Elaborar e contar histórias é algo que a publicidade sabe fazer. Essa técnica que chamamos de storytelling pode ser considerada a evolução de uma tradição bastante antiga.
Se existe algo que a humanidade preservou, desde as comunidades primitivas, foi a capacidade de contar histórias. Histórias estas que, desde a tradição oral, passando pela escrita e depois por todas as formas audiovisuais ajudam as pessoas a lembrar de sua própria história, a preservar seus valores e experiências culturais (incluindo religiosas) e também, a liberar a capacidade imaginativa, criativa, de gerar ficção que ajudava a passar o tempo (entretenimento) e a desenvolver novas possibilidades de crescimentos das pessoas e da sociedade.” (SANT’ANA; JUNIOR; GARCIA, 2015, p. 155)
Inferimos então, que consumir histórias, é consumir toda a construção histórica que existe em torno do produto e que é produzida pelo discurso publicitário. Para Semprini (2006) o consumo a partir daí está nas ideias, imagens, emoções, imaginários e histórias.
Andrea Semprini (2006, p. 49 e 50) diz que umas das prioridades do storytelling é o fato de saber demonstrar um discurso, um imaginário, uma rede de atributos cognitivos e simbólicos, além de “propor um universo organizado de significados no interior do qual o produto ou o serviço desmaterializado pode encontrar um lugar, um sentido e um vetor de projeção”.
Para Sant’Ana, Junior e Garcia (2015, p. 156) a fórmula de sucesso do desenvolvimento da técnica de storytelling está na capacidade de utilização de dados culturais da realidade de pessoas, dos ambientes em que elas estão acostumadas a atuar ou aos quais almejam chegar. Para tanto, são apontados alguns fatores principais:
Captar os principais conteúdos que interessam à marca e desenvolver narrativas (histórias) que interessam às pessoas; utilizar as principais formas de contato das
pessoas com as histórias através de plataformas integradas de relacionamento, em que seja possível que as pessoas possam interagir, possam sentir-se valorizadas e estimuladas a participar da construção da história (passando de espectadores para coautores); o que deverá ajudar, junto com a boa experiência das pessoas os produtos ou serviços, no surgimento de reais fãs da marca (alguns autores chamam de advogados da marca), que são pessoas que não apenas utilizam os produtos, mas os proclamam e até mesmo defendem, quando a marca é “atacada” por críticas ou situações contrárias à boa imagem da marca.” (SANT’ANA; JUNIOR; GARCIA, 2015, p. 156).
De certo modo a preocupação desse tipo de metodologia consiste em desenvolver e contar histórias com a participação e o engajamento, em um mundo no qual as pessoas são superestimuladas. Dentro os materiais disponíveis pelo banco Bradesco, cujo tema central se apoia na ideia central “Pra Frente” levantamos em diversas plataformas, algumas exclusivas, diversos conteúdos.
Para facilitar a análise separamos por categorias. Primeiramente discorreremos sobre os conteúdos dos vídeos que categorizamos como “Histórias de Superação”. Em seguida falaremos dos materiais cujo objetivo categorizamos em “Conquista de Objetivos”. Ambas permitem a participação de pessoas comuns sendo impregnadas de um discurso humanizado para estimular a aproximação com o público.
Os vídeos também contemplam peculiaridades comuns por apresentarem histórias da vida real incorporadas a sua produção. A estratégia de relatar as mazelas e alegrias da vida alheia, aparentemente desperta interesse e provoca grande engajamento.
O conteúdo da série de vídeos categorizados Histórias de Superação trazem relatos de pessoas desconhecidas pela mídia, aparentemente pessoas que levam suas vidas como a de quaisquer outros brasileiros, são cidadãos comuns que arriscaram realizar projetos pessoais ou ligados a carreira e sonho. O objetivo, aparentemente, é reforçar o posicionamento da marca como incentivadora e motivadora. Não existe nenhuma atribuição a produtos, preços ou outros serviços oferecidos pelo banco. 23Encontramos inicialmente 5 vídeos.
1. O que leva uma artista pra frente. É a motivação do vídeo que tem como protagonista Daya Ananias, uma cantora em busca de consolidação artística. A moça conta que mesmo com medo, saiu do interior do estado de Mato Grosso para gravar seu primeiro demo no Rio de Janeiro.
2. Marcos Succar, que arriscou sair do seu emprego fixo para investir no próprio negócio. O rapaz narra o que leva um empreendedor pra frente e conta a dificuldade em encontrar investidor em um cenário de alta competitividade.
3. O que leva uma atleta pra frente? Letícia Olivares a jovem atleta conta sobre o frio na barriga e o sentimento em comandar como capitã pela primeira vez seu time de rugby.
4. Livia Domineck em seu 1º dia de aula como professora compartilha o que leva uma professora pra frente. Fala do seu desejo de fazer a diferença na vida dos alunos buscando sempre a melhor maneira de trocar conhecimento.
5. A história de Sidney Guedes e a motivação do que leva um pai pra frente. Com sua família literalmente heterogênea, conta a experiência de conseguir apoiar sua primeira filha a sair de casa.
Figura 16 - História de superação 1
24Fonte: Bradesco
Figura 17 – História de superação 2
25Fonte: Bradesco
Nota-se que embora as histórias narradas sejam todas verídicas os materiais possuem produção bem executada. Todos com roteiros e elementos que faz despertar a emoção nos receptores propiciando identificação com aqueles personagens.
Aparentemente as peças, que foram publicadas também no youtube e facebook do banco, esboçam uma concepção de superação e é mediada pela inquietação “o que leva você pra frente?”.
É importante mencionar que ao longo do século XX, de acordo com Hoff (2016) são raras as imagens com enunciação do trabalhador anônimo, assalariado de baixa e média renda. Foi a partir da mudança da pirâmide social brasileira nos anos 2000, que promoveu a ascensão das camadas populares, que se tornou mais frequente o uso representação de grupos miscigenados na publicidade.
Para contar essas histórias o banco selecionou situações bastante corriqueiras de superação e desafios. Uma artista, um empreendedor, uma atleta, uma professora e um pai. A identificação com alguma das histórias contadas não nos parece distante da realidade da população brasileira sua miscigenação étnica, cultural e social.
A descrição que acompanha cada vídeo é reforçada pelo mote prevalecendo o cunho motivacional do conteúdo das peças. Os depoimentos de sujeitos comuns que decidem compartilhar suas histórias pessoais, são reforçados o com a assinatura das peças. que levam os elementos essenciais da composição das mensagens da campanha, explicitadas através da ideia básica. Exemplificaremos citando duas situações:
A) A primeira diz respeito ao vídeo relatado no item 2 acima citado do jovem empresário Marcos, a conclusão do vídeo se dá pela constatação: “caminhar por territórios inexplorados, arriscar: tudo isso faz o Marcos ir pra frente”.
B) A segunda situação, o vídeo da professora Livia, item 4, no material a situação é concluída pela apuração: “a busca pela melhor maneira de trocar conhecimento com cada um de seus alunos é o que a leva pra frente”.
Nas plataformas criadas especificamente para abarcar a ideia central Pra Frente, o banco e foi incorporando aos enunciados aspectos do tema Pra Frente aos diversos produtos oferecidos. Dessa forma, essa ideia central foi a condução que orientou os demais objetivos da mensagem.
Através das pesquisas encontramos a plataforma “Conquiste” e categorizamos os materiais que encontramos nela utilizando o mesmo termo “conquista de objetivos”. Nela o banco possibilita que os usuários façam consultas sobre economia com especialista na área - figura 18 - e assista a dois relatos sobre a conquista da casa e do carro a próprios.
Figura 18 - Dicas de economia
26Fonte: Bradesco
O primeiro material tem o título “Eu, ela e meu carro” e conta a história da relação de amor de um rapaz por seu carro, veículo que foi anteriormente de seu pai. A história contada mostra toda a relação de carinho e a presença do automóvel na vida de um jovem casal, que,
após a chegada da filha precisou pensar em um segundo veículo. A solução proposta? Um consórcio Bradesco.
O segundo vídeo, também com cunho bastante emocional, conta com o relato de uma família necessitada de financiamento da casa própria. A história começa narrando o amor de uma neta criada por sua avó e todo o roteiro gira em torno da vontade de tê-la por perto, mesmo após o casamento e o nascimento da primeira filha. A solução encontrada pela família pe ter um apartamento de três quartos.
É possível notar no contexto desses dois vídeos, aliado ao teor emocional das histórias fica evidente a técnica testemunhal. Sant’ana, Junior e Garcia (2015, p. 181) nesse tipo de conteúdo “os usuários do produto dão o testemunho de sua eficiência. A chave desse tipo de comercial é usar pessoas normais, que transmitem sinceridade ao falar do produto”.
Figura 19 - Conquista de objetivos
27Fonte: Bradesco
Nota-se que toda a produção dos vídeos é mediada pela história da vida daquelas pessoas. É possível verificar também, que são pessoas comuns, contando fatos comumente corriqueiros na vida de muitos brasileiros e que fogem do perfil tradicional de campanhas publicitárias. Inferimos que essas características atribuem verdade ao que é dito.