L’impression de données variables Constats :

Les technologies d’impression numérique arrivent à maturité Les entreprises cherchent à fidéliser leurs clients

Les techniques marketing et les outils de CRM (CRM = Customer Relationship Management, ou Gestion de la relation clients) se généralisent : Cartes de fidélité, Coupons, Direct mail, etc.

Les nouveaux medias de communication utilisent des données variables : E-mail, SMS, Fax

Conséquences sur le marché de l’impression :

Ces différents facteurs favorisent une des applications vedettes de l’impression numérique ; l’impression de données variables, ou impression personnalisée

L’impression de données variables est un véritable axe de développement Le paysage graphique est redessiné, de nouveaux acteurs et métiers devront cohabiter (issus de l’informatique, de la communication et des arts graphiques), des technologies, des logiciels, des standards apparaissent.

L’impression variable s’inscrit ainsi dans la stratégie de communication des entreprises

Qu’est-ce que l’impression de données variables ?

L’impression de données variables est une forme d’impression à la demande Tous les documents d’une série sont similaires dans la structure mais

différents dans la forme finale.

A l’origine de l’impression de données variables, on a la fusion de :

• 1 document maître

• Des informations variables issues de bases de données ou de tableaux

• Des textes et des graphiques (parfois récurrents)

Il est à noter que le concept de données variables dépasse le monde de

l’impression. Lorsque l’information peut être diffusée électroniquement, on parle de publication de données variables

Quelques définitions liées aux données variables : VDP

Variable Data Printing (= Impression de données variables) Impression transactionnnelle

Transmission imprimée de données informatiques issues de transactions entre l’émetteur et son client.

Exemple : relevés de banque, comptes de sécurité sociale, etc

De nombreuses applications de l’impression transactionnelle utilisaient des papiers pré-imprimés en offset, en cours de remplacement par de l’impression quadri sur papier blanc.

Editique

Impression informatique en volume comportant souvent des données variables.

Les impressions s’effectuaient en N&B à l’origine, sur des machines laser

alimentées en feuille à feuille ou en continu. La croissance de la couleur est très importante.

Exemple : contrats d’assurance, mailings de masse Customer relationship management Gestion de la relation client.

Cette bonne connaissance structurée de la base client permet des campagnes de donnés variables efficaces.

1:1 marketing (ou marketing relationnel) Méthode de communication personnalisée

Utilisation des informations contenues dans les bases de données pour individualiser un message

La personnalisation peut faire varier la forme, le contenu, ou les deux.

TRANSPROMO

Association de messages à caractère commercial ou de communication dans des documents transactionnels.

Fusion de l’’éditique et du marketing One-To-one Data mining et data wharehousing

Outils d’analyse et d’exploitation automatiques des bases de données. Ces systèmes experts intelligents sont capables de relever les occurrences et de

Appliquée à la communication de données variables, cette segmentation fine permet d’adresser la bonne image ou le bon message à la bonne cible.

ERPs : Enterprise Ressource Planning = Progiciels de gestion intégrée

La diffusion des ERPs dans l’entreprise permet l’enrichissement des bases de données.

Les éléments dont on a besoin pour lancer un projet d’impression de données variables.

Un projet de campagne doit comporter : 1. La cible à atteindre

2. Des messages à transmettre

3. Un master ou fond de page utilisant la charte graphique 4. Une base de données

5. Des règles de personnalisation

Quelques conseils

Une campagne de données variables coûte beaucoup plus cher qu’une campagne statique.

Ainsi, nous vous conseillons d’éviter les campagnes « one shot ».

Ceci permettra de répartir les coûts de mise en œuvre sur plusieurs opérations.

Les expériences et les économies seront ainsi partagées entre client et prestataire.

Pour ne pas obtenir un effet inverse à l’efficacité escomptée de la

personnalisation, il est important d’éviter les erreurs (fautes d’orthographe, contresens) dans les champs variables : un nom propre mal orthographié, un message inadapté peut ruiner une image.

Afin d’éviter les coûts d’impression, de finition et de mise sous pli cachés, il convient d’optimiser et de standardiser le format fini : inutile de faire trop

« sophistiqué » sur la forme du document ET sur le fond du message en même temps.

S’il est possible d’utiliser le même support pour l’adresse et le message, l’efficacité de la campagne sera renforcée.

Pour obtenir des retours, surtout n’oubliez pas de systématiquement demander un accusé de réception du client final : coupon réponse, lien vers site web avec questionnaire en ligne, bon de réduction personnalisé…

Avantages résumés des données variables :

• Meilleur impact de communication

• Effet « nouveauté »

• Meilleurs taux de retour

• Economies de frais de routage, d’affranchissement et de distribution

Site de référence avec exemples de campagnes : www.podi.org

Principe technique des données variables

Ce schéma représente de façon simplifiée les grandes étapes de fabrication de pages variables :

1. Concept et mise en page 3. Modèle de conception

(réalisé sur un outil spécifique ; PrintShop mail, page flex, etc) intégrant la les zones fixes et variables de la mise en page

4. Ressources numériques (texte et images) liées à des champs déterminés de la base de données 5. Fusion des éléments fixes

et variables et construction des pages

Patrick Cahuet

Ancien Directeur des Solutions Numériques et de l’Offset Numérique de Heidelberg France, chef de segment à la division Systèmes d’Impression de IBM Printing System Divisions France, diplômé du Groupe ESC Lyon et de l’Institut Supérieur de Technologie Informatique,

Patrick Cahuet est membre associé du consortium international CIP4, (CIP4 est en charge du développement de JDF, le format universel destiné à automatiser la chaîne de production graphique , membre du Bureau de l’association Xplor France (Association mondiale des utilisateurs et fournisseurs de systèmes de création, impression, et diffusion de l’information), membre de l’organisation internationale PODi pour le développement des standards liés à l’impression numérique et l’impression à la Demande.

Patrick Cahuet est directeur du cabinet 1PRIME concept, conseil en flux &

technologies d'impression et assure par ailleurs des formations pour des organisations du monde des médias, de l'impression et de la communication.