L’emplacement des produits dans l’officine

Un point très important à aborder, incontournable pour la réalisation d’une vente, est l’emplacement des produits au sein de l’officine. Il est l’un des premiers points dont il faut se soucier lors de la prise d’un poste. La connaissance des lieux et de l’emplacement des produits évite la perte de temps inutile liée à la recherche des produits et donc, également, l’impatience du client au comptoir et une attente trop longue pour les patients suivants.

La disposition des produits conseils s’effectue très souvent de la même manière dans les officines. On retrouve ainsi un coin « médications naturelles » avec les produits de phytothérapie et d’aromathérapie, un espace dermo-cosmétique avec exposition des différentes gammes, un coin bébés et femme enceinte, une ou plusieurs aire(s) de vente dédiée(s) à la médication familiale, un

espace de l’officine est généralement réservé à l’orthopédie (et/ou au matériel de MAD), le célèbre « meuble homéo », éventuellement un endroit consacré au linéaire conseil etc…

Recevant des recommandations concernant l’exposition des gammes de dermo-cosmétique par les laboratoires eux-mêmes, nous n’aborderons ici que l’espace de vente dédié à la médication familiale et le linéaire conseil, deux incontournables pour la réalisation du conseil personnalisé.

a- L’espace de médication familiale

L’espace de médication familiale représente toute la surface au sein de l’officine consacrée à la vente de médicaments « familiaux », c’est-à-dire toutes les spécialités dédiées à l’automédication (réalisée sous le contrôle des pharmaciens et préparateurs). Elle comprend ainsi les rayons en libre accès et l’espace situé derrière le comptoir (1,28).

Cet espace, le plus accessible en préhension ou en visuel, est destiné aux produits de demande spontanée, soit les plus connus de nos patients (souvent grâce à leur médiatisation). Il s’agit de nos « produits phares », donc bien souvent de nos plus grosses ventes. Quelles soient prévues, ou impulsives à la vue des produits exposés, la demande de ces références est pluri-quotidienne, d’où l’importance du merchandising qui vise à les mettre en avant par différentes astuces (effet de masse, multiplication des expositions…) (1).

A noter : au sein de ces aires dédiées à la médication familiale, l’agencement des produits est, la plupart du temps, réalisé en fonction du type d’affection. On trouve ainsi le coin : pathologies digestives, pathologies pulmonaires, troubles du sommeil, etc…

Cet agencement est généralement mis en place juste derrière le comptoir, présentant l’avantage de tenir les patients à distance d’une partie de ces médicaments conseils, marquant la différence avec les autres produits proposés au sein de l’officine. Cette symbolique est d’autant plus importante qu’elle rappelle que ces références sont des médicaments dont la prise nécessite la validation par un professionnel de santé. Il est en effet primordial de lutter contre l’automédication sauvage dont l’accessibilité directe aux références renforcerait la pratique. Ce contrôle avant délivrance doit évidemment être réalisé à chaque vente, mais plus encore pour ces références dont la sécurité d’emploi ne peut être assurée qu’après l’intervention d’un officinal (8).

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Enfin, il est très fréquent de retrouver certaines références, souvent les plus médiatisées, en avant dans l’espace de vente et par conséquent, accessible au patient. Leur emplacement est voulu pour augmenter les achats d’impulsions aux abords des caisses.

A noter : plus le temps d’attente au niveau des caisses est important et plus la probabilité d’achat d’impulsion diminue (car le temps permet la réflexion !) (8).

b- Le linéaire conseil

Qu’est ce que le linéaire conseil ?

« Le linéaire conseil est un espace situé dans la zone arrière, hors de la vue des clients, où l’on range en majorité des produits de médication officinale généralement peu connus du grand public, classés par traitement complet des pathologies les plus courantes. » (1).

Le linéaire conseil est donc un espace dédié à la médication où se retrouvent un certain nombre de références permettant de proposer une prise en charge complète et personnalisée aux patients.

Toutes les pharmacies ne disposent pas d’un linéaire conseil. En effet, bon nombre d’entre elles présentent la majorité de leurs références au sein de l’espace de vente consacré à la médication familiale. Etant en apparence une bonne astuce pour éviter de rompre le contact avec le client au moment de la sélection des produits, cette organisation présente en réalité deux inconvénients majeurs. Tout d’abord, l’exposition de multiples références interfère avec les grandes règles de

merchandising, prônant notamment le recours à un effet de masse. Par ailleurs, mettre en avant

tous les produits disponibles dans l’officine pour chaque prise en charge est une entreprise difficile à réaliser (par manque de place !). Enfin, les patients apprécient fortement d’être traités de

façon unique. Ils seront par conséquent davantage réceptifs à une proposition de médication

personnalisée, qui aura été pensée tout spécifiquement pour eux. L’astuce de ramener de l’arrière de l’officine un ou plusieurs produit(s) donne l’agréable impression d’une prise en charge spécifique, et non d’un conseil automatisé réalisé avec des références proposées au grand public (1).

Comment mettre en place un linéaire conseil au sein de l’officine ?

Pour réaliser ce linéaire il est conseillé de prévoir deux meubles d’environ 70 cm de largeur et proposant 6 à 8 étagères chacun. Il sera évidemment possible d’adapter la structure de ce linaire en fonction de la place disponible dans l’officine. Dans le but d’en limiter le volume, il est possible de réaliser un turn-over des produits en fonction des saisons (1).

Ex : Inutile de garder les étagères de produits consacrées à la prévention solaire, aux piqûres de moustiques, aux détox minceurs et les compléments alimentaires « auto-bronzants » en pleine saison automnale (1).

Il est recommandé que le linéaire conseil se situe proche des comptoirs de délivrance, afin de minimiser le temps d’attente du client, mais néanmoins hors de sa vue, pour permettre à l’officinal de préparer son conseil en toute quiétude (1).

Au sein de ces meubles, les produits sont à classer par type d’affection (toutes marques et formes confondues) afin de limiter le temps de recherche des produits. Il est possible de prévoir des « fiches conseils » à fixer sur les montants des meubles pour permettre de guider les différentes prises en charge et ne pas omettre de proposer certains produits. Ces fiches peuvent ainsi comporter la médication classique la plus complète et les ventes associées possibles. Il peut également être intéressant d’y inscrire des exemples de produits homéopathiques, de phytothérapie et d’aromathérapie qui sont des thérapeutiques très en vogue aujourd’hui (1).

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Ex :

Fiche médication « Rhinite Allergique » (13,29)

« Ceci va finalement à l’encontre de ce que nous avons vu précédemment ! » me direz-vous. « Nous nous trouvons ici davantage dans une proposition « automatisée » qui donne l’illusion par sa mise en scène d’être une proposition personnalisée ». Il n’en est rien. Le linéaire-conseil n’en a absolument pas la vocation ! Il s’agit ici d’un aide-mémoire, extrêmement précieux, tout particulièrement pour ceux qui débutent, permettant de ne pas oublier de proposer certains produits. Il ne dispense cependant pas d’adapter chaque conseil et de réaliser une prise en charge personnalisée (comme vue précédemment) (1).

Un code peut également être établi dans chaque officine pour permettre de signaler aux membres de l’équipe les produits à vendre en priorité (pour des questions de marges,

d’écoulement des stocks etc…). Il se veut le plus simple possible et pensé de manière à être compris de tous.

Rhinite Allergique :

Produits :

- Eau de mer enrichie en Mn (lavage nasale) ; hypertonique si nez bouché.

- Anti-histaminique per-os. - Corticoïde nasal.

- Sérum physiologique. - Collyre anti-allergique. (Ventes associées) proposer :

- Mouchoirs !

- Spray anti-acarien (traitement habitat et literie). - Housses anti-acariens

- Crème cicatrisante si irritation du nez lié au mouchage.

