« Agis de façon que les effets de ton action soient compatibles avec la permanence d'une vie
authentiquement humaine sur terre » (Jones, 2013, p. 40)8. Le phénomène de la CSR se présente le plus souvent comme étant complexe et multidimensionnel (Shaw et Clarke, 1999 ; François-Lecompte, 2005). Il nous semble, ainsi,
intéressant d’aborder ce phénomène au travers de plusieurs approches afin de bien le clarifier.
De même, les manifestations de la CSR et les principales spécificités qui différencient les consommateurs responsables seront présentés au cours de ce chapitre. Ensuite, l'écart constaté entre l'attitude de la CSR et son comportement réel sera mis en relief ainsi que les principales raisons et solutions pour y remédier. En effet, une des solutions possibles, qui guide notre réflexion tout au long de cette recherche, serait la sensibilisation dès l'enfance aux principes et aux fondements de la CSR, à travers l'inculcation, dans un système de valeurs éducatives des principes de la CSR.
8Il s’agit d’une réédition de l’ouvrage intitulé « Le principe de responsabilité : une éthique pour la civilisation technologique ». La première édition date depuis 1979. Cet ouvrage est considéré comme étant le plus connu de son auteur Hans Jonas.
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1. LA CONSOMMATION RESPONSABLE : UN PHÉNOMÈNE ANCIEN
1.1. LES RACINES HISTORIQUES DE LA CONSOMMATION RESPONSABLE
La CSR n’est pas un phénomène récent ou contemporain comme on pourrait le penser de
prime abord (Dubuisson-Quellier, 2009 ; Roux, 2014). Cette notion trouve ses racines avec ce
que Micheletti (2003) appelle le « consumérisme politique9 » (ou politisation des marchés)
(Cochoy, 2008). Historiquement, des actions de boycott10 de masse ont été observées aux
XVIIIe et XIXe siècles (Bihl-Willette, 1984 ; Glickman, 2004). En outre, d’autres actions
d’activisme des consommateurs avaient pris forme en France avec les ligues sociales d’acheteurs11 ou encore avec le mouvement du coopérativisme (Dubuisson-Quellier, 2009). Au départ, la consommation responsable constituait une forme de coopération entre les consommateurs, mais aussi une forme de contestation contre le capitalisme qui était considéré
comme une source d’oppression, d’inauthenticité et de désenchantement. Ainsi, historiquement les deux dimensions qui ont dominé la consommation responsable sont : la « dimension économique » et la « dimension politique » qui marquent un « réveil » du consommateur-citoyen (Dickinson et Carsky, 2005).
Après la deuxième guerre mondiale (1945), la consommation responsable a connu un certain déclin. Ce recul est dû au fait que les individus cherchaient avant tout la paix sociale et économique, sans tenir compte des effets éventuels de leurs actes de consommation sur la société. Pourtant, depuis les années 1970 et 1980, la consommation responsable connaît, surtout dans les pays industrialisés, un tournant notable, et les travaux dans ce champ de recherche se multiplient. Cet intérêt accru est lié à la forte croissance économique, après la
9 « Le consumérisme politique désigne les différentes stratégies utilisées par les consommateurs et les groupes de pression pour faire part de leur opinion face aux choix de consommation qui leur sont proposés. Ces
stratégies vont du boycott à l’investissement socialement responsable, ce dernier étant parfois considéré comme
un phénomène distinct » (Blais, 2008, p. 2). Le mouvement consumériste a connu une évolution exceptionnelle au XXe siècle dans le contexte de développement économique et de consommation de masse (Gallais, 2010). Pour Micheletti (2003), ce concept est formé par des : « actes d’achat motivés par des considérations éthiques
ou politiques et dont l’objectif est de faire changer les pratiques des institutions ou celles du marché » (p. 2).
10 Le concept de boycott ainsi qu'un bref historique seront présentés dans une partie à part.
11 Pour Chessel et Cochoy (2004), l’importance de ces ligues d’acheteurs vient du fait qu’elles ont transformé l’acte de consommation en un acte d’engagement quotidien placé dans une logique d’« acte politique, à la fois individuel et collectif » (Chessel, 2004, p. 46).
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deuxième guerre mondiale, connue sous l’appellation de « Trente Glorieuses » et à leurs
répercussions dégradantes sur l’environnement (Duguay, 2005).
