesma; pode-se também optar pela compra de outras empresas, ou, então, comprar uma licença ou franquia. Adquirir patentes de produtos desenvolvidos por outras empresas pode ser um caminho. As empresas podem optar também pelo desenvolvimento de novos produtos por meio de seus laboratórios ou terceirizar esse processo, contratando especialistas ou empresas especializadas nessa área (KOTLER; KELLER, 2006).
Dentro deste contexto, muitos são os autores que buscam classificar os produtos novos, como Churchill e Peter (2000) e Kotler e Keller (2006), que explicam, de forma semelhante, que os produtos novos podem ser divididos em seis categorias.
1. Produtos inteiramente novos: produtos que são invenções, abrindo as portas