L’effet de l’environnement sur les individus a polarisé l’attention de nombreuses recherches depuis longtemps. Mais les premières tentatives de modaliser cet effet proviennent des travaux précurseurs de 1973 et 1974. Qu’il s’agisse du modèle de Kotler (1973) en marketing ou de Mehrabian et Russel (1974) en psychologie, ces travaux constituent ensemble le socle théorique de la grande majorité des études portant ultérieurement sur l’influence de l’environnement commercial sur le chaland. Ainsi de Bitner (1992) s’est inspiré de ces travaux et fut le premier à s’intéresser à l’effet de l’environnement de service sur les employés et les clients. Les chercheurs ont enrichi la modélisation de l’environnement en marketing en insérant au fur et à mesure des variables médiatrices et modératrices.
Dans cette section, nous proposons une brève revue de ces modèles, ses apports ainsi que ses limites. Cette section offre également un aperçu des acquis concernant les trois approches de la perception, adoptées lors de l’étude de l’influence des variables environnementales sur les réactions du consommateur5 : l’approche classique (analytique), l’approche conjointe ou intégrative et l’approche gestaltiste. En nous basant sur cette revue de littérature nous allons justifier nos choix théoriques, avant de conclure la section avec une clarification du concept de qualité perçue du service.
2.1. Les modèles théoriques de l’influence de l’environnement commercial sur les réactions du consommateur
Dans cette sous-section, nous mettons en perspective le modèle de l’influence de l’atmosphère proposé par Kotler (1973), le modèle de Mehrabian et Russell (1974), le modèle de Bitner (1992) ainsi que les travaux réalisés à partir de ces modèles permettant d’affiner l’appréhension des différents éléments de l’espace commercial, des variables modératrices ou médiatrices et des réactions des consommateurs.
2.1.1. Le modèle de Kotler (1973)
S’inspirant des recherches effectuées en psychologie environnementale durant les années 1960, Kotler (1973) a proposé une modélisation de l’environnement physique avec la
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Dans la suite de ce travail et lors que nous parlons de l’influence de l’environnement du service sur le client, le terme « environnement du service » réfère à l’environnement du lieu de service tel qu’il est perçu par le client. Les termes « environnement » et « perception de l’environnement» sont donc utilisés de manière interchangeable.
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notion d’atmosphère, qu’il définit comme « la construction consciente d’un espace pour créer
certains effets chez l’acheteur ». Comme nous l’avons mentionné auparavant, Kotler (1973)
considère que l’environnement est le construit d’une qualité sensorielle conçu par l’entreprise en vue de modifier les émotions du consommateur. L’environnement commercial selon cet auteur est caractérisé par quatre dimensions : la dimension visuelle (couleur, luminosité, taille et formes), la dimension olfactive (odeur et fraîcheur), la dimension tactile (température et douceur) et la dimension auditive (volume et tonalité) (Kotler, 1973).
Le modèle de Kotler (1973) montre que le consommateur manifeste trois types de réponse face aux variables environnementales (énumérées ci-devant) : la réponse affective, la réponse cognitive et la réponse comportementale. Dans son modèle, Kotler intègre les réactions émotionnelles et cognitives comme médiatrices de la relation stimuli environnementaux- réponse. Il est le premier à mobiliser une approche hybride afin d’expliquer l’influence des variables environnementales sur le comportement du consommateur.
L’auteur expose la chaîne causale sur laquelle l’influence de l’environnement de consommation sera basée pour conduire in fine à la modification de la probabilité d’achat. D’après ce modèle (figure 2), le consommateur va percevoir les qualités d’un environnement donné de manière discriminante. Il faut garder à l’esprit que la perception sera sujette à l’attention sélective et à la rétention d’informations qui pourra être modifiée à l’étape suivante. La perception de l’environnement influencera ensuite les états émotionnels et le niveau d’information, ce qui pourra augmenter la probabilité d’achat (Kotler 1973). Au vu de ce modèle, nous pouvons en déduire que le comportement d’achat est susceptible d’être influencé de manière systématiquement positive par l’environnement d’achat, parce que ce dernier peut avoir un impact positif sur les sentiments et les jugements du consommateur. De la sorte, les professionnels peuvent contrôler les conditions dans leurs magasins telles que la musique, les odeurs, la température, les décors, etc. pour favoriser le comportement d’achat.
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Figure 2 : Le modèle de Kotler (1973)
2.1.2. Le modèle de Mehrabian et Russel (1974) : le paradigme stimuli- organisme-réponse (S-O-R)
Les travaux de Mehrabian et Russel (1974) s’inscrivent dans l’approche de stimulation de la théorie de la psychologie environnementale. Les deux auteurs proposent l’échelle PAD (Pleasure-Arousal-Domination) pour mesurer tous les types de réponses affectives à l’égard de l’environnement. Bien que le modèle de Mehrabian et Russel n’ait pas été développé à l’origine pour le contexte de la consommation, sa pertinence a été vérifiée pour expliquer l’effet des conditions environnementales sur le comportement des consommateurs dans différents contextes de consommation (Donovan et Rossiter, 1982 ; Baker et Cameron, 1996 ; Daucé, 2000 ; Turley et Milliman, 2000 ; Rieunier, 2000 ; Lemoine, 2002, 2003, 2006 ; Ryu et Jang, 2007).
Le modèle postule que les stimuli de l’environnement (S) agissent sur les états émotionnels de l’être humain (O) qui, à leur tour, favorisent des réponses d’approche (R) (rester et s’intégrer à l’environnement) ou d’évitement (quitter l’environnement). Le modèle S-O-R est donc constitué de trois composantes (présentés dans la figure 3) :
Stimuli : éléments environnementaux ;
Organisme : récepteur de stimuli (les consommateurs dans le contexte de la consommation) ;
Réponse ou résultats : comportement d’approche ou d’évitement.
Qualités sensorielles de l’espace qui entoure l’objet à acheter Perception du consommateur à l’égard des qualités sensorielles de l’espace Effets des qualités sensorielles perçues sur la modification de l’information et de l’état émotionnel du consommateur Impact de la modification de l’information et de l’état émotionnel du consommateur sur sa probabilité d’achat.
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Figure 3. Le modèle de Mehrabian et Russel (1974)
Selon Donavan et Rossiter (1982), les comportements d’approche ou d’évitement se manifestent de quatre façons différentes :
le désir de rester dans l’environnement (approche) ou de le quitter (évitement) ;
la volonté d’interagir avec l’environnement (approche) ou de limiter toute interaction avec lui (évitement) ;
le désir de communiquer avec les autres occupants de l’environnement (approche) ou la tendance à éviter cette communication ou à ignorer les tentatives de contact initiés par les autres (évitement) ;
l’augmentation (approche) ou la baisse (évitement) de la satisfaction des tâches à accomplir ou de la performance au sein de l’environnement.
Dans le modèle original S-O-R, Mehrabian et Russel postulent que l’environnement influence les réactions comportementales de l’individu par l’intermédiaire est donc intermède des états émotionnels. Cette proposition a été testée empiriquement par certains chercheurs. Nyer (1997) a confirmé que les états émotionnels influencent directement l’intention du comportement. Frankel et Ray (2000) considèrent également les émotions comme des signaux conduisant à des comportements adéquats, concordants avec la situation.
Selon Mehrabian et Russel (1974), les émotions jouant un rôle médiateur entre l’environnement et le comportement de l’individu peuvent être caractérisées par trois dimensions : le plaisir, la stimulation et la dominance :
Pleasure : la dimension plaisir/non-plaisir fait référence à un état affectif de bien-être, de joie et de satisfaction d’une personne.
Réponses d’approche ou d’évitement Stimuli environnementaux États émotionnels : Plaisir Stimulation Dominance Dominance
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Arousal : stimulation/non-stimulation correspondant au degré d’excitation, d’éveil et de stimulation de l’individu.
Dominance : la dimension domination/soumission renvoie au sentiment de pouvoir et de contrôle.
Selon eux, ces trois dimensions, qui sont reprises sous le nom de PAD, sous-tendent toutes les réponses émotionnelles aux stimuli environnementaux : En marketing, plusieurs recherches, sur l’environnement du point de vente, ont utilisé l’échelle PAD et sont arrivées au résultat selon lequel les environnements agréables ont des impacts positifs sur les comportements du consommateur, tels que l’allongement de la durée de la visite, le renforcement de l’interaction sociale et le recours à l’achat impulsif. Roy et Tai (2003) postulent que le consommateur aura le désir de revenir au magasin, ainsi que d’entretenir une relation durable avec lui après une expérience agréable plaisante. Cependant, les résultats des études sur les rôles de la dimension « stimulation » et l’identification du niveau optimal de cette dimension sont contradictoires. Selon Sherman et al. (1997), la stimulation augmente les intentions d’achat et les dépenses. Milliman (1982) s’est quant à lui opposé à cette hypothèse. Smith et Curnow (1966) déclarent enfin que la stimulation n’a aucun effet.
En ce qui concerne la dimension « domination », Russel et Pratt (1980) ont proposé de l’exclure. Cette dimension a par conséquent disparu de la plupart des recherches ultérieures. Pour eux, la domination est une variable d’ordre plus cognitif qu’affectif. Par ailleurs, Donovan et Rossiter (1982) montrent qu’il n’existe aucune relation significative entre la domination et une réaction comportementale de type « approche » ou « évitement ». Ces auteurs affirment aussi que la dimension « domination » semble poser un problème lié à une faible fiabilité de la mesure, puisque l’alpha de Cronbach = 0,6.
Pour Mehrabian et Russell (1974), le plaisir peut augmenter la stimulation, mais cette relation n’a pas été confirmée empiriquement (Donovan et Rossiter, 1992 ; Rieunier, 2000). Selon eux, un niveau élevé de stimulation renforce le comportement d’approche dans un environnement plaisant et le comportement d’évitement dans un environnement déplaisant. En revanche, dans un environnement neutre, une stimulation moyenne devrait favoriser les comportements d’approche et une stimulation très forte ou très faible peut conduire à des comportements de fuite.
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L’échelle PAD présente l’avantage d’être simple et intuitive (Bagozzi et al., 1999). La simplicité de ce modèle a conduit de nombreux chercheurs en marketing à l’appliquer pour prédire l’influence d’une situation dans un lieu commercial et de son évolution sur les réactions affectives et comportementales du consommateur. Leurs travaux ont confirmé l’existence d’une influence de l’environnement sur le comportement du consommateur. Cependant, plusieurs limites ont été reconnues lors de l’application de ce modèle dans le contexte de la consommation, et la plupart des résultats des recherches visant à mesurer les effets émotionnels de l’environnement de consommation selon les trois dimensions du PAD semblent ne pas présenter de cohérence entre eux, remettant ainsi en cause la mesure de Mehrabian et Russel (1974). L’échelle PAD n’ayant pas été conçue pour capturer toutes les expériences émotionnelles, les chercheurs ne pouvaient pas connaître, à travers l’utilisation de cette échelle, des émotions spécifiques, telles que la joie, la colère, etc. pouvant être ressenties par l’individu (Richins, 1997).
De plus, Selon Babin et al. (1998), le modèle de Mehrabian et Russel ne suffit pas à capturer simultanément les émotions positives et négatives. En effet, Mehrabian et Russel (1974) considèrent les émotions comme un construit bipolaire. Les émotions négatives et les émotions positives constituent selon eux deux pôles opposés. Divers auteurs en accord avec ce point de vue ne reconnaissent pas la possibilité de ressentir en même temps des émotions négatives et positives. Or, de nombreuses études théoriques et empiriques affirment l’inverse. Thomas et Diener (1990) suggèrent que les émotions négatives ont des effets sur le comportement qui sont différents et indépendants de ceux des émotions positives. Gardner (1985) va jusqu’à dire que les émotions négatives exercent une influence indépendante de celle exercée par les émotions positives et plus complexe que celle-ci, puisque les pertes ont des impacts négatifs sur le comportement et l’intention de fréquentation d’un point de vente plus importants que les gains. De nombreuses études en marketing soutiennent cette idée. Elles ont analysé le rôle des émotions négatives sur la détermination des comportements du consommateur (Chebat et Slusarczyk, 2005 ; Espinoza et al., 2006). Dans ce sens, Derbaix et Poncin (2005) estiment que les échelles bipolaires (où deux dimensions des émotions s’opposent) ne sont pas pertinentes pour le secteur de la consommation, qui s’intéresse aux diverses émotions que peuvent ressentir les individus.
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D’ailleurs, comme le souligne Daucé (2000), ce modèle « ne fait que décrire l’environnement
grâce aux trois dimensions du PAD », sans expliquer comment s’opèrent les effets des
variables environnementales (Daucé, 2000, p. 236).
Nous pensons aussi que c’est un peu simpliste d’expliquer et de prédire un comportement face à un environnement donné sans prendre en compte les différences entre les individus. À partir d’une analyse de 45 articles de recherche dans différents domaines, Pan et Zinkhan (2006) ont identifié trois catégories de déterminants de l’intention de fréquentation du point de vente, dont l’une regroupe les facteurs liés au consommateur tels que leurs caractéristiques individuelles et d’autres variables modératrices. Les deux autres catégories de variables influant sur les comportements du consommateur sont les attributs du produit (p. ex. le prix ou la qualité) et les caractéristiques liées au distributeur (p.ex. image du magasin, environnement du magasin, rapidité en caisse, etc.).
En effet, certaines études reconnaissent que les réactions des individus aux stimuli environnementaux peuvent différer selon les caractéristiques sociodémographiques (genre, âge, etc.) ou individuelles (motivations ou attentes des individus). Les variables situationnelles, telles que la tâche à accomplir, qui ne sont pas intégrées dans le modèle de Mehrabian et Russell peuvent également modérer la relation stimuli environnementaux- réponse (Siberil, 1994).
De même, on peut noter la non-prise en compte du possible rôle modérateur joué par les variables cognitives. Daucé (2000) pense que, dans certains cas, les comportements du consommateur face à des éléments environnementaux peuvent résulter de la médiation des réponses cognitives comme la qualité des marchandises, leur variété, les prix, etc. et pas seulement des réponses émotionnelles.
Par ailleurs, Liu et Jang (2009) déclarent que la vision affective peut partiellement expliquer la relation entre le comportement des consommateurs et l’environnement, ce dernier pouvant également exercer une influence sur la croyance et le jugement d'une personne quant à l'entreprise, aux produits et aux services au sein de cet environnement (Bitner, 1992). De ce fait, pour mieux comprendre les processus psychologiques et comportementaux des consommateurs dans le magasin ou dans le lieu de servuction, nous devons travailler sur des modèles hybrides qui introduisent à la fois les réactions affectives et cognitives (Mano et Oliver, 1993). Enfin, l’application d’une échelle anglo-saxonne au contexte français peut
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poser certaines difficultés. La dimension de la stimulation semble être la plus difficile à adopter et induit des problèmes de fiabilité et de validité, relèvent Lichtlé et Plichon (2005). Malgré les limites présentées par le modèle S-O-R, celui-ci a contribué au développement de la théorie de l’environnement en marketing. Plusieurs chercheurs ont testé ce modèle dans le contexte de la consommation (Donovan et Rossiter, 1982 ; Bitner, 1992 ; Baker et Cameron, 1996 ; Rieunier, 2000 ; Liu et Jang ; Jang et Namkung, 2009). Il est donc à l’origine de la quasi-totalité des études empiriques en marketing sensoriel du point de vente. C’est également possible de le considérer comme le fondement de nombreux modèles plus récents auxquels les chercheurs ont ajouté des variables modératrices ou médiatrices.
2.1.3. Le modèle de Bitner (1992)
Comme énoncé précédemment, pour Bitner (1992), l’environnement physique se compose de trois dimensions : (1) les conditions d’ambiance (température, qualité de l’air, odeurs, etc.) ; (2) la fonctionnalité de l’espace (équipements, mobilier, aménagement de l’espace, etc.) ; et (3) les signes, les symboles et les artefacts (signalisations, présentation du personnel, style du décor, etc.).
Bitner (1992) met en exergue le fait que l’environnement physique influence aussi bien les consommateurs que les employés, vu que chacun interagit et répond de façon émotionnelle, cognitive, physiologique et comportementale à un environnement donné. Ainsi, d’après la modélisation proposée par Bitner (1992) (présentée en figure 4), face aux dimensions environnementales perçues de manière globale, le consommateur développe des réactions émotionnelles, cognitives et physiologiques, tout en réagissant aux autres consommateurs et aux employés. Ces réactions conduisent ensuite à des comportements d’approche ou de fuite sur le lieu commercial. Autrement dit, le consommateur n’est plus une unité d’analyse isolée, mais son interaction avec les autres occupants de l’espace commercial influence sa réponse à l’environnement de ce dernier. Il est pertinent ici de souligner que cette réflexion avait déjà été proposée par Baker (1987). Mais c’est Bitner (1992) qui a modélisé les effets des dimensions suscitées. Selon ce dernier, il est tout à fait plausible que les éléments de l’environnement physique interagissent entre eux, ce qui amène l’individu à en avoir une perception globale. Pour éviter cette complicité, les chercheurs mobilisent le modèle de manière analytique (Daucé et Rieunier, 2002).
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Le modèle élaboré par Bitner (1992) constitue un apport conceptuel majeur pour les recherches consacrées à l’influence de l’environnement physique du lieu de service sur les consommateurs et les personnels. Bitner a utilisé le terme « servicescape », traduit par « serviscène » dans la littérature française, pour se référer à l’environnement physique des services (Temessek, 2008, p. 161). Maintes recherches dans le champ des services ont utilisé son modèle, par la suite, pour étudier l’influence de la serviscène sur les réactions des employés et des clients. De même, Bitner (1992) reconnaît l’influence de l’environnement physique sur les relations sociales qui peuvent en découler entre les occupants du lieu de service. Sundstrom et Sundstrom (1986) avaient déjà souligné, à ce propos, l’influence des stimuli environnementaux sur la nature de l’interaction et la qualité des réponses comportementales comme la participation, l’amitié ou l’agressivité.
Un autre apport de Bitner à la littérature liée à l’environnement du lieu est d’intégrer des variables modératrices, individuelles et situationnelles. Pour lui, le design optimal de l’environnement pour une personne ou un groupe peut ne pas être optimal pour les autres. Selon le modèle de Bitner (1992), la relation entre la perception des éléments environnementaux et les comportements d’approche ou d’évitement de l’individu n’est pas directe, mais médiatisée par des réponses internes pouvant être de nature physiologique, cognitive ou affective. Ces trois types de réponses individuelles sont interactifs et interdépendants les uns des autres. De plus, différents modérateurs pourraient, selon l’auteur, influencer le lien entre la perception globale de l’environnement et les réactions internes et comportementales. Nous détaillerons dans ce qui va suivre les réactions internes (physiologiques, émotionnelles, cognitives et comportementales) ainsi que les variables modératrices individuelles et situationnelles proposées par Bitner (1992).
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Figure 4. Le modèle de Bitner (1992)
2.1.3.1. Les réactions cognitives
L’auteur souligne l’existence de trois types de réponses cognitives à l’égard de l’environnement du service : la croyance, la catégorisation et la signification symbolique. D’abord, les stimuli environnementaux perçus permettent à l’individu de catégoriser le lieu, il tente de comparer les nouveaux stimuli et de les rapprocher mentalement de quelque chose de connu. Cohen et Basu (1987) considèrent la catégorisation comme une activité cognitive qui consiste à comparer certains stimuli et informations sur l’objet ayant déjà été catégorisée dans la mémoire.
Ainsi, une certaine configuration de l’environnement d’un hôtel (l’apparence du personnel, le décor, les odeurs, etc.) peut conduire à un processus mental d’appréciation qui permettra au client de distinguer le lieu et lui indiquer s’il s’agit d’un hôtel de haut de gamme ou de bas de gamme (Ward et al., 1992). L’environnement est donc un moyen mnémotechnique pour
Modérateurs des employés Perception du service Réponses des employés Modérateurs propres aux clients Besoin de stimulation Filtrage But de la visite Humeur de départ Attentes du consommateur Approche S’affilier Explorer Rester plus longtemps S’investir Mener à bien une action Fuite (opposé de l’approche) Réponses des clients cognitif : Croyances Catégorisation Significations Symbolique Affectif Plaisir Stimulation Attitude Physiologique Souffrance Confort Mouvement Approche Être attiré Rester/explorer Dépenser Revenir Mener à bien une action Fuite (opposé de l’approche) Interactions entre les consommateurs et les employés Facteurs d’ambiance : Température, qualité de l’air bruit, musique, odeur Espace : Merchandising ; équipement ; mobilier Signes, symboles et artefacts Signalisation présentation du personnel style du décor
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catégoriser les différents types de lieux (Bitner, 1992). Il peut même influencer la perception du prix comme étant acceptable ou inacceptable (Grewal et Baker, 1994).
Ensuite, le consommateur peut trouver dans le lieu commercial des indicateurs qui lui donnent une certaine image de l’entreprise et contribuent à former des croyances au sujet du lieu, de la compétence des employés, de la performance du service ou de la qualité du produit vendu. D’après Bitner (1992), au cours de la rencontre de service, l’environnement constitue un moyen de communication participant essentiellement à l’évaluation du service puisqu’il présente des indices matériels sur lesquels les croyances se forment. Les dimensions tangibles de l’environnement sont également importantes lors d’un premier achat, lorsqu’il est dans un état d’incertitude par rapport au choix du produit ou du service et à la décision d’achat. Enfin,