Les différentes possibilités de collaboration

a- Le mécénat

Le mécénat est l’une des possibilités de collaboration entre l’ONG et l’entreprise. Elle permet à l’entreprise de donner de l’argent à l’ONG en bénéficiant d’un petit effet « rehausseur d’image ». Néanmoins, par rapport à un véritable partenariat, cette option a sans doute moins de valeur aux yeux de l’ONG qui en bénéficie, car s’il est extrêmement facile de donner de l’argent, il est beaucoup plus complexe de s’engager dans une démarche interactive qui demande du temps et de nombreux efforts.

Le mécénat intervient souvent par le biais de Fondations d’entreprise. Ainsi par exemple, la Fondation Club Méditerranée a été créée en 1974 et soutient, depuis 1994, les projets de solidarité proposés par les salariés dans chaque Village du Club Med. Elle encourage ses salariés à s’impliquer en mettant leurs compétences à disposition et en les incitant à participer aux initiatives de la Fondation. Ainsi, depuis 2000, elle a par exemple lancé l’événement « goûter planétaire » qui consiste à inviter les enfants démunis vivant à proximité des implantations des Villages Club Med.

La Société Générale, elle, a mis en place un mécénat de solidarité lié à l’enfance, à la formation et au handicap, à travers un soutien aux initiatives de ses collaborateurs.

Une association, appelée Talents et Partages, a été créée par son personnel en 1994 : le Groupe subventionne les projets parrainés par ses salariés et retraités et participe également à des actions de sensibilisation collective.

Le groupe Danone, lui, créé des rendez-vous et reverse les bénéfices à des acteurs associatifs, sans s’engager dans une vraie démarche partenariale. Les Journées Danone pour l’Enfance mobilisent par exemple des centaines de salariés et aident plus de 150 associations. BNP Paribas a quant à lui créé plusieurs fondations (en France, en Suisse, et au Brésil) afin de faire émerger des projets pilotes.

b- Le partenariat

La France connaît un clivage manichéen entre les domaines « marchand » et « non marchand ». Mal à l’aise avec l’argent, nombreux sont des membres d’ONG qui refusent l’idée d’une vraie économie dans le secteur non marchand. Or les ONG génèrent des revenus, brassent de l’argent, et constituent en quelque sorte des entreprises (dont les actionnaires seraient les donateurs), souvent dotées de moyens bien plus importants que certaines PME. Manquant de culture d’entreprise, les ONG peuvent être récalcitrantes à s’engager dans une collaboration avec ces acteurs de l’économie marchande. Or le partenariat est bénéfique tant à l’entreprise qu’à l’ONG et peut améliorer la réputation de l’un comme de l’autre. Mais pour obtenir un partenariat, encore faut-il que l’entreprise ait une réputation correcte aux yeux des ONG. Ainsi, malgré ses démarches et sa volonté de collaborer avec Médecins Sans Frontières (MSF), Total n’a jamais obtenu l’accord de l’organisation²⁴³.

Il existe plusieurs types de partenariats avec des degrés de collaboration divers. En bas de l’échelle on trouve la simple collaboration occasionnelle, où les deux acteurs échangent de temps à autre des idées sur leur terrain d’affrontement. Il ne s’agit pas réellement de partenariat, mais plutôt d’une collaboration. Ce mode de fonctionnement est souvent prisé par MSF par exemple²⁴⁴.

On trouve ensuite des partenariats ponctuels portant sur des sujets particuliers qui nécessitent un certain savoir-faire, par exemple pour organiser des galas de charité.

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Par la suite, les relations sont parfois suivies. La Fondation des Hôpitaux de Paris par exemple fonctionne selon cette démarche.

Puis viennent les partenariats formels mais sur lesquels les deux acteurs choisissent de ne pas communiquer. Il s’agit pour l’entreprise de rémunérer l’ONG afin qu’elle scrute et valide (ou invalide) son mode de fonctionnement. C’est par exemple le cas du partenariat Carrefour-FIDH qui porte sur la qualité éthique des fournisseurs de l’enseigne. Dans la même veine, le CICR a ouvert il y a six ans une démarche mondiale de rencontre de grands groupes afin de leur permettre un meilleur fonctionnement.

Enfin, on trouve les ONG et entreprises qui désirent développer de vraies stratégies partenariales avec une offre affichée : c’est le cas par exemple du partenariat WWF-Lafarge, ou de Accor avec l’ONG Plan International et la Croix Rouge que nous étudierons plus loin.

Le partenariat est une action de collaboration dans la durée, qui demande beaucoup de travail aux structures qui y collaborent. Ils ne sont pas toujours un gage de réussite. Avant de s’installer dans les favelas de Buenos Aires, SUEZ Environnement avait par exemple collaboré avec des ONG locales afin d’élaborer des solutions viables pour la distribution de l’eau. Ce partenariat avait donc permis une plus grande efficacité de la firme lors de son implantation, mais au final, il ne lui a pas permis de faire face à la crise et de continuer d’exercer son activité dans le pays.

Néanmoins de nombreux partenariats sont des succès et font de l’entreprise un acteur de dialogue réellement intégré dans la vie de la cité. Selon Isabelle Karastamatis, le partenariat est très positif en terme de réputation si l’on communique sur les actions qu’il entraîne. C’est une sorte de « mécénat de compétence » qui « demande du courage, de la ténacité, de l’engagement et du temps, mais qui apporte beaucoup de récompenses »²⁴⁵.

c- Le co-branding

Lorsqu’une ONG et une entreprise partagent vraiment les mêmes valeurs, elles peuvent décider ensemble de dépasser le stade du partenariat pur et simple pour progresser vers du co-branding, c’est-à-dire d’associer leurs deux « marques » afin

de se faire connaître ensemble. Cela est donc moins applicable en communication Corporate qu’en communication-produit et marketing. Le co-branding permet de se situer dans le cœur même du métier de l’entreprise : le commerce. Le co-branding entre les cafés Malongo et le label Max Havelaar en est un exemple probant. Il augmente la richesse symbolique du produit et permet de gratifier l’acheteur d’une vertu de générosité. De même, The Body Shop, dont les produits cosmétiques ont toujours mis le respect de l’environnement en avant, s’est associé en 2001 à Greenpeace pour une campagne de promotion des énergies renouvelables.

Néanmoins, lorsqu’il est question de co-branding, mieux vaut s’assurer que le marketing reste éthique, en effet : « Selon le discours ambiant, il ne faut pas mettre en avant, en particulier directement sur le produit ou le service, ses avantages environnementaux et sociaux »²⁴⁶.