Homéopathie Phytothérapie Aromathérapie Poumon

histamine 5CH Plantain Eucalyptus mentholé Histaminum 5CH Euphraise

Pollen 5CH Rhinallergy® Lergypas® Gencydo®

Ex : Un code couleur peut être mis en place au niveau du contour des étiquettes placées sur le meuble pour indiquer les produits à vendre en priorité :

Grâce à ce code, les membres de l’équipe seront informés que pour une même indication, il est préférable de commercialiser le produit A.

Des recommandations peuvent ainsi être laissées par le titulaire à l’attention de l’équipe officinale, afin d’éviter les pertes d’argent et d’assurer un bon écoulement des stocks.

Par ailleurs, l’intérêt d’afficher le prix des produits sur le meuble-conseil, bien qu’il ne soit pas exposé à la vue du client, réside dans le fait d’avoir une idée approximative du coût de la prise en charge qui va être proposée afin d’éviter les surprises au comptoir ! Il n’est évidemment pas question de juger du pouvoir d’achat d’un client sur de quelconques critères, mais bien, pour une prise en charge un peu élevée, de préparer plus que jamais les arguments de vente, et, surtout, de se tenir prêt à faire face à un refus pour une question de finances. L’officinal pourra ainsi commencer à prioriser les produits en fonction de leur nécessité, voir même, en fonction du cas, envisager une toute autre prise en charge. La présence des étiquettes sur le meuble-conseil assure également que les produits seront bien rangés par tous de la façon dont le linéaire conseil aura été pensé !

Enfin, il est recommandé, au sein de ce linéaire conseil, de choisir un nombre peu élevé de marques différentes par références afin de réduire le temps de prise de décision lors de la réalisation du choix de médication, de ne pas se retrouver confronté au problème de manque de place, etc… (1)

Les avantages du linaire-conseil.

Les avantages du linéaire conseil sont multiples. Tout d’abord, et comme nous l’avons vu, le linéaire conseil permet de montrer au client que sa prise en charge est une médication spécifique, tout spécialement proposée pour son cas (1).

L’avantage pour l’équipe officinale, en passant à l’arrière de la pharmacie, réside dans la possibilité de se retrouver seul quelques instants afin de réfléchir calmement à la prise en charge la plus adaptée (entreprise qui n’est pas toujours aisée face au patient) (1).

Produit A

5,90 €

Produit B

5,90 €

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L’organisation du linéaire-conseil en un ou deux meuble(s) donne la possibilité de classer les produits par types d’affection, permettant un gain de temps lors de la sélection des produits (1).

Enfin, cet outil de travail constitue une aide précieuse qui permet de :

- S’inscrire dans une démarche de qualité au sein de l’officine (constituant une aide pour chaque membre de l’officine).

- Assurer des prises en charge les plus complètes possibles.

- Assurer la disponibilité d’un certain nombre de références au sein de l’officine sans parasiter le merchandising mis en place dans l’espace de vente dédié à la médication familiale (1).

Le linéaire-conseil est donc un outil intéressant à mettre en place dans l’officine !

Autre aide au conseil : Le « classeur-conseil »

Dans l’idée des « fiches conseils » placées sur les montants des meubles du linéaire-conseil, un « classeur conseils » peut-être créé par les pharmaciens et mis à disposition de tous les membres de l’équipe à côté du linéaire-conseil (ou à l’arrière de l’officine, si la pharmacie n’en possède pas).

Ce « classeur-conseil » a pour vocation de permettre à tous d’avoir accès à des fiches complètes concernant toutes les affections et troubles susceptibles d’être rencontrés à l’officine, évitant ainsi de se retrouver démuni face à la demande d’un patient (par manque d’expérience ou de connaissances dans un domaine).

Les fiches se voudront donc plus complètes et précises que celles proposées dans le linéaire- conseil, tout en restant fonctionnelles. Elles doivent en effet contenir l’essentiel et pouvoir être lues très rapidement. Elles pourront également aller jusqu’à présenter en image les produits à conseiller. Elles seront, par commodité, classées par ordre alphabétique grâce à des intercalaires permettant une recherche plus rapide.