Le comportement des individus

Les irrationalités de marchés soulignées précédemment nous amènent à vouloir en connaître davantage sur le comportement des individus au travers des médias. Gentzkow et Shapiro (2010) construisent un indice d’inclinaison idéologique médiatique. Cet indice mesure la fréquence avec laquelle le langage utilisé peut amener le lecteur à pencher

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davantage vers la gauche ou la droite politique (Démocrate ou Républicain). Les résultats obtenus indiquent que près de 70% des nouvelles en circulation sont identifiés comme présentant un biais. En combinant ces résultats aux codes postaux, ils ont déterminé que la demande des lecteurs potentiels d’une région va répondre positivement plus l’inclinaison idéologique présentée par les médias est forte et en lien avec celle de la région. Ceci représente ainsi un incitatif économique aux médias à biaiser leurs articles du côté des prédispositions idéologiques de leurs clients.

Pour faire suite aux résultats obtenus par Tetlock (2007) et Tetlock, Saat-Tsechansky et Macskassy (2008) où une corrélation fut démontrée entre les médias et les réactions des marchés financiers, Engelberg et Parsons (2011) analysent si la couverture médiatique peut affecter le comportement des individus. Cependant, tel que présenté par Gentzkow et Shapiro (2010), un problème survient puisque la couverture médiatique n’est pas aléatoire et est biaisée. La solution à ce problème proposée par l’auteur consiste à prendre deux groupes d’agents, pour la même information, et simplement faire varier l’exposition médiatique. Ainsi, le problème présenté plus haut est évité. DellaVigna et Kaplan (2007) et Karlan et Bergan (2009) sont deux études ayant utilisé cette méthode, mais dans un contexte externe aux marchés financiers. Engelberg et Parsons (2011) apportent cette analyse manquante à la littérature précédente. Ces derniers utilisent les données relatives aux comptes de courtage des particuliers de 19 marchés américains mutuellement exclusifs. Par la suite, pour chacun des marchés, une source d’information locale est identifiée. Les résultats obtenus montrent que lors des annonces de rendements des compagnies de l’indice boursier S&P 500 entre 1991 et 2007, lorsque les journaux locaux couvrent l’événement, les volumes augmentent de 8% à 50% pour les investisseurs de ces marchés. Bien que significatif dans les deux cas, l’impact est plus prononcé dans une situation d’achat que de vente. De plus, le lien entre les médias et les investisseurs disparaît lorsque la température empêche la livraison des quotidiens. Des conclusions qui confirment un effet médiatique significatif et l’ajout d’un facteur physique

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(météo) nous mènent à croire que les investisseurs sont dépendants de l’information détenue dans leur quotidien pour effectuer leur prise de décision d’investissement.

Suite aux études présentées plus tôt, plusieurs d’entre elles démontrent des liens significatifs entre les marchés financiers et les médias permettant de reconnaître l’importance de ce phénomène. Cependant, Peress (2014) soulève qu’en identifiant simplement l’activité médiatique avec les mouvements des marchés financiers, peut créer des résultats biaisés par une variable omise. Par exemple, si le marché réagit fortement à un événement, cet événement sera rapporté dans les médias. Dans ce cas, les marchés n’ont pas bougé à cause des médias, mais bien l’inverse. Pour éviter ce biais présent dans les études mentionnées plus tôt, Peress (2014) analyse les variations dans les médias qui sont externes aux marchés financiers, par exemple, lorsque les journaux sont en grève, est-ce que les marchés réagissent de la même façon aux nouvelles? Suite à cette correction, l’effet reste présent. Les résultats confirment que les médias ont un impact sur les marchés financiers. Lors d’une grève, le volume de transactions diminue de 12% et la volatilité des rendements de 7%. Par contre, ces effets ne sont pas présents pour les titres détenus principalement par des institutions qui ne sont généralement pas des petites capitalisations; les résultats confirment que les médias aident les prix à incorporer l’information de la veille. Ces conclusions sont en lien avec ce qui est présenté par Fang et Peress (2009) plus tôt où les il est mentionné que les petites capitalisations possèdent un risque idiosyncratique plus élevé. Ce risque est garant de la rapidité avec laquelle l’information est incorporée dans le prix d’un titre.

Peress (2008) ajoute aux analyses précédentes en se demandant si l’inattention des investisseurs expliquerait les changements rencontrés suivant l’annonce des rendements sur les marchés. Il compare les annonces effectuées pour une même firme lors d’une année donnée et utilise la quantité de nouvelles provenant du Wall Street Journal sur cette nouvelle comme élément de couverture médiatique. Les conclusions obtenues

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affirment que la différence de rendements cumulatifs anormaux sur une période de 70 jours entre les événements couverts par les médias comparativement à ceux ayant une absence de couverture médiatique est de 5.8% pour une bonne nouvelle et de 3.7% pour une mauvaise nouvelle. L’événement couvert par les médias ayant les rendements les plus élevés en valeur absolue. Cet effet est moins important pour les compagnies possédant une plus grande visibilité et lors des journées avec un fort niveau de distraction (nombre élevé de compagnies mentionnées dans les médias). Suite à ces conclusions, Peress (2008) est en mesure d’affirmer que l’inattention des investisseurs est une cause de friction des marchés financiers. Il est également important de soulever que l’étude fut conduite sur 500 compagnies choisies au hasard du NASDAQ de 1993 à 2002.