Cet éclairage historique du concept de consommation responsable ne prétend pas à
l’exhaustivité. Néanmoins, il montre clairement que la prise en compte des préoccupations sociétales et environnementales par les consommateurs n’est pas une tendance nouvelle ; elle
s’avère plutôt inconsciente et à visée plus ou moins politique. Pour cela, certains auteurs
affirment qu’il « est essentiel que puisse se développer une consommation « responsable »,
éloignée du consumérisme dominant et soucieuse de ses effets sociaux et écologiques »
(Azam et al., 2007, p. 64).
La nouveauté réside dans le fait que la palette des pratiques qui s'inscrivent dans le cadre de la
consommation responsable s’est diversifiée (Cooper-Martin et Holbrook, 1993). Cette
diversification des pratiques s'explique par le fait que les individus deviennent de plus en plus conscients des conséquences, positives ou négatives, de leur comportement de consommation sur la société en général.
1.2. LA CONSOMMATION RESPONSABLE : UN CONCEPT LARGE ET
MULTI-FACETTE
La diversité et la multiplicité des dénominations utilisées pour désigner la Consommation Responsable rendent cette notion floue, ambigüe et complexe (Shaw et Clarke, 1999 ; François-Lecompte, 2005). Des appellations telles que la consommation socialement
responsable (Webster, 197512 ; Roberts, 1995 ; François-Lecompte, 2005 ; Özçağlar
-Toulouse, 2009 ; Bakini et al., 2013), la consommation éthique13 (Barnett et al., 2005 ; Bray
et al., 2011) , la consommation citoyenne (Canfin, 2005), la consommation engagée (Bigot,
12 Frederick Webster (1975) est considéré comme étant le pionnier qui a initié la recherche dans le champ de la Consommation Socialement Responsable (CSR).
13 La notion de « consommation éthique » n’exclut pas une ambigüité liée essentiellement au fait que les auteurs
lorsqu’ils parlent de consommation éthique, se référent plutôt à la consommation socialement responsable (Bray
et al., 2010). De même, ils parlent d’« éthique des consommateurs » (Muncy et Vitell, 1992) ou de « la valeur
éthique dans la consommation » (Holbrook, 1994), plutôt que de consommation éthique en tant que phénomène de consommation à part entière. En outre, le concept d’éthique reste toujours en soi un sujet de débat, surtout en philosophie. Pour ces raisons, nous avons choisi volontairement de ne pas évoquer « la consommation éthique » dans le cadre de notre travail doctoral.
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2002 ; Lachèze, 2005; Dubuisson-Quellier, 2009), la consommation durable (Dietrich,
2004)14 ou encore plus récemment l'alter-consommation ou la consommation alternative, sont
toutes utilisées pour parler de la consommation responsable.
Dans le même ordre d’idées, Binninger et Robert (2008) supposent que le concept de
consommation responsable mobilise principalement trois soubassements théoriques : la consommation éthique, la consommation verte ou écologique et la Consommation Socialement Responsable (CSR).
Cette multitude d’appellations vient surtout du fait que plusieurs disciplines se sont
intéressées à l’« économisation de la scène politique et sociale » (Gendron et al., 2003).
Partant de cette réflexion, Gimporcaro-Saunière (2006) considère qu’aucun consensus n’a
encore vu le jour sur une définition précise de ce type de consommation.
Il est d’autant plus difficile de définir la consommation responsable vu que, pour ce concept,
« les différentes évaluations et distinctions tendent à être subjectives et compliquées par des circonstances » (Bray et al., 2011, p. 597)15. Cependant, le phénomène de la consommation responsable a été appréhendé par le CRÉDOC (2000) et caractérisé comme suit : « la
consommation deviendrait un acte à caractère militant intégrant les conditions économiques et sociales de la fabrication des produits dans les critères de choix des produits » (CRÉDOC,
2000, p. 10). Pour sa part, Heilbrunn (2005) suppose que la consommation responsable peut être assimilée à une forme d'action adaptée par des consommateurs avec comme objectif de se réapproprier l'offre sur le marché en fonction de leurs valeurs.
Selon Gallais (2010) la consommation responsable : « suppose, pour chacun, de reconsidérer
son rapport à soi-même, à la nature et à la société » (p. 53). Ainsi, dans la sphère marchande,
ce phénomène a pour mission principale de transposer les valeurs et les attitudes des
consommateurs d’une manière récurrente (Gendron et al., 2005). Alors, le comportement de consommation responsable se situe au cœur du système des valeurs des consommateurs, d’où
la nécessité d'une réadaptation de ce système en prenant en compte les principaux critères qui
caractérisent ce comportement. À titre d'exemple, le consommateur conscient de l’urgence
14 La consommation durable est « née du constat que le mode de fonctionnement de la sphère économique risque
de compromettre à plus ou moins brève échéance l’habitabilité de la terre » et elle vise « à fonder une pratique
écologiquement et socialement responsable de la vie économique » (Maréchal, 2005, p. 125).
15 Traduction de la phrase en anglais : ''Assessments and distinctions tend to be subjective and complicated by circonstances'' (Bray et al., 2011, p. 597).
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des problèmes environnementaux (tels que la pollution de l’eau, de l’air, le réchauffement
climatique, l’épuisement de la couche d’ozone) est mobilisé par la volonté de protéger la nature (Dagher et Itani, 2014). Ainsi, selon ces mêmes auteurs, les consommateurs s’engagent
de plus en plus dans des comportements de consommation avec une perspective respectueuse
de l’environnement (système de valeurs) d'une part et militante (l'achat des produits
écoresponsables ou le soutien des entreprises et des associations qui s’engagent dans des
stratégies vertes) d'autre part.
En se basant sur le classement des comportements responsables, réalisé par François-Lecompte et Valette Florence (2004), et sur la liste des gestes responsables présentée par le Ministère de l'écologie et du développement durable, Sfar (2006) procède à une récapitulation des comportements de consommation responsables présentée dans le tableau ci-dessous.
Tableau 1 : La classification des comportements responsables selon les deux dimensions sociales et
environnementales (Sfar, 2006)
Type de comportement
Dimensions
Achat Geste
Sociale - Achat des
produits portant un label social. - Achat des produits du commerce équitable. - Achat des produits locaux. - Privilégier les placements éthiques. - Soutenir des associations humanitaires et caritatives.
Environnementale - Achat des
produits recyclables. - Achat des produits portant un écolabel. - Achat des fruits et légumes de saison. - Achat des produits locaux. - Restitution
des piles usagées.
- Réduction de sa propre consommation d'énergie. - Tri des déchets ménagers. - Utilisation des sacs réutilisables et échangeables.
Source : adapté de Sfar (2006).
Ainsi, la consommation responsable ne se traduit pas simplement par le fait de remplacer un produit par un autre, mais elle implique aussi la prise en compte des effets négatifs engendrés par l'acte de consommation en amont et en aval de la filière de production. Donc, elle est
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perçue comme un maillon qui régule les actions de tous les acteurs de la vie économique et sociale.
Comme il a été précisé, plusieurs appellations peuvent refléter un comportement responsable dans la consommation. Dans le cadre de notre recherche, nous retenons l'appellation « Consommation Socialement Responsable » (que nous désignons par le sigle CSR). Ainsi, dans les paragraphes suivants, nous présentons différents éléments liés à la CSR.
2. DÉFINITION DE LA CSR
2.1. L’ÉMERGENCE ET LA MONTÉE DES ÉTUDES SUR LA CSR
La responsabilité sociale de l'individu16 a été, dans un premier temps, étudiée en Sociologie
par Berkowitz et Lutterman (1968), qui ont développé à cet effet une échelle de mesure17.
Ainsi, elle correspond à une responsabilisation individuelle des choix de consommation dans le but d'atteindre un bien-être collectif (Bisaillon, 2005). Un individu socialement responsable a plus tendance à placer ses pratiques individuelles dans une logique collective afin de
valoriser son droit d'exprimer sa position et d’affirmer, en conséquence, la cohérence de son
identité avec celle du groupe auquel il appartient.
C'est en 1972 que le terme « Consommation Socialement Responsable » (Socially Conscious Consumer) a été utilisé pour la première fois par Anderson et Cunningham (1972). Le concept du « consommateur préoccupé par l'environnement », développé par Kinnear et al. (1974), constitue un des premiers questionnements théoriques sur la responsabilité individuelle du consommateur à l'égard de la dégradation de l'environnement. Mais, le concept de CSR ne
sera développé de manière détaillée qu’avec Webster en 1975.
16La responsabilité sociale de l’individu correspond à sa motivation intrinsèque d’aider les autres, même si cette aide est au détriment de son intérêt personnel (Berkowitz et Lutterman, 1968). En d’autres termes, il est prêt à aider les autres même s’il n’y a rien à en retirer.
17L’échelle de mesure de Berkowitz et Lutterman (1968) a été développée afin de tester la responsabilité sociale
des individus. Elle est composée de 8 items et se base essentiellement sur l’échelle de Harris (1957) qui a été construite afin de mesurer l’attitude des enfants à avoir des comportements responsables.
