McCracken (2003) menciona que a tarefa de autocompletar-se através do consumo não é fácil, tampouco é sempre bem sucedida. Em qualquer que seja a situação desencadeadora de um esforço de comunicação, é fundamental que ele seja embasado no conhecimento sobre o produto, mercado, consumidor, concorrência e tendências.
Desse modo, a escolha estratégia do tipo de mensagem e preocupação com pesquisas e objetivo final de uma campanha publicitária, sempre foi preocupação das agências, atualmente intensificada pelas diversificadas metodologias e abordagens enunciativas, aliadas ao novo perfil do consumidor.
Vimos ao longo da pesquisa que o texto emotivo tem se fixado em lugar de destaque nas escolhas estratégicas e discursivas das marcas. Concluímos também que o emotivo dirige- se ao conteúdo afetivo, emocional e atua principalmente por sugestão. Sant’Ana, Junior e Garcia (2015, p. 173) reforçam que a forma emocional “fala a linguagem dos sentimentos, das emoções. Em vez de falar objetivamente de mercadoria, salienta seus efeitos”.
Ao construir a mensagem publicitária, além da construção do discurso e seus procedimentos expressivos e de sentido, deve-se considerar, com base em Charaudeau (2006, p. 84) a relação com o público alvo. Essa relação deve ser estudada em função de duas indagações que ele considera fundamentais:
1. O que é compreensão? 2. O que é motivação?
As duas são muito importantes e fazem bastante sentido. Sobre a primeira, Charaudeau explica como sendo um mecanismo cognitivo que depende da capacidade do sujeito em produzir inferências interpretativas através de um jogo de relação entre o que é dito e seu saber - conhecimento, opinião, crenças, apreciações do sujeito alvo. No que se refere a motivação, Charaudeau (2006, p. 84) diz que:
[...] depende dos sujeitos e das necessidades psicológicas e sociais dos diferentes públicos, desejos e necessidades que são instáveis, em perpétua mudança, e que resultam da conjunção entre uma oferta, a maneira de apresentar a oferta e as próprias racionalizações e pulsões dos públicos.
Sendo o consumo denominado por Bauman (2008), um investimento em tudo que serve para o “valor social” e autoestima do indivíduo, inferimos que a mensagem do banco através de sua narrativa Pra Frente preconiza a valorização desses princípios intangíveis.
Ao atribuir à imagem de uma marca como sendo a destilação de vários fatores como por exemplo, publicidade, discurso e experiências, concluímos que o Bradesco ao personificar sua marca, humaniza e personaliza seus produtos e serviços, e, dessa forma, conforme contribui Randazzo (1997, p. 41), age “facilitando o desenvolvimento de um vínculo emocional do consumidor com o produto”.
É fato que a concorrência entre as marcas têm colaborado para o surgimento das mais diversas estratégias discursivas e estratégicas nos últimos tempos, impulsionadas também pelas facilidades de interação proporcionada com advento da internet e o crescente número de usuários destas plataformas em todo o mundo, mas, podemos mencionar que igualmente para muitas categorias de produtos - as bancárias se encaixam aqui -, as diferenças entre mercadorias foram minimizadas, e por assim ser “as batalhas mercadológicas realmente importantes estão acontecendo em campo psicológico: uma luta para conseguir uma fatia maior do coração do consumidor” (RANDAZZO, 1997, p. 45).
A publicidade brasileira vem assumindo diferentes discursos, embora, como já vimos a linguagem publicitária se baseia de maneira geral em apresentar características reais e subjetivas dos produtos com a finalidade de persuasão. Espera-se que os indivíduos em resposta aos estímulos produzidos, mudem de atitude diante do que lhes é oferecido através de determinada comunicação.
Campanhas de marcas de segmentos distintos ao contemplarem novos conceitos de família, de gênero e etnia, sugestiona compreender e participar ativamente das mudanças necessárias para um mundo melhor e mais inclusivo. Hoff (2016, p.30) declara que no período de 2000 a 2015 emergiu na mídia muitos produtos que abordavam questões específicas no Brasil, e nesta perspectiva narrativas diferentes “faziam eco com outros enunciados” e a publicidade se apropria, então, desses elementos.
Novos estilos de vida em consonância com uma sociedade múltipla e dinâmica passam a fazer parte das narrativas publicitárias. Podemos dizer que a produção de conteúdo das marcas sofreu direta influência deste deslocamento social, tendo a missão de transformar as narrativas técnicas e funcionais em mensagens que possam ser identificadas e apropriadas pelo público.
O discurso dentro da perspectiva de Bakhtin, diz respeito ao uso da língua em situações reais de comunicação verbal. Compreendemos, a partir de então, as análises da produção de narrativas e questionamos sobre a construção do tema proposto pelo enunciador, no caso o banco Bradesco, com o objetivo de buscar a melhor compreensão acerca da motivação da construção de sua campanha Pra Frente.
É preciso não perder de vista que a atividade discursiva de caráter institucional, mesmo que em suas versões aparentemente ingênuