La communication
๏ Le visuel
La campagne de communication 2020 avait connu une nouvelle évolution par rapport à 2019.
En effet, si 2018 avait marqué une rupture nette avec le passé, avec la création d’un bloc-marque identitaire fort, 2019 avait assis cette évolution et cette nouvelle signature, tout en valorisant une thématique : l’innovation. Des bateaux « tendance » avaient été choisis en navigation, le tout dans un univers assez froid quand aux couleurs choisis et à l’ambiance dégagée, tout en valorisant comme convenu le bloc-marque identitaire fort et la signature « Premier salon de l’année ».
Rupture totale en 2020 ! En effet, si le bloc-marque était apprécié de tous, il était trop puissant et présent en matière de création graphique. Le choix 2020 avait donc été de dissocier le bloc-marque pour garder la signature caractéristique et identitaire des Nauticales (historiquement connue et reconnue), sans pour autant oublier et gommer les silhouettes des deux bateaux créées en 2018.
Le choix avait été également de se tourner à 100% vers l’illustration. Une première dans l’histoire du salon depuis que Grand Pavois Organisation est délégataire.
Comme vu précédemment, les éléments déterminants dans ce nouveau visuel était la rupture avec les précédents positionnements et l’abandon des photos de bateaux en navigation, l’utilisation de couleurs chaudes rappelant l’ambiance Méditerranée (soleil, rayons, mer…), une identité graphique très facilement déclinable sur les outils de communication (invitations, guide de visite, site internet…), le respect d’un bloc-marque de la Métropole Aix-Marseille-Provence puissant visuellement, tout en restant en harmonie avec le concept global du visuel.
Ce visuel, présenté au Nautic de Paris et présent dans la presse spécialisée de décembre (numéros spéciaux consacrés au salon de la capitale) avait été bien perçu par l’ensemble des professionnels et du grand public présents. Les codes couleur utilisés, associés à la technique de illustration avaient permis de créer un univers différenciant dans le monde des salons nautiques, mais aussi un appel visuel fort et impactant. En effet, difficile de na pas être attiré par le visuel et la campagne mise en place !
La force du visuel était également de ne pas altérer les messages : le nom de l’événement avec sa signature caractéristique, les éléments constitutifs fort du bloc-marque créé en 2018, les dates, la ville hôte… Le délégataire souhaitait également garder la notion de premier RDV salon nautique à flot de l’année. Un argument intéressant pour les visiteurs et les passionnés, mais aussi déterminant pour nombre de professionnels et de journalistes.
On peut aujourd’hui se poser légitimement la question : est-ce que visuel ne pourrait pas être ré-utilisé en 2021, compte-tenu du fait de l’annulation du salon nautique en 2020 ? Ce visuel fort et impactant s’exprimait pleinement tant en affichage papier, digital, presse que sur l’ensemble des outils de communication ou encore la signalétique du salon, etc. A suivre…
๏ Les actions de communication en amont du salon
Afin d’inscrire et de positionner le salon en amont, un certain nombre d’actions de communication avaient été mises en place. La volonté de ces actions étaient : de communiquer sur le positionnement
« le premier salon de l’année » et de partager au plus grand nombre le visuel et d’effectuer des démarches commerciales pour enregistrer des réservations d’espaces.
Les actions de communication professionnelles avaient commencé dès le mois de septembre 2019.
Le dossier de participation était disponible pour le service commercial afin de commencer la prospection. Des actions spécifiquement de commercialisation s’étaient tenues au Cannes Yachting Festival et au Grand Pavois La Rochelle en septembre 2019, au salon nautique de Barcelone en octobre 2019, au Nautic de Paris en décembre 2019, au Boot de Dusseldorf en janvier 2020, au Salon des pêches à Nantes en février 2020.
Il va donc de soi que nous devions posséder à ces différents stades dossier de participation, outils de prospection, visuels de promotion…
Temps fort : En décembre 2019, Les Nauticales avaient pour la huitième fois un stand au Nautic de Paris. Ce stand était positionné à côté de celui du Grand Pavois La Rochelle, afin de placer « psychologiquement » Les Nauticales à la même échelle que ce dernier. L’idée et la volonté étaient de positionner le salon comme « le premier salon à flot de l’année » pour l’ensemble de la profession et des passionnés, comme le Grand Pavois La Rochelle est le grand RDV d’automne. A noter que La Métropole Aix-Marseille-Provence devait organiser une journée spécifique au salon avec la venue d’une délégation annulée en dernière minute compte-tenu des mouvements de grève dus à la réforme des retraites.