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Dans le contexte français, les travaux de François-Lecompte (2005, 2009), avec Valette-Florence (2004, 2006) et avec Prim-Allaz (2009), sont considérés comme étant les plus avancés dans le champ de la recherche sur la CSR. Ces recherches ont abouti à la construction
d’une échelle de mesure multidimensionnelle pour étudier ce comportement et identifier les motivations, freins et les principaux déterminants à la CSR.
En effet, « la montée en puissance des préoccupations sociales, écologiques et éthiques » (Delpal et Hatchuel, 2007, p. 1) est sans doute un des faits marquants en matière de la consommation.
Par conséquent, de nombreuses pratiques de la CSR18 se développent (Jacques, 2009 ; Gallais,
2010), accompagnées par une multiplication des guides pratiques19 du « consomm’acteurs »
(Laville et Balmain, 2006 ; Corre, 2008). Dans la mesure où les consommateurs deviennent de plus en plus socialement responsables (Durif et al., 2010 ; Flipo et Seidel, 2010), « le
thème de la CSR [...] a paru comme étant un des enjeux futurs du métier du marketeur »
(Bakini et al., 2013, p. 126).
Plusieurs raisons expliquent la montée de ces préoccupations (François-Lecompte, 2005) :
- La multiplication des crises sanitaires, surtout dans le domaine agroalimentaire
(Canel-Depitre, 2001).
- La prise de conscience par les consommateurs des dégradations environnementales et
des effets négatifs de ses décisions d'achat (ou de non d'achat) sur la planète (Strong, 1996).
- Le rôle que les médias jouent dans l'éveil de la conscience des individus sur les
problèmes liés à la consommation.
- La montée des valeurs éthiques des consommateurs, qui se traduit par la prise en
compte des valeurs telles que l'altruiste, le partage, etc.
Pour leur part, Binninger et Robert (2008) distinguent trois axes de recherche liés à la CSR. Les auteurs distinguent les recherches qui exposent une vision large de la CSR (Webster,
18 Nous consacrerons une partie à expliquer les pratiques essentielles qui s’inscrivent dans le cadre de la CSR.
19 Des guides pratiques pour mieux consommer d’une façon responsable. Par exemple, « le Guide du
Consommateur Responsable » de Milène Leroy (2002), le « Guide Éthique du Consommateur » de l'Observatoire de l'Éthique (2001). Ainsi que la mise à disposition des consommateurs des sites Internet leur permettant de s'engager dans des pratiques de la CSR ; à titre d'exemple le site « mes courses pour la planète » est un bon guide en ligne pour la CSR.
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1975 ; Roberts, 1995 ; François-Lecompte, 2005 ; Özçağlar-Toulouse, 2009), celles qui
situent la CSR en tenant compte du degré de la responsabilité sociale des entreprises (Brown et Dacin, 1997 ; Carrigan et Attalla, 2001 ; Mohr et al., 2001 ; Sen et Bhattacharya, 2001) et celles qui traitent de la consommation solidaire (Thiery et Jolibert, 2003).
Afin de comprendre et de suivre la progression des pratiques responsables des
consommateurs, plusieurs instituts d’études (CRÉDOC ; Ethicity ; OCR ; Thema ; IPSOS) ont
étudié l’émergence et l’évolution des différentes pratiques de la CSR.
Dans le cadre de notre travail, nous nous intéressons à la CSR dans une acception large du concept. Une synthèse des principaux travaux menés dans ce domaine sera présentée dans les paragraphes suivants, tout en essayant de mettre en lumière l'influence mutuelle entre le système des valeurs et la CSR.
2.2. DIFFÉRENTES APPROCHES DE LA CSR
2.2.1. L'APPROCHE PIONNIÈRE DE WEBSTER (1975)
Webster est considéré comme un des pionniers qui ont défini le comportement socialement responsable en matière de la consommation (Socially Conscious Consumer) (Binninger et
Robert, 2008 ; François-Lecompte, 2009 ; Özçağlar-Toulouse, 2009). En s'appuyant sur les
travaux des sociologistes Berkowitz et Lutterman (1986), Webster (1975) stipule que le consommateur socialement conscient est celui : « qui prend en compte les conséquences
publiques de sa consommation privée, et qui essaie d'utiliser son pouvoir d'achat pour induire des changements dans la société » (Webster, 1975, p. 188)20. Ainsi, le consommateur socialement conscient est celui qui tient compte des effets engendrés par sa consommation sur
le monde qui l’entoure, en intégrant dans ses actes d’achat des considérations
environnementales et sociales.
20 Traduction de la phrase en anglais : ''The socially conscious consumer can be defined as a consumer who takes into account the public consequences of his or her private consumption or who attempts to use his or her purchasing power to bring about social change'' (Webster, 1975, p. 188).
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Néanmoins, l’approche de Webster (1975) ne permet pas d’identifier précisément le sens des
conséquences publiques prévues par les consommateurs socialement conscients
(François-Lecompte et Roberts, 2006). En d’autres termes, sans une telle précision, la définition de
Webster (1975) inclut tous types de comportements de consommation si les conséquences pour les autres sont bonnes ou mauvaises.
2.2.2. L'APPROCHE BIDIMENSIONNELLE DE ROBERTS (1995)
Vingt ans après les travaux de Webster, Roberts (1995) revisite la définition de la CSR formulée par ce dernier. En effet, les travaux de Roberts (1995, 1996) représentent un tournant marquant dans le champ des études sur la CSR. Ce chercheur est « le seul à
véritablement construire une échelle du comportement de consommation responsable en suivant un processus rigoureux » (François-Lecompte, 2005, p. 41). Dans sa conception de la
CSR, Roberts (1995) met en valeur le poids de deux dimensions21. D'un côté, il évoque la
dimension environnementale qui se traduit en pratique par le fait que les consommateurs
doivent éviter l'achat des produits et services ayant un impact négatif sur l'environnement. De l'autre côté, il identifie la dimension sociale qui implique que les consommateurs évitent d'acheter des produits et des services vendus par des entreprises ayant un effet négatif sur le bien-être de la société.
Tenant compte de l'ampleur de ces deux dimensions, Roberts (1995) avance que le consommateur socialement responsable est celui : « qui achète des biens et des services qu'il
perçoit comme ayant un impact positif (ou moins mauvais) sur son environnement, et qui utilise son pouvoir d'achat pour exprimer ses préoccupations sociales » (p. 98)22.
Ainsi, l'individu peut être préoccupé par les aspects sociaux, par les aspects environnementaux, par les deux ou par aucun des deux. Il est à noter que la facette écologique prédomine dans sa conception car cette dimension regroupe 17 des 25 items qui constituent son échelle de mesure.
22 Traduction de la phrase en anglais : ''One who purchases products and services perceived to have positive (or less negative) influence on the environment or who patronize businesses that attempt to effect related positive social change'' (Roberts, 1995, p. 98).
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2.2.3. L'APPROCHE LARGE DE MOHR ET AL. (2001)
En intégrant les comportements non marchands dans leur conception de la CSR, Mohr et al. (2001) ont opté pour une définition plus large de ce concept. En effet, ces chercheurs définissent la CSR en prenant en considération l'ensemble des pratiques isolées telles que définies par Heilbrunn (2005). Ce dernier distingue trois grandes familles de pratiques
permettant au consommateur d’utiliser les objets pour se différencier des autres, pour construire son identité de consommation et pour éprouver des émotions. Ainsi, ces trois catégories sont les suivantes :
- L'approvisionnement : concerne les modalités d’acquisition du produit.
- L'usage : correspond aux différents modes d’interactions ergonomiques et
fonctionnelles avec les objets.
- Le débarras : désigne toutes les pratiques de désinvestissement d’un objet (le
recyclage, la transformation, le rejet…).
De ce fait, Mohr et al. (2001) avancent que le consommateur socialement responsable est : «
une personne qui base son approvisionnement, son utilisation et son élimination des produits sur un désir de minimiser ou d'éliminer tout effet négatif et de maximiser l'impact bénéfique à long terme sur la société23 » (Mohr et al., 2001, p. 47).
Il est à noter que, selon cette approche, le consommateur socialement responsable doit éviter
d’acheter des produits/services aux entreprises qui nuisent à la société, et d’investir
effectivement dans des produits/services proposés par des entreprises ayant un impact positif
sur la société (Mohr et al., 2001). À titre d’exemple, le boycott est une des pratiques qui
s’inscrit dans le cadre de cette logique de la CSR (François-Lecompte et Roberts, 2006).
23 Traduction de la phrase en anglais : ''A person basing his or her acquisition, usage, and disposition of products on a desire to minimize or eliminate any harmful effects and maximize the long-run beneficial impact on society'' (Mohr et al., 2001, p. 47).
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2.2.4. L'APPROCHE MULTIDIMENSIONNELLE DE FRANÇOIS-LECOMPTE (2005)
En s'inspirant essentiellement de la définition de Webster (1975) et de celle Roberts (1995), François-Lecompte (2005) définit la CSR comme « l'achat de produits et de services perçus
comme ayant un impact positif (ou moins mauvais) sur l'environnement physique ou sur la