Le recuit simulé

Saber como as publicações são percebidas pelos públicos estratégicos também é primordial para dar continuidade, aperfeiçoar ou modificar o planejamento. No entanto, o que se nota, é que as organizações no geral costumam desenvolver apenas pesquisas quantitativas para conhecer a aceitação dos veículos de comunicação, segundo Sólio (2008, p. 14).

Ao se referir, particularmente aos jornais organizacionais, a autora considera que há uma carência grande de pesquisas qualitativas, que indiquem novos caminhos para esse fazer jornalístico, ao mostrar as várias leituras e interpretações e, principalmente, os vários tensionamentos, que ocorrem tanto na produção quanto na recepção desse tipo de publicação.

Na opinião de Sólio (2008, p. 15), as organizações seguem recorrendo ao jornal interno, porque ele contribui na difusão do modo capitalista de produção. No paradigma neoliberal, qualidade, produtividade e competitividade são essenciais para a sobrevivência de uma organização, portanto, continua fundamental educar o indivíduo que contrataram. Apesar disso, a autora aponta os pontos de fuga existentes:

Nem sempre o receptor lê aquilo que a organização pretendeu dizer em sua mensagem. Muitas outras leituras são elaboradas por ele. Existe todo um contexto do qual fazem parte tanto o jornal quanto o trabalhador, e a mediação daquele em relação a este não apaga outras verdades constituídas. Há que se considerar, ainda, que o trabalhador tem, sobre a organização a qual está ligado, o olhar do cidadão inserido numa comunidade maior, que fica fora dos portões da fábrica. Assim, uma série de mediações atravessa a leitura desse jornal interno.

Neste contexto, transmitir a cultura e a política organizacionais ao empregado, usando o jornal, implica assimilar uma série de valores, costumes e formas de expressar-se e se manifestar. Existe uma larga distância entre valores, significados e formas de expressão quando se analisa a organização e o espaço social do empregado. Sólio (2008, p. 15) afirma que:

Aí se estabelece uma especificidade dos jornais de organizações em relação a um jornal da grande imprensa. Códigos, valores e significados do leitor precisam ser agregados, incorporados, valorizados, respeitados, para servir de vetores na transmissão de outros valores, esses diretamente

ligados à cultura da organização. Na verdade, várias culturas compõem o que se denomina cultura organizacional.

Para Rego (1984, p. 40) algumas diferenças que podem ser observadas entre a audiência de massa e a audiência da empresa estão nos objetivos da comunicação. Os meios de comunicação de massa pretendem atingir interesses gerais de um público cada vez mais amplo. As publicações empresariais objetivam atender a uma comunidade “que se apoia na produtividade”, segundo Dimitri Weiss, refletindo seus interesses e exigências.

No âmbito das empresas, muitos fatores originários da conjuntura empresarial influenciam o processo de informação. Para o autor, as características do jornalismo assumem, nas publicações empresariais, um significado todo especial. Se um dos critérios utilizados pelas empresas jornalísticas para determinar o que é ou não notícia está na política editorial, ou seja, na orientação ideológica das publicações, o critério mais válido para determinar o conceito de notícia na empresa é a própria política empresarial. (REGO, 1984, p. 41).

Na opinião de Sólio (2008, p. 17) as organizações costumam desprezar os valores que os empregados trazem, o que colabora para a instituição de uma “cultura paralela”. Outro aspecto instigante, para a autora, é perceber a presença de um corpo intermediário que sobrepõe ao círculo de valores culturais do trabalhador e da própria organização, o seu, sendo, muitas vezes, mais “realista do que o rei”, e sem dar-se conta de que o jornalismo organizacional terá um bom padrão quando agregar qualidades de um bom trabalho jornalístico aos objetivos da organização e aos anseios do leitor.

A autora parte do princípio de que a mídia organizacional deve cumprir o seu papel de jornal, antes de cumprir seu papel de veículo difusor da cultura organizacional, somente assim será avalizada pelo receptor. Para desenvolver um bom jornal organizacional é preciso, e normalmente não ocorre, ter clareza sobre o perfil do público; sobre o real objetivo desse jornal; sobre a cultura da organização, seus valores, sua ideologia e política, bem como sobre as estratégias a adotar no sentido de que ele efetivamente cumpra seu papel, destacando o respeito aos valores culturais do empregado ou leitor. Neste contexto ela destaca:

Daí a importância de jornalistas serem os responsáveis operacionais por essas mídias, mas trabalharem ao lado das relações públicas, cuja competência está não em fazer o jornal, mas em usá-lo como ferramenta estratégica no desenho dos processos comunicacionais da organização. (SÓLIO, 2008, p. 17,18).

O que se nota é a dificuldade em repassar ao trabalhador uma cultura cristalina, por meio do jornal organizacional. Em primeiro lugar, porque ela não existe; em segundo, porque ela passa, irrefutavelmente, pela do trabalhador, pela do cliente, pela do mercado e pela do fornecedor. Um jornal organizacional, portanto, deve espelhar essa bolsa intermediária que resulta da simbiose dessas diversas culturas. Somente aí a recepção cederá a um processo de identificação, não sem tensionamento e discussão, em um processo dialético de aceitação, diz Sólio (2008, p. 18) ao citar Lorenzo Gomis.

Cada instância tem sua gramática, e o que reduz as possibilidades de ruído nas significações atribuídas a um mesmo texto é o domínio dos códigos da recepção pela produção. Assim, quanto mais precisa for a taxa de informação, tanto menor será a possibilidade de pontos de fuga na leitura pela recepção. (SÓLIO, 2008, p. 20).

Normalmente, as organizações entendem como eficaz repassar seus valores aos trabalhadores, fazendo uso de uma gramática que não é a deles e que, por consequência lógica, eles não compreendem ou rejeitam. A organização deve, ao contrário, manter abertos canais de escuta com os trabalhadores. Somente terá aderência aos seus valores aquele discurso que chegar a ele na sua gramática, com o seu código, o que não significa ser simplista ou redutor. (SÓLIO, 2008, p. 20).