๏ Un plan de communication globale
La définition des publics-cibles à atteindre a continué d’être d’une importance primordiale dans les réflexions liées au plan de communication des Nauticales. Aussi, dans le cadre de cet événement, nous nous devions de répondre à trois publics cibles : un public cible quantitatif, un public cible qualitatif, sans oublier les professionnels exposants et, dans une moindre mesure… la presse.
• Les exposants = première cible à atteindre pour le délégataire afin de les sensibiliser à venir exposer au salon. Ils viennent de toute la France, d’Italie compte-tenu de la proximité géographique et plus particulièrement de la zone de chalandise directement intéressée.
• Public cible quantitatif = visiteurs essentiellement de proximité, qui viennent au salon pour y découvrir des animations, des bateaux exceptionnels, acheter un produits satellite (polaire, paire de chaussures bateau, etc.), profiter d’un baptême de plongée, une sortie en mer, se restaurer, passer un bon moment en famille et acheter un bateau pour certains…
• Public cible qualitatif = visiteurs captifs pouvant venir d’une plus grande zone géographique, qui viennent au salon pour découvrir une nouveauté bateau ou équipement, tester et acheter un produit, rencontrer un marin de renom, visiter un bateau exceptionnel, participer à un événement dans le salon (SUP, compétition de Rock Fishing, régate corporative, conférences et tables rondes…), visiter un espace thématique en fonction de sa passion. Il faut de fait, créer de la valeur ajoutée en matière d’offres qualitatives face aux nombreux salons proposés sur la période.
Le plan de communication se devait donc de mixer les supports et les outils de communication en médias et en hors-médias, en fonction de ces cibles différentes soit proche/loin, captifs/non captifs, jeunes/moins jeunes, seul/famille, professionnel, français/étranger…
Sans oublier la presse qui est aujourd’hui fortement sollicitée et difficile à faire se déplacer sur un événement de type salon. Il fallait pour cela « ancrer » la communication du salon en amont, et communiquer sur l’image, mais aussi le contenu du salon au travers de différents leviers que sont les nouveautés, la venue d’une personnalité, des innovations, des rencontres avec des start-up, etc.
- Nos constats 2020 quand à la campagne médias : une action accentuée vers le digital et un mix médias pertinent !
Qualitativement, la campagne médias 2020 se plaçait dans la continuité de 2019 avec une augmentation des supports et des moyens digitaux développés par les « afficheurs ». Ainsi, la part de supports digitaux était en augmentation par rapport à 2018 et 2019. L’équipement en écrans digitaux s’est intensifié dans les gares et les aéroports et le délégataire avait suivi cette tendance en proposant une communication digitale adaptée à la charte graphique de l’événement, mais aussi à ses messages (Où ? Quand ? Argumentation…). Il va de soi qu’en terme également d’image, la promotion digitale de l’événement contribuait à développer une image plus moderne, plus tendance mais aussi plus respectueuse de l’environnement. De plus, ce type de communication dynamique était, quand le message est correctement construit, plus qualitatif et plus impactant en terme de message.
Notons l’appui important de la Métropole Aix-Marseille-Provence qui mettait à disposition de l’événement un nombre conséquent de faces disponibles et une diversité de supports pertinente. Cet appui consolidait dune manière importante le plan de communication mass-média et grand public de
Professionnels exposants Visiteurs « Quantitatif » Visiteurs « Qualitatif »
Objectifs
- Augmenter présence en année 2 - Site internet et back office
exposants
- Invitations (source ports et clubs MAMP…)
- Stand présence au Nautic de Paris qui permet de valoriser l’image et d’organiser des RDV exposants.
- Jeux concours dans les médias partenaires généra-listes (La Provence, France Bleu Provence…)
- Présence visuel Tunnel du Prado…
- Jeux concours pour gagner invitations avec sites captifs (météo marine avec géo-locali-sation via Météo Consult, co-navigation avec Vogavecmoi…) - Partenariats presse et web avec
médias spécialisés…
l’événement et permettait également à la Métropole Aix-Marseille-Provence de rayonner auprès de ses administrés et de montrer son dynamisme en matière de soutien au nautisme local, mais aussi national.
Côté magazines spécialisés, le délégataire avait décidé en 2020 de re-ventiler le budget presse alloué en ne privilégiant que les magazines leader du secteur. Une économie intéressante qui avait permis de développer le budget pour les supports digitaux spécialisés nautisme. Une fois de plus, ce positionnement venait en appui de la stratégie développée en affichage et le délégataire avait largement développé la palette de déclinaisons web proposée en multipliant les créations, les adaptations, les mises au format.
La radio était utilisée car elle reste un mass média fédérateur, qui permet de mixer à la fois le nombre et la qualité. Les supports choisis étaient représentatifs de cette stratégie entre des radios de proximité au fort taux local d’écoute et une radio d’autoroutes couvrant l’ensemble de la façade méditerranéenne et l’axe Marseille / Lyon.
Dernier point à soulever, le travail en commun avec la Métropole Aix-Marseille-Provence.
Afin d’optimiser la présence et la communication de l’événement localement, le délégataire a géré en direct avec l’organisateur officiel un plan de communication spécifique vers les médias de proximité (print, digital, radio…) afin de toucher les cibles économiques locales, valoriser les temps forts axés sur les start-up, les journées formation et recrutement, etc. Ce plan de communication print et digital venait en complément et en appui de la stratégie globale afin de mieux qualifier le visitorat, mais aussi afin de valoriser l’action de la Métropole Aix-Marseille-Provence en matière de nautisme et ses atouts en matière de littoral (ports, infrastructures, moyens, actions…). Une collaboration qui se voulait et qui était une fois de plus en 2020 pertinente et efficace.
- Nos constats quand à la stratégie hors-médias : un appui indéniable en matière de communication globale et une plus grande proximité avec nos cibles !
Grand Pavois Organisation, depuis 2013 et donc sa première année de DSP, avait développé cette année une stratégie hors-médias pour le salon nautique de la Métropole Aix-Marseille-Provence ! L’idée était d’avoir une complémentarité entre la stratégie médias et le hors-médias et le délégataire avait développé la mise en place d’opérations de relations publiques spécifiques (régate entreprise, cocktails sur salon, sorties en mer…), des supports et des opérations de promotion particulières (jeux-concours avec de nombreux médias, guide de visite, leaflet, dossier de participation, cartes postales…), des partenariats presse avec des médias leader dans leur secteur, des outils de marketing direct (newsletters visiteurs et exposants…) sans parler d’une stratégie en réseaux sociaux identifiée, partagée et validée avec la Métropole Aix-Marseille-Provence.
Rappelons, et le délégataire tenait absolument cette année à garder encore cette présence en matière de stratégie hors-médias, que cela permettait de : cibler des segments de clientèle avec une possibilité de personnalisation des messages, de développer des « partenariats » privés via des offres temporaires, de créer des relations de proximité et de sympathie vers les cibles visiteurs, de soutenir et de compléter le message médias et de communiquer au bon moment, au bon endroit et aux bonnes personnes un message en fonction des motifs de visite (promenade, achat, rencontre, découverte,…).
๏ Tableau Plan média 2020 (en annexe 1.b)
๏ Suivi de réalisation du plan média.
- Choix des supports et négociation commerciale (affichage, radio, presse, digital…),
- Réalisation de l’ensemble des mises au format des supports (presse, affichage, web, message radio et enregistrement…),
- Envoi des pdf HD presse et web, des sonores, des visuels print et/ou digitaux en fonction des médias… avec relances téléphoniques pour s’assurer de la bonne réception des visuels.
- Fabrications et livraisons des affiches (print) ou des spots (digital), affichettes dans tous les formats demandés + contrôle des réceptions et des mises en place avec relances téléphoniques et demandes d’envois d’images des campagne.
- Contrôle des éléments imprimés, - Gestion de la facturation.