Les signes peuvent être enfin la combinaison de signes verbaux et figuratifs auxquels on ajoute un jingle et ou un slogan (son, musique, slogan).
De façon générale, une marque combine tous ces éléments pour former un tout.
L’Oréal (mot + logotype + slogan)
CNP (mot + logotype + musique)
« Framissiommo »
« La montagne ça vous gagne »
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4) Les qualités d’une bonne marque
Une bonne marque doit être avoir plusieurs qualités : Visible, lisible, facile à prononcer, originale, évocatrice, mémorisable, déclinable et internationale.
Commentaires Exemple
VISIBLE
LISIBLE
FACILE A PRONONCER
ORIGINALE
EVOCATRICE
MEMORISABLE
DECLINABLE
INTERNATIONALE
DISPONIBLE INPI http://www.inpi.fr/
rcatique BTS VPT Coup de pouce examen.
Il se peut que l’on vous demande d’examiner dans un sujet, une « CHARTE GRAPHIQUE ». La méthode est la même. La charte graphique est un document de travail qui contient l'ensemble des règles fondamentales d'utilisation des signes graphiques qui constituent l’identité graphique d’une organisation, d'un projet, d'une entreprise. Le but de la charte graphique est de conserver une cohérence graphique dans les réalisations graphiques d'une même organisation, projet ou entreprise quels que soient les différents intervenants de la production. La marque d’un produit doit très souvent suivre une charte graphique.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Charte_graphique
Essayez vous
Installé en Haute Savoie au pied du massif des Bornes-Aravis, Stéphane VIRON, Accompagnateur en montagne et Guide Naturaliste, vous propose des randonnées en raquettes ou pédestres, naturalistes, et aussi des activités pour les séminaires
http://www.tracesetdecouvertes.fr
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5) La marque a des fonctions mercatiques
Le responsable marketing applique à son produit une marque car elle a un double ensemble de fonctions qui lui sont propres.
5.1 Les fonctions pour l’entreprise
La marque permet { l’entreprise d’authentifier son travail auprès des consommateurs et des concurrents. (Air France, Easyjet)
Elle permet de distinguer entre eux les produits d’une même entreprise, mais également vis { vis de la concurrence. (DONATELLO Europe Centrale, DONATELLO ITALIE)
Elle permet de figurer la SEGMENTATION aux clients en proposant des signes distinctifs. (F1, SOFITEL) (Club Med 3 tridents, Club Med 1 trident)
Elle permet de positionner le produit par rapport à une cible (segment clientèle). (Clio Voyages, Voyageurs du Monde, Fram, Pacha Tours)
Enfin, elle permet de communiquer et d’éliminer la contrefaçon.
5.2 Les fonctions pour le consommateur
La marque permet aux consommateurs d’identifier et de repérer les produits de l’entreprise (Georges V, Air France, Go Voyages, lastminute).
La marque permet de communiquer et elle peut devenir un nom commun du langage (le club med, tente Trigano, Frigidaire).
La marque peut garantir la qualité et être le support d’image. (Terre d’Aventures, Singapour Airlines).
Elle peut représenter pour le consommateur un style de vie (Nike, Levis, Disneyland, le Club Med).
Il existe différents types de marques
Le responsable marketing peut faire le choix d’appliquer { sa production deux grands types de marques.
o La marque propre à sa production (Costa, PARC ASTERIX)
rcatique BTS VPT o La marque de distributeurs ou MDD. Les MDD sont créées et détenues par des
distributeurs (Carrefour, FNAC).
Les distributeurs mais également aujourd’hui les réseaux, avec les franchises (AFAT, SELECTOURS), travaillent sur ce modèle marketing.
Leclerc Voyages peut apparaître comme une MDD.
Carrefour Voyages peut apparaître comme une marque enseigne.
Les entreprises peuvent produire un même produit directement sous leur appellation et produire également pour un distributeur MDD. C’est le cas de Look Voyages qui vend sous son nom et sous l’enseigne carrefour, les produits qu’il fabrique. Son objectif est de faire un prix moyen pour chaque voyage vendu.
6) Le responsable mercatique applique des stratégies à la marque
L’entreprise doit faire des choix et appliquer des stratégies { sa marque.
Elle peut décider que toute sa production portera la même marque. L’avantage est que les produits d’entrée ou de milieu de gamme bénéficient de l’image de marque des produits de prestige. L’inconvénient est qu’un seul produit peut anéantir l’image de tous les autres produits.
L’entreprise peut appliquer une marque par ligne de produit. Elle les cloisonne et les cantonne.
L’impact positif ou négatif d’image, ne se fait alors que sur la ligne de produit. Sauf { dire qu’elle communique en disant, « ce sont tous mes produits » (Danone, Nestlé).
L’entreprise peut utiliser une marque ombrelle. La marque générique couvre de sa renommée tous les produits (Disney).
L’entreprise peut enfin créer une marque par produit (Unilever = skip, omo, coral, wisk).
Pour conclure, un produit possède un cycle de vie, il est donc important, pour le responsable marketing, de suivre dans le temps « l’image de marque de son produit ». Il lui faudra programmer des études de notoriété et d’image pour contrôler les variations ou divergences des représentations mentales des clients vis à vis du produit. Cela revient à dire, « la marque de mes produits est-elle toujours pertinente auprès des publics pour faire vendre mes produit ».
Exemple : après étude le Club Méditerranée est devenu Club Med.
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II. Méthode examen
Si vous devez évaluer une marque lors de l’examen de BTS VPT, vous pouvez toujours imaginer rapidement d’attribuer un score aux différentes caractéristiques (signes verbal et non verbal), qualités et fonctions de la marque.
Très simplement pour que l’examinateur comprenne, vous pouvez utiliser des étoiles en attribuant à chaque caractéristiques ou qualités. Par exemple, zéro étoile pour très mauvais à 5 étoiles pour très bon.
Essayez d’analyser la marque suivante :
III. Exercice et TP
Exercices
1- Cherchez des exemples de marques avec un signe verbal ou écrit en tourisme.
2- Cherchez des exemples de marques avec un signe figuratif en tourisme.
3- Cherchez des exemples de marques complexes dans le monde du tourisme.
rcatique BTS VPT Exercices :
1- Cherchez des exemples de fonctions de marques pour des entreprises du tourisme.
2- Cherchez des exemples de fonctions de marques pour le client.
3- Cherchez des exemples de différents types de marques dans le monde du tourisme.
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QUATRIEME PARTIE
LA GAMME D’UN PRODUIT TOURISTIQUE
I. Quatrième partie : La gamme et la ligne de produit
a. Définition de la gamme
Le responsable marketing doit également dans sa stratégie du produit, porter son attention sur la gamme de produit et la ligne de produit. Ces deux notions sont parfois ambiguës. Elles dépendent en fait de la position relative (Einstein) de celui qui explique la gamme par rapport au produit désigné.
La définition de la ligne de produit et la gamme de produit.
La gamme désigne un ensemble de lignes de produits ou services similaires. Exemple : Dans la gamme véhicules particuliers Peugeot, il existe les 607, 407, 307
Dans la gamme véhicules professionnels Peugeot, il existe le Boxer, etc.
Dans la gamme hôtellerie d’Accor, il y a les Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis et F1
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu‘ils fonctionnent de la même manière, s‘adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management)
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b. Définition d’une ligne
Dans la ligne 607 de Peugeot, il existe une gamme variée de modèles : diesel, essence, aux motorisations et finitions différentes. Dans la ligne hôtellerie économique d’Accor, il y a les hôtels Formule 1, Motel 6 et Etap Hôtel
c. Largeur, longueur et profondeur d’une gamme
Un exemple hors tourisme parce que vous le valez bien, Clarens men…eh oui…nous aussi !!
Nettoyage Rasage Soins Essentiels Soins spécifiques
Hygiène propre de la tête aux pieds Nettoyant visage Gel hydratant Défatigant visage Shampooing idéal
Rasage idéal Baume hydratant Sérum contour yeux
Antiperspirant deo stick
Huile de rasage Anti rides intégral Auto bronzant visage
Antiperspirant deo roll on
Exfoliant visage Gel anti brillance Soin idéal main
Source : http://fr.clarinsmen.com/
La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d‘un catalogue ou brochure.
Le responsable marketing peut également caractériser ses lignes et gammes de produits avec les notions suivantes :
La largeur de la gamme est égale au nombre de produits réellement différents, ou lignes ou familles de produits.
La longueur ou étendue d’une gamme est égale à la somme des produits de toutes les lignes ou familles de produits.
La profondeur d’une gamme est égale à la somme des Variantes et options offertes pour chaque produit de toutes les lignes ou familles
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Si vous voulez être un spécialiste du tourisme de luxe, alors faites un tour sur le net et visitez le spa Clarins { l’ile Maurice, au Royal Palm http://www.beachcomber-hotels.com/.
Un autre exemple mais dans le tourisme.
d. Les stratégies sur les lignes et les gammes
Le responsable marketing doit gérer les gammes et les lignes de produits de telle sorte qu’il attribue { chacun des fonctions propres.
Il peut décider qu’un produit sera LEADER et assurera l’essentiel du volume d’activité et des recettes.
rcatique BTS VPT Il peut également mettre en place un produit d’ATTRACTION. Il aura pour but de faire connaître
les produits de l’entreprise. En espérant attirer des ventes dans les produits leaders ou de gamme supérieure dont les marges sont toujours plus importantes.
Les produits TACTIQUES sont eux des produits qui répondent à la conjoncture (innovation, concurrence, socio-économique).
Le responsable peut également, appliquer une même politique de marque à ses gammes et lignes de produits ou bien les différencier en appliquant des politiques de marques différentes selon les produits d’une même ligne.
II. Exercices et TP
En vous branchant sur le net, , calculez la largueur de la gamme produit de Jet Tours sur l’Inde. http://www.jettours.com/
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CINQUIEME PARTIE
LES STRATEGIES SUR LE PRODUIT TOURISTIQUE
I. Cinquième partie : Les stratégies sur les produits
a. Définition des différents stratégies possible
Le responsable marketing gère le cycle de vie d’un produit, la gamme et la ligne produit. Il est confronté { des choix qui dépendent le plus souvent de l’environnement concurrentiel de son produit mais également du positionnement qu’il souhaite donner { son produit.
Le responsable peut appliquer une stratégie d’INNOVATION, si son produit ne connaît pas de concurrence. Il crée ainsi un nouveau marché mais celui-ci lui sera coûteux et risqué.
Le responsable adapte son produit car il en existe déj{ sur le marché, c’est la stratégie d’ADAPTATION.
Le responsable peut imiter avec son produit car il en existe déj{ sur le marché, c’est la stratégie d’IMITATION.
Le responsable positionne son produit car il en existe déj{ sur le marché. C’est la stratégie de POSITIONNEMENT.
La stratégie de positionnement est la plus répandue en tourisme. Il s’agit pour le responsable de situer son produit en fonction : des besoins du consommateur, on recherche ici la façon dont le consommateur perçoit le produit.
de l’image véhiculée par les concurrents, on recherche ici la façon dont les concurrents peuvent détenir un avantage d’image ou de culture sur le produit.
du produit caractéristiques et image, on recherche ici la façon dont le produit exprime par ces caractéristiques, sa marque, son image un intérêt pour l’entreprise.
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b. BCG, ou le portefeuille produit
http://fr.wikipedia.org/wiki/Matrice_BCG
Le Boston Consulting Group a inventé, il y a quelques années, une matrice permettant au responsable marketing de situer son produit en fonction de deux axes PART DE MARCHE RELATIVE / TAUX DE CROISSANCE DU MARCHE.
Les produits DILEMMES sont des produits en phase de lancement. Ils devraient devenir des produits vedettes après investissements.
Les produits VEDETTES sont des produits en phase de croissance . Ils ne rapportent pas vraiment mais ils ont conquis des marchés. A ce titre, ils ont besoin d’être soutenus et ils sont l’avenir de l’entreprise.
Les produits VACHE A LAIT. Ils sont en phase de maturité et ils rapportent des profits et coûtent peu. Il faut les surveiller pour qu’ils ne se déprécient pas.
Les produits POIDS MORT. Ils sont en phase de déclin. Plusieurs raisons, ces produits n’ont pas percé lors de la phase de lancement ou ils sont arrivés en fin de vie, ne répondant plus aux besoins des clients ou étant fortement concurrencés.
Le responsable, s’il le souhaite peut poursuivre ses investissements pour les produits qu’ils jugent rentables ou pouvant le devenir. Comme, il peut relancer ou se désengager.
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II. Exercices et TP
a. Exercices et TP sur le chapitre
b. Exercices et TP sur le chapitre
c. Exercices et TP sur le chapitre
d. Exercices et TP sur le chapitre
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TP MKG 1 ER ANNEE SUR LES MARQUES chapitre produit touristique
I- Retrouvez pour les marques données ci-dessous les caractéristiques qui les composent. Vous en discuterez les contenus dans les cases à remplir
CARACTERISTIQUES ET STRATEGIES DE MARQUE
a- La marque comme signe verbal (oral et ecrit)
b- La marque comme signe figuratif
c- La marque comme signe complexe (verbal + signe figuratif)
d- Les qualités d’une bonne marque
e- La marque a des fonctions marketing
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II- Retrouvez pour les marques données ci-dessous les caractéristiques qui les composent. Vous en discuterez les contenus dans les cases à remplir
CARACTERISTIQ
UES ET
STRATEGIES DE MARQUE
a- La marque comme signe verbal (oral et écrit)
b- La marque comme signe figuratif
c- La marque comme signe complexe (verbal + signe figuratif)
d- Les qualités d’une bonne marque
e- La marque a des fonctions marketing
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CHAPITRE VIII
L A STRATEGIE P RIX
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I. Le prix par les couts – gestion (rappels)
a. Le prix par les couts
Voir les cours de madame Dahan mais voici quelques pistes de révision.
Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises selon plusieurs circonstances.
1. Nous voulons lancer un nouveau produit, forfait
2. Nous voulons nous lancer sur un nouveau canal de distribution (internet par exemple) 3. Nous nous lançons sur un nouveau marché
4. Le produit franchi une étape dans son cycle de vie (déclin) 5. Nous subissons la pression de la concurrence
6. L’environnement économique change, par exemple les taxes supplémentaires, le prix du pétrole.
7. Les conditions de fixations du prix de revient du produit change
Le prix est une quantité d’argent nécessaire pour acquérir un bien ou un service. De façon générale, il est l’expression monétaire de la valeur marchande d’un produit ou service. Enfin, le prix est une variable contrôlable car elle est construite par le responsable mercatique.
1. L’environnement de la stratégie du prix
rcatique BTS VPT 3. La protection du consommateur
4. La protection de la concurrence 5. Les méthodes de fixation des prix 6. La structure d’un prix touristique
Prix de
La fixation du prix en fonction des couts Il existe deux méthodes de fixation des prix par les coûts.
Le « full costing » : cette méthode consiste à calculer le prix de revient unitaire complet en y ajoutant un montant donné de marge nette exprimé en %/.
Prix de vente = coût total (full cost) + marge (% du coût total)
Cette méthode simple (et simpliste) est largement répandue chez les professionnels. Elle ne tient absolument pas compte de la demande et de la concurrence. Elle ne nécessite aucune compétence de gestion et de marketing.
Le « direct costing » : On ajoute au coût variable une marge couvrant les frais de structure. On dégage ainsi un bénéfice (marge sur coût variable).
rcatique BTS VPT
Le responsable peut également calculer le POINT MORT ou le SEUIL DE RENTABILITE. C’est le seuil d’équilibre pour une entreprise. Le profit est égal { ZERO puisque c’est le montant des ventes { réaliser (l’objectif) { un certain prix pour couvrir l’ensemble des coûts.
RAPPELS :
Les charges fixes ne varient pas en fonction de la quantité des services et biens vendus (loyers commissions, salaires, etc.).
Les charges variables varient en fonction du volume de l’activité.
Le coût total est l’ensemble des charges fixes et variables.
TP2 Le responsable de l’hôtel du golfe veut se spécialiser dans un DAS particulier celui des séminaires, il a demandé l’habilitation pour vendre cette prestation en brochure. Il envisage de commercialiser cette prestation de façon plus rationnelle. Il a évalué ses coûts fixes à 30000 par an. Ces coûts comprennent l’amortissement de la rénovation du bâtiment, les publicités, le lancement du produits, etc..
Les coûts variables correspondent au prix de revient moyen de chaque séminaire 1500. En se basant sur son expérience et sur ses objectifs marketing. Il compte bien recevoir 20 séminaires par an pour une moyenne de 30 à 40 participants.
Prix de vente unitaire = PVU Quantités prévisibles = Q Chiffre d’affaire = recettes = CA
CA = PVU * Q ====> CA = PVU * 20, or pour atteindre le point mort, le CA doit couvrir les coûts fixes (CF) et les coûts variables (CV). On a donc :
CA = CF + (CVU *Q)
20 PVU = 30000 + (1500 * 20) 20 PVU = 30000 + 30000 20 PVU = 60000
Soit PVU = 60 000 / 20 = 3000 euros.
L’hôtel devra facturer en plus du prix des chambres et des repas, la location de la salle au
rcatique BTS VPT CA
CVU * Q 30000
CF 30000
10 Q 20 Q
II. Le prix en fonction de la demande
L’élasticité et le prix par rapport à la demande
Il s’agit ici de la fixation du prix en fonction de la demande.
Cette méthode de fixation du prix prend en compte la notion d’élasticité de la demande par rapport au prix. La formule de base est la suivante :
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V0 est le volume des ventes au prix P0, V1 est le volume des ventes au prix
P1. Le prix initial est P0. Le prix modifié est P1. Le prix est une variable construite, fabriquée par le responsable marketing. Il fait fluctuer le prix pour observer la façon dont va se comporter la variable non construite mais observée qu’est le volume ou la quantité achetée, la demande. Il s’agit du lien de cause { effet cher aux scientifiques.
EVOLUTION DU
FORFAIT EGYPTE 2007 2008 Variations
VOLUME 100 VO 150 V1 + 50% rapport à la variation du facteur considéré.
E = 0 Le facteur considéré n’a pas ou que très peu d’influence sur la demande, la demande est parfaitement Inélastique
E > 0 La demande varie dans le même sens que le facteur E < 0 La demande varie dans le sens inverse du facteur
Il existe d’autres formes d’élasticité. Les élasticités croisées renseignent par exemple la relation entre la hausse des carburants et les taux d’utilisation de l’avion. La hausse d’une monnaie et les niveaux de demande vers une destination.
Deux effets sociologiques
L’effet Giffen : Dans les pays en voie de développement :lorsque un produit de première
rcatique BTS VPT coûteux est SACRIFIES au profit des biens et services de premières nécessité (pain, riz, lait).
Réfléchir Est-ce le cas seulement dans les pays en voie de développement ? Dans les sociétés modernes comme la notre est-il de l’intérêt des entreprises que les « pauvres » n’achètent pas l’Oréal ? Comment travaillent-elles la possible autocensure des clientèles (faire des choix raisonnés !!)
L’effet Veblen : Plus le prix d’un bien identifié comme luxueux augmente, plus il y aura jusqu’{
un certain niveau de la demande. Il s’agira surtout d’une consommation de distinction sociale consciente ou inconsciente de la part de l’acheteur. Nous n’achetons pas un bien pour son utilité première (chaussure pour courir et faire du sport) mais pour ce qu’elle représente (une style de vie, un acteur, une marque), 95 % des jeunes portent des chaussures de sport et seulement 30 % font du sport. Trouvez exemples dans tourisme luxe.
III. Le prix psychologique
Il existe deux définitions ou techniques :