TENSION ENTRE IDÉOLOGIE ET DÉONTOLOGIE
2.2 La communication politique
2.2.1 Le champ politique
As empresas cada vez mais reconhecem a importância da estratégia de CRM para conquistar um diferencial competitivo em longo prazo. Porém, para que não seja mais um modismo, é preciso compreender que CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e à infra- estrutura da indústria, que passa a ser em tempo real.
Segundo Bretzke (2000), a implantação do CRM está assentada sobre dois pilares:
• um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa;
• o uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços.
Como o CRM está sendo divulgado no mercado pelos fornecedores de tecnologia, nota-se uma ênfase muito grande na solução de informatização de call
da informação com banco de dados integrado, existe a tendência de implantar a solução parcialmente, desperdiçando uma grande oportunidade de voltar toda a empresa para o cliente e iniciar a prática efetiva do marketing de relacionamento.
A tecnologia de CRM, sem o redesenho dos processos e um modelo de relacionamento que faça uma entrega sustentada de valor em longo prazo para o cliente, será apenas um projeto de informatização de call center ou de vendas, não conduzindo efetivamente ao estágio da resposta em tempo real. No caso do CRM como tecnologia, recomenda-se que a empresa faça antes da implementação:
• a definição e planejamento do modelo de relacionamento; • o redesenho dos processos de atendimento ao cliente; • a seleção da solução;
• e a implantação da tecnologia de CRM propriamente dita.
Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente a subutilização dessa técnica, é iniciar a implantação pela seleção da solução e pela compra do hardware, como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da empresa. Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a mudança cultural e organizacional que é necessária para competir em tempo real. O ideal é seguir os passos abaixo, mesmo que o investimento seja um pouco maior, pois a melhoria alcança a empresa toda e os resultados serão surpreendentes em aumento de vendas, retenção dos clientes e diminuição de custos na administração do cliente.
Os principais passos para uma implantação bem sucedida são descritos por Bretzke (2000) a seguir.
• Definição e planejamento do modelo de relacionamento. Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais os eventos de relacionamentos que gerarão resposta, e em que tempo e como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da empresa. Esta etapa é importante, pois a especificação e customização dos softwares de CRM e o redesenho dos processos dependem dessa definição. Nessa etapa, é indispensável o envolvimento da alta direção, pois implica numa série de decisões que
determinarão uma mudança de postura em relação ao cliente, atendimento e diversas outras atividades realizadas que precisam ser repensadas para adaptar a empresa à nova realidade competitiva em tempo real.
• Redesenho dos processos de atendimento ao cliente. É o mapeamento, através do levantamento e documentação, de todos os processos do atendimento ao cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico, a venda pelo telemarketing, até o fluxo de um pedido dentro da empresa, procurando incluir todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Atendimento significa não só o atendimento ao telefone, mas sim todas as atividades que visam atender o cliente, quer seja no pedido de compra, numa reclamação, na baixa de uma fatura, no envio de uma literatura. A empresa passa a ter tempos de resposta condicionados pela expectativa do cliente e não pelas limitações operacionais.
• Seleção da solução tecnológica. A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software, que é determinada pelo modelo de relacionamento. O
software, por sua vez, irá determinar qual é o melhor hardware para compor
essa solução. O hardware inclui os computadores, sistemas de armazenamento dos dados, o equipamento de telefonia, o DAC e vários outros equipamentos.
• Implantação da tecnologia de CRM. É a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisar a forma de pensar o negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora implantados para materializar a estratégia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, informatização da força da vendas, terminais ponto de venda, canais virtuais e muito mais. Essa implantação pode ser escalonada, mas deve obedecer a um ritmo que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou cause descrédito na estratégia proposta, seja internamente, seja junto ao cliente. Independente do tipo de técnica ou tecnologia selecionada, é preciso que a empresa assegure que cada atividade relacionada com o contato com o cliente seja parametrizada e contemplada nos diversos pontos de contato, assim como exista a retroalimentação dos bancos de dados, além do acompanhamento dos estágios de vida do cliente até o final do ciclo de relacionamento.
Como pode ser verificado, o CRM é um dos métodos mais sofisticados e eficientes que podem transformar a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos clientes atuais. Além disso, o uso da internet, como canal de relacionamento e de vendas, é facilitado e viabilizado por este novo método. Apesar de poucas empresas o utilizarem, os resultados são largamente compensadores em termos de clientes mais leais, maior satisfação com a marca, e um nível de proximidade nunca antes experimentado. Além de estar preparado para atender no primeiro toque, é preciso responder um e-mail ou fax assim que este chega à empresa, e incorporar todos os dados de contato nos bancos de dados para gerar uma comunicação continuada e com pertinência por qualquer meio de contato, seja por telefone, mala direta, e-mail ou pessoal.
Além disso, Stone et al. (2001) acrescenta que a captura centralizada desses dados, transmitida para o banco de dados de marketing, permite conhecer o perfil do cliente e detectar as ameaças e oportunidades durante o relacionamento com o mesmo.
As empresas, integrando o marketing e a tecnologia da informação no esforço para manter a sua posição competitiva, estão concentrando-se em oferecer cada vez mais serviços aos seus clientes, pois entendem que a lealdade dos clientes diminui a sua dependência da inovação em produtos e serviços, e as torna menos suscetíveis à guerra de preços. (BROWN, 2001)
Porém mais serviços, num contexto competitivo, onde a cópia dos mesmos pela concorrência é praticamente em tempo real, a inovação precisa ser constante, e isso só é possível quando os próprios funcionários têm autonomia suficiente para prover atendimento diferenciado, no momento em que isto é solicitado pelo cliente (BRETZKE, 2000). Segundo a autora, significa que a empresa precisa melhorar o perfil dos seus funcionários e treiná-los continuamente, assim como incentivar a iniciativa bem sucedida e assumir um maior risco até que o modelo de relacionamento esteja estabilizado. Isto é, com procedimentos e limites de competência bem definidos, o medo da punição deixa de ser uma trava para a criatividade. Os funcionários assumem o papel de construtores do relacionamento com o cliente e artífices do aumento do lucro para a empresa, perpetuando a organização no mercado.
“Adotar o quanto antes o métodzo do CRM é uma questão de manter a competitividade, pois os clientes foco da atenção de tantas
empresas aumentam, dia a dia as suas expectativas e não se contentam simplesmente com um acesso rápido e fácil, a qualquer hora, às centrais de atendimento. Também não aceitam mais o atendimento cordial e gentil sem nenhum poder de decisão. Os clientes desejam lidar com quem pode resolver problemas e oferecer soluções melhores e mais criativas.”(BRETZKE, 2000, p. 32)
Por isso, é preciso ir além da implantação da tecnologia. É preciso dotar a empresa de estratégias, processos e tecnologia para que esteja preparada para prestar o atendimento e reconhecimento que o cliente deseja e espera. E não se deve esquecer a cultura das pessoas e da organização, pois para se ter um CRM verdadeiro é necessário que as pessoas incorporem os conceitos de relacionamento com o cliente no seu dia a dia. Por vezes, é necessária uma real mudança cultural dentro de uma organização para que uma estratégia de CRM possa dar resultados.
Após estas considerações feitas sobre o CRM, serão descritas a cultura corporativa com ênfase na mudança, formação e manutenção da cultura organizacional e no gerenciamento do processo da mudança cultural.