La construction d’une Marque et d’un Groupe

Nous allons dans un premier retracer l’histoire et le développement de la marque Yves Rocher. Puis, nous verrons comment un homme et sa famille ont réussi à bâtir un Groupe composé de huit marques, tout en s’adaptant aux évolutions de consommation.

a. Yves Rocher, une marque fondée sur la cosmétique végétale

Depuis sa création en 1959, la marque Yves Rocher est engagée dans la cosmétique végétale pour proposer aux femmes une beauté par les plantes. Le « why » de la marque est d’ailleurs imprégné du respect du monde végétal :

« Passionnés depuis toujours par le monde végétal, notre ambition chez Yves Rocher, est d’agir en harmonie avec notre environnement, comme le fait chaque plante, chaque arbre, par nature. Cette vision, dédiée à la beauté des femmes et initiée sur nos terres de La Gacilly, en France, nous guide chaque jour à travers le monde et s’incarne dans notre Cosmétique Végétale®.»

Yves Rocher est une marque réputée en France puisqu’elle a été sacrée de nombreuses fois « enseigne et chaîne de magasins préférée des Français ».

L’entreprise a été créée à La Gacilly, en Bretagne, puisque tout a commencé dans le grenier de la maison familiale où ROCHER (Yves) a conçu son premier soin à la ficaire, une plante médicinale. C’est dans ce premier laboratoire que l’homme et sa famille ont commencé à développer les premiers soins à base de plantes. Aujourd’hui, la marque propose une offre de beauté globale, intégrant toutes les catégories de produits cosmétiques (maquillage, soin du visage, soin du corps, soin du cheveu, parfum, mais également des compléments alimentaires et des soins en institut). Ainsi, Yves Rocher est une marque de cosmétique qui n’est pas spécialisée dans une unique catégorie.

Pour commercialiser ses produits, l’entreprise s’est d’abord développée grâce à la vente par correspondance puis par la vente directe, en ouvrant son premier magasin, boulevard Hausmann, à Paris. En plus d’offrir aux femmes la beauté par les plantes, ROCHER (Yves) avait pour vocation de rendre la beauté accessible

à toutes, de la démocratiser, grâce à un large réseau de distribution et à des prix accessibles. C’est ainsi qu’en 2016, la marque compte 6 000 points de vente, dans 90 pays, sur les cinq continents et satisfait plus de 40 millions de clientes. ROCHER (Yves) se voulait être proche de ses clientes et installer une certaine confidentialité. D’ailleurs, beaucoup de clientes disent ironiquement que dans leur vie, il y a au moins deux personnes qui n’oublient jamais leur anniversaire : leur mère et Yves Rocher.

Depuis son internationalisation, la marque est restée fidèle à ses origines bretonnes : elle cultive ses propres plantes sur 55 hectares de champs bio à La Gacilly (2 100 habitants en 2016), ce qui lui permet de satisfaire 85% de ses besoins. Trois usines sont également implantées dans le Morbihan et sa plateforme logistique à La Gacilly, ce qui permet à la marque découler sa production annuelle de 300 millions de produits partout dans le monde. Grâce à cette organisation, l’entreprise a mis en place un business model spécifique dans le secteur de la cosmétique : elle est à la fois botaniste, récoltante, fabricante et détaillante. Ce modèle économique intégré lui permet de contrôler l’ensemble de sa chaîne de valeur et ainsi être garante de la qualité de ses produits. Le village abrite également le premier Eco-Hôtel Spa 100% écologique ainsi que le « Festival Photo La Gacilly » chaque année, engagé pour l’environnement.

Au-delà d’être devenu l’un des précurseurs de la cosmétique végétale et de l’internationalisation, ROCHER (Yves) l’a également été sur d’autres sujets : la vente par internet, la réduction de l’impact environnemental et l’arrêt des tests sur animaux. Le respect de la biodiversité est également l’un de ses engagements, c’est pour cela qu’aujourd’hui la marque soutient la Fondation Yves Rocher. ROCHER (Yves) disait par ailleurs que :

« Si le monde végétal est pour nous une source de création sans cesse renouvelée, il nourrit aussi nos plus fortes convictions : le respect de la vie sur Terre, de la planète tout entière, avec pour mission d’en préserver durablement la biodiversité végétale ».

b. L’apparition d’un groupe à huit marques : le Groupe Rocher

Durant son vivant, ROCHER (Yves) ne s’arrêta pas à la création de la marque, qui porte aujourd’hui son nom et son prénom. En effet, avec les membres de sa famille proche, il a créé et racheté différentes marques entre 1980 et 2012, dans les secteurs de la cosmétique, du textile-habillement et de l’embellissement de la maison. Aujourd’hui, huit marques sont rattachées à 97% à la famille ROCHER :

- « Yves Rocher », créateur de la Cosmétique Végétale,

- « Petit Bateau », la marque des petites culottes en coton pour enfants, - « Daniel Jouvance », les cosmétiques à base de micro-algues, - « Dr Pierre Ricaud », la marque experte de la beauté individualisée, - « Stanhome », le partenaire privilégié de la maison et de la famille, - « Kiotis », la beauté par les huiles essentielles,

- « ID Parfums Paris », la marque des parfums originaux et inédits de créateurs innovants, - « Flormar », la marque de make-up préférée des Turques.

Parmi ces marques, la marque Yves Rocher reste aujourd’hui la plus rentable puisqu’en 2014, elle représentait 64% du chiffre d’affaires global.

Au fur et à mesure, de par le rattachement de ces marques à la famille, un Groupe est né. À sa création, il porta le nom de « Groupe Yves Rocher », rapportant au prénom et au nom de la marque historique. Au décès de

ROCHER (Yves) en décembre 2009, ROCHER (Bris), le petit-fils, a repris la direction du Groupe. En 2014, pour mettre fin au flou qui substituait entre Groupe et Marque de même nom, le Groupe a changé de nom et est devenu « Groupe Rocher ».