Cette section s’attèlera, dans un premier temps, à synthétiser les fondements théoriques de l’environnement de lieu de service, à travers un retour sur les principaux travaux portant sur la définition et à la typologie de l’environnement commercial. Ensuite, la définition et la typologie retenue pour cette thèse seront précisées. Enfin, les rôles inhérents à l’environnement du lieu de service seront passés en revue.
1.1. La conceptualisation de l’environnement
Depuis l’article fondateur de Kotler « Atmospherics as a marketing tool » (1973) et les travaux de Mahrabian et Russelle dans le domaine de la psychologie environnementale (1974), une quantité considérable de recherches ont été menées pour étudier l’environnement de l’espace commercial. Ces nombreuses recherches n’ont toutefois pas permis d’aboutir à une définition claire de cette notion. Donovan et Rossiter (1982) par exemple pensent que «l’élaboration d’une taxonomie adéquate dans le cadre de la recherche sur l’environnement
physique est un travail extrêmement difficile, à cause du nombre important de stimuli dans n’importe quel environnement ». Aubert-Gamet (1996) note aussi qu’il existe un « flou conceptuel » autour la notion d’environnement du lieu.
D’un point de vue étymologique, le terme « environnement » comporte plusieurs significations, parmi lesquelles nous pouvons citer la suivante: « l’ensemble des éléments
(biotiques ou abiotiques) qui entourent un individu ou une espèce et dont certains contribuent directement à subvenir à ses besoins: atmosphère, ambiance, climat dans lequel on se trouve » (Dictionnaire Larousse, 2010).
En marketing, l’environnement a été étudié dans un premier temps par Kotler (1973), qui a introduit le terme « atmosphère » pour décrire l’environnement d’un point de vente. Cet auteur a défini ce concept comme étant « l’effort d’agencement, de conception du lieu de
vente destinée à provoquer chez le consommateur certaines réactions émotionnelles spécifiques devant augmenter sa probabilité d’achat » (Kotler, 1973). Derbaix (1987) adhère
à ce point de vue : il définit l’environnement du lieu commercial comme étant « une
organisation de l’espace à orientation affective qui vise à créer des impressions de bien être, d’accueil, de joie, de discount, etc. ».
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Selon Kotler (1973), l’environnement présente un caractère multidimensionnel et se compose d’éléments sensoriels qui correspondent aux perceptions du consommateur. Il a ainsi pu affirmer que les clients perçoivent l’environnement du magasin grâce à une combinaison de différentes dimensions: la dimension visuelle (couleur, luminosité, taille et formes), la dimension olfactive (senteur et fraîcheur), la dimension tactile (température et douceur) et la dimension auditive (volume et tonalité).
Une limite importante de la classification proposée par Kotler (1973) repose sur le fait qu’il n’intègre pas les éléments sociaux dans son étude de l’environnement du magasin. À ce titre, Baker (1987), Baker, Grewal et Parasuraman (1994) ainsi que Greenland et McGildrick (1994) proposent une typologie de l’environnement en trois catégories de facteurs:
la première catégorie est représentée par les facteurs de design qui correspondent à la dimension visuelle de l’environnement externe ou interne;
la deuxième est représentée par les facteurs d’ambiance et comprend les autres facteurs sensoriels définis par Kotler, c’est-à-dire le facteur olfactif, le facteur auditif et le facteur tactile, qui ne sont pas directement perçus par les individus et influencent leur subconscient;
la troisième concerne les facteurs sociaux qui comprennent le nombre, l’apparence et le comportement des personnes présentes dans l’environnement.
Nous remarquons que les deux premières catégories de facteurs se rapportent à l’environnement physique, tel que défini par Belk (1975), alors que la troisième catégorie fait davantage référence à l’environnement social (Lombart et Binlon, 2006).
En 1992, Bitner a étendu l’étude de l’environnement en marketing à d’autres domaines que le secteur de la distribution et s’est intéressé à ses effets dans le contexte des services. Ainsi, il est auteur de l’expression « servicescape » traduite littéralement par « serviscène » qui sert à distinguer l’environnement physique des services. Bitner a ainsi élaboré un cadre similaire à la typologie de Baker (1987), elle dénombre trois groupes de facteurs environnementaux :
les conditions d’ambiance : qui comprennent les éléments intangibles affectant les sens des consommateurs tels que l’éclairage, la température, la musique et les odeurs.
la disposition spatiale et la fonctionnalité : la disposition spatiale se définit comme la façon dont les machines, les équipements et les meubles sont disposés au sein d’un
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environnement, la taille et la forme de ces éléments, et les relations spatiales entre eux. La fonctionnalité représente la capacité de ces éléments à faciliter la performance et à accomplir les objectifs.
les signes, les symboles et les artefacts : ceux-ci servent comme signaux explicites ou implicites communiquant les caractéristiques du lieu à ses utilisateurs (Bitner, 1992). Bitner (1992) omet un facteur considéré; par certains auteurs (Turley et Milliman, 2000), comme un élément essentiel, l’extérieur du magasin, notamment le style d’architecture extérieure. En effet, sur soixante études empiriques recensées par Turley et Milliman (2000), seulement quatre prennent en compte les éléments extérieurs du lieu commercial. Wakefield et Blodgett (1996) ont suggéré aussi d’étendre le cadre de Bitner en ajutant la propreté de lieu comme un élément important de l’environnent physique. Ils postulent que cet élément est primordial pour les services où les clients pourraient passer plusieurs heures d'affilée dans le lieu du service. Dans le même sens d’idée, dans une étude sur la satisfaction du client d’un casino, Lucas (2003) a identifié la propreté comme une dimension de l’environnement du lieu. Bitner s’intéresse dans son cadre conceptuel non seulement à l’influence des dimensions environnementales sur les consommateurs, mais aussi sur les employés. Plusieurs auteurs partagent cette vision. Hoffman et Turley (2002). Eroglu et Machleit (1993), qui furent parmi les premiers à proposer le terme d’« occupants du lieu commercial », définissent l’environnement comme « tous les éléments physiques et non physiques du magasin qui
peuvent être contrôlés afin d’influencer les comportements des occupants (tant les consommateurs que les employés) » (Eroglu et Machleit, 1993, p. 34).
L’idée de la capacité à contrôler l’environnement du point de vente constitue une limite importante dans la conceptualisation de l’environnent. En effet, si certains éléments sensoriels tels que le niveau sonore ou le genre de senteur diffusé peuvent être complètement contrôlés, cela n’est pas le cas pour les autres éléments, notamment le nombre et l’apparence de la clientèle ou les odeurs qui viennent de l’extérieur de ce point de vente (Rieunier et Daucé, 2002)
Bien que la perspective multidimensionnelle de l’environnement ait rassemblé la plupart des recherches s’intéressant à ce sujet (Sherman et al., 1997; Wakefield et Blodgett, 1996; Wakefield et Blodgett, 1999, Kim et Moon, 2009 ; Siu et al., 2012), il subsiste des divergences concernant les nombre, la nature des dimensions de l’environnent, les éléments à
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intégrer dans chaque dimension ainsi que leurs mesure. Toutefois, un retour à la littérature correspondante en marketing met en avant un certain nombre de thèmes communs qui sont relativement génériques et pouvant conceptualiser l’environnent dans une grande variété d'industries de produits et de services. Les facteurs d’ambiance sont les aspects environnementaux qui sont communément étudiés (Milliman, 1986, 1994; Dubé et al., 1995 ; Yalch and Spangenberg, 2000; Chebat et al., 2001; Ward et al., 2003, kim et Moon,2009; Higtower et Shariat,2009 ; Ryu et Han, 2011 ; Han et Jani, 2015). Les facteurs de design, qui sont visuels en nature, sont aussi un des stimuli communément trouvés dans la littérature (Baker, 1978 ; Lemoine, 2003 ; Hooper et al, 2013 ; Abbas, 2014). Les chercheurs classent généralement ces facteurs en deux catégories : fonctionnels ou esthétiques (Hightower et Shariat, 2009). L’espace, la disposition spatiale, le confort, l’équipement électrique, les signaux et l’éclairage ont également émergé dans maintes études (Bitner, 1992 ; Kim et Moon, 2009 ; Liu et Jang, 2009 ; Ryu et Han, 2011), mais ces éléments peuvent être intégrés dans sous la dimension de design.
Par ailleurs, il semble que les facteurs sociaux, proposés initialement par Baker (1987), se sont avérés controversés. Ainsi, un débat s’est instauré pour savoir si ces facteurs doivent être considérés comme composants de l’environnement commercial. Selon l’approche situationnelle de Belk (1975) l’environnement d’un lieu de vente ou d’un service est un concept situationnel qui se réfère uniquement à tout ce qui est tangible. Bitner (1992) le qualifie de « construit artificiel ». Pour lui, c’est l’ensemble des éléments physiquement présents autour du consommateur lors de la rencontre de service (Bitner, 1992 ; Hightower et
al., 2006).
Dans la lignée de cette réflexion, de nombreux auteurs (Ryu et Jang, 2008 ; Ryu et Han, 2009 ; Liu et Jang, 2009) définissent le serviscène d’un restaurant haut de gamme comme l’environnement artificiel, physique et humain. Pourtant, pour eux, la dimension humaine ne correspond qu’aux aspects physiques, c'est-à-dire les éléments liés à l’apparence et non aux comportements des employées. Selon les partisans de cette proposition, l’intégration des éléments sociaux tels que l’amabilité des employés rend difficile la distinction entre les effets de la qualité de services et les effets des facteurs environnementaux.
Pour d’autres auteurs, l’environnement constitue l’ensemble des éléments physiques (tangibles) et non physiques (intangibles) (Lichtlé et al., 2002 ; Eroglu et Machleit, 1993). Aubert-Gamet et Cova (1999) rejoignent cet argument en appréhendant l’environnement
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comme un « construit personnel » et « socio-spatial » où le consommateur est co-acteur (Aubert-Gamet et Cova, 1999, p.45). Ils avouent, dans se sens, que l’environnement est un lieu d’échange social créateur d’une expérience émotionnelle intense.
Dans la même lignée, Berman et Evans (1995) proposent une classification à cinquante- deux éléments de l’environnement de service. Cette classification regroupe des caractéristiques sensorielles et physiques reflétant l’ambiance et le design. Leur typologie a été reprise par Turley et Milliman (2000), qui suggèrent d’y ajouter les facteurs humains. Ces facteurs s’assimilent, par certains aspects, à l’ambiance (la foule en est un bon exemple) ainsi qu’au design (tenue des employés, intimité conférée par l’agacement intérieur).
En adoptant le terme « atmosphère », Rieunier et Daucé (2000) ont développé un cadre conceptuel plus holistique de l’environnement qu’elles définissent comme « l’organisation de
l’environnement physique et social du magasin à double objectif : organisationnel et communicationnel ». Selon elles, l’atmosphère comprend des éléments de qualité sensorielle
(musiques, odeurs, couleurs, lumières) ainsi que des éléments pouvant être liés à des facteurs sensoriels (par exemple la propreté du magasin peuvent être considérés un facteur tactile ou visuel), alors que l’environnement social se compose de facteurs humains tels que l’apparence des personnels et des consommateurs, leur façon de s’exprimer, etc. (Rieunier et Daucé, 2000).
Dans le cadre d’une récente étude discutant de l’expérience touristique Brunner-Sperdin et al. (2012) mettent en exergue l’importance de prendre en compte conjointement les dimensions physique et sociale pour cerner les réactions affectives des touristes pendant le séjour hôtelier. Pour cet auteur, la dimension sociale regroupe l’apparence, les compétences et les comportements du personnel. En faveur de cette perspective, et en nous appuyant aussi sur la littérature en psychologie environnementale (Mehrabian et Russell, 1974), nous proposons que l’environnement de service ne se limite pas à l’environnement construit (artificiel). De ce fait, nous adoptons un cadre conceptuel élargi qui définit l’environnement de service comme « l’ensemble des éléments observables par le consommateur quand il est présent dans le lieu
de consommation, l’environnement comprend ainsi tous les stimuli biotiques (liés aux être
vivants) et physiques qui peuvent influencer les réactions des individus pendant le rencontre
de service (Hightower et Shariat, 2009. Il s’agit de tous les stimuli visuels et non visuels du
lieu de service, ainsi que tous les stimuli liés aux personnes présentes dans ce lieu lors d’une rencontre de service. Il semble que la littérature en psychologie et marketing vienne à l’appui
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de cette proposition (Baker, 1986; Baker, Levy et Grewal, 1992; Tombes et McColl-Kennedy, 2003 ; Keillor, Hult et Kandemir, 2004; Hightower et al., 2006). Ceci peut se justifier par le fait que nous étudions l’environnement du lieu commercial, c’est-à-dire la qualité de tous les éléments existants dans cet environnement dont font partie les personnels et la clientèle. Ainsi, nous adoptons dans cette étude une typologie, qui s’inspire principalement des recherches en marketing, à savoir la typologie proposée par Baker (1987), qui associe trois dimensions à l’environnement : design, ambiance et facteurs sociaux. Nous ne sommes toutefois pas en mesure d’étudier l’influence de chacune de ces dimensions. C’est pourquoi nous nous attachons davantage à capter l’influence globale de l’ensemble des éléments environnementaux sur les réactions des clients.
Le tableau 3 récapitule les différentes avancées réalisées sur la conceptualisation de l’environnement commercial.
Tableau 3. Synthèse des composantes de l’environnement du lieu commercial Les auteurs Les dimensions et les éléments environnementaux
Kotler (1973) 1. Dimension visuelle : couleurs, luminosité, tailles, formes, etc. 2. Dimension auditive : volume, tempo.
3. Dimension olfactive : odeur, fraîcheur. 4. Dimension tactile : douceur, température.
Baker (1987) 1. Ambiants: qualité de l’air (température, humidité, ventilation) ; bruit (niveau sonore, ton) ; propreté, odeurs.
2. Design intérieur et extérieur (dont les clients ont conscience) : esthétiques (architecture, couleur, forme, texture, matériaux, style, accessoires, taille) et fonctionnels (agencement, confort, signalétique) 3. Facteurs sociaux : clients et employés (nombre, apparence, comportement)
Bitner (1992) 1. Facteurs d’ambiance : température, bruit, odeur, musique, qualité de l’air, etc.
2. Aménagement de l’espace et fonctionnalité : agencement, équipement, mobilier, merchandising, etc.
3. Signes, symboles et artefacts : signalétique, décor, tenue du personnel, etc.
Berman et Evans (1995) 1. facteurs extérieurs : signes extérieurs, entrées, vitrines, taille, couleur et hauteur du bâtiment, localisation, style architectural, jardins, murs extérieurs, quartier, parking, etc.
2. Facteurs intérieurs du bâtiment : revêtements des murs et des sols, couleurs, largeur des allées, plafond, marchandises, température, propreté, éclairage, musique, bruit, odeurs (fumée de cigarette), 3. Design et agencement (zoning) : allocation et design de l’espace, emplacement des départements, regroupement de la marchandise (merchandising), emplacement des stations de travail, des caisses, de l’équipement, des espaces de rangement, des zones et salles d’attente,
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des zones mortes, des meubles, gestion du trafic, des files d’attente 4. Décoration et exposition : présentoirs du point de vente, présentoirs produits, étiquettes de prix et d’information, décorations murales, diplômes et certifications, photos, œuvres d’art, signes et cartes, instructions d’utilisation
Turley et Milliman (2000) -Reprise la classification de Berman et Evans (1995) -en ajoutant une cinquième catégorie qui comprenant les Variables humaines : caractéristiques des employés, tenue des employés, foule, caractéristiques des clients, confidentialité
Daucé et Rieunier (2002) 1. Ambiance : musique d’ambiance diffusée , bruit généré par le magasin, senteurs d’ambiance diffusées, odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur, couleurs utilisées dans le point de vente, lumière utilisée, propreté, graphique visuel, température du magasin, qualité de l’air, niveau d’humidité, ventilation, les matières utilisées dans le point de vente (moquette, parquet, verre fumé, etc.), dégustations proposées sur le lieu de vente et produits proposés dans les cafés et restaurants intégrés dans le magasin.
2. Design : architecture intérieure et aspects extérieurs, agencement des produits offerts et l’accès à ces produits, espace offert dans les allées facilitant les déplacements, disposition des articles dans les rayons d’exposition temporaires réalisées, fourniture et matériel esthétique. 3. Facteurs sociaux : nombre du personnel de vente, apparence du personnel, foule, comportement des consommateurs et leur apparence.
(Rieunier et Daucé, 2002 ; Hambourger-Barès, 2014)
1.2. Le rôle de l’environnement de service
Bitner (1992) fait remarquer que les effets environnementaux sont particulièrement évidents pour les entreprises de services tels que les hôtels, les restaurants, les banques, et les hôpitaux, dans la mesure où le service est généralement produit et consommé simultanément. Les consommateurs perçoivent les services dans l’environnement de l’entreprise, ils font attention aux détails liés à la conception de cet environnement. Cette opinion avait été précédemment émise par d’autres chercheurs (Kotler, 1973 ; Boom et Bitner 1982 ; Baker, 1987 ; Upah et Fulton, 1985 ; et Zeithaml, Parasuraman et Berry, 1985).
Par ailleurs, la nature intangible du service augmente le risque perçu par le consommateur ainsi que l’incertitude quant à l’offre, ce qui amène le client à évaluer le service sur la base des éléments existant autour de lui dans le lieu de la prestation de service. Levitt (1981) tient compte du fait que lorsque les clients évaluent les services, il existe toujours une certaine dépendance vis-à-vis à la fois de l’apparence et de l’impression externe. Il fait ici une référence au « serviscène » ou environnement du service.
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Lorsque les consommateurs ont peu ou pas d’information ou d’expérience préalable vis-à-vis d’un service, les signaux environnementaux sont utilisés pour formuler la première impression de l’entreprise et indiquer la qualité et la nature du service (Baker, 1987 ; Boom et Bitner, 1982 ; Hoffman et al., 2003). Cela présente le rôle informationnel et cognitif du « serviscène ».
Certains auteurs considèrent l’ensemble des éléments environnementaux comme une composante indispensable du système de servuction et donc un support de l’offre de service. À cet effet, Eiglier et Langeard (1987) ont proposé l’expression de « servuction » qui fait référence au processus de création d’un service. Ils ont ainsi défini la servuction de l’entreprise comme « l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques
et humains de l’interface client-entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés »
(Eigileir et Langeard, 1987, p.15). Selon ces auteurs, le service, qui est aussi une composante du système de servuction, résulte de l’interaction entre les éléments physiques, le client et le personnel en contact. Ainsi, le support physique peut être classé en deux catégories
les instruments nécessaires à la réalisation du service (meubles, machines, etc. utilisés à des fins fonctionnelles par le client et/ou par le personnel pour réaliser le service) ;
l’environnement matériel, où la servuction s’effectue (le lieu, son aménagement et son décor) (Eigleir et Langeard, 1987, p.15). L’accent est donc mis sur le contenu fonctionnel de l’environnement.
D’autres auteurs ont tendance à envisager l’environnement comme étant une composante essentielle de l’offre de service. Boom et Bitner (1982) ont suggéré d’ajouter trois nouvelles variables au marketing mix : le personnel en contact, les attributs physiques de l’environnement et la gestion de processus (règles, procédures, etc.). Pour ces auteurs, la réalisation des avantages compétitifs ne peut pas être basée uniquement sur les modifications de l’offre de service en changeant le contenu des quatre « P » (product, price, promotions,
place). Il existe en effet d’autres variables, notamment l’environnement physique, qui joue un
rôle essentiel et qui sont considérées comme un véritable outil de gestion et de différentiation. (Aubert-Gamet, 1996 ; Bitner et Zeithmal, 1996 ; Héla, 2002). Dès lors, nous remarquons donc souligner que l’importance de l’environnement est différemment perçue d’une approche à l’autre. Selon la première approche, l’environnement du service joue un rôle de second plan,
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puisqu’il est considéré comme un support de l’offre. La deuxième approche propose que l’environnement exerce un rôle plus important en l’assimilant à une composante essentielle de l’offre de service (Behi-Temessek, 2008, p. 81).
D’un point de vu théorique, le rôle de l’environnement de consommation peut se varie selon le type de service. Selon Wakefield et Blodgett (1994), dans un contexte de consommation de type hédonique, les clients de services auront tendance à être plus sensibles aux qualités esthétiques de leur environnement. D’après Baker (1987), le temps passé dans le lieu du service détermine également l’influence de l’environnement sur les attitudes des clients envers la prestation de services. En d’autres termes, plus on reste dans un établissement, plus la possibilité d’être affecté par l’environnement est forte. En effet, quand un consommateur récupère ses vêtements au pressing, l’environnement peut avoir relativement peu d’influence sur sa perception du service, en raison de son exposition limitée. Cependant, lorsqu’il passe trois jours dans un hôtel, l’environnement est susceptible d’être soumis à une surveillance constante et peut donc influencer plus fortement la perception de la prestation du service, déclarent Wakefield et Blodgett (1999).
Pourtant, quelque soit le type du service, quatre rôles sont généralement attribués à l’environnement du service dans la littérature marketing : un rôle fonctionnel, un rôle informationnel et cognitif, un rôle affectif et un rôle social. Ces quatre rôles constituent des axes utilisés isolément ou simultanément par l’entreprise pour réaliser son objectif. Dans l’optique d’améliorer notre compréhension relative à l’importance de l’environnement dans les entreprises de services, nous allons analyser ces différents rôles comme suit :
1.2.1. Le rôle fonctionnel de l’environnement du service
D’après la vision fonctionnelle, l’environnement est un support de l’offre de service qui oriente la rencontre de service. En effet, la qualité fonctionnelle de la serviscène réside dans le fait que les signaux environnementaux du lieu de service favorisent la réalisation matérielle du service en contribuant à rendre plus tangible la prestation ainsi qu’à diminuer l’incertitude du client à l’égard de la nature et du niveau de service offert. Les éléments de l’environnement assurent le bon déroulement du service. Cela peut s’expliquer par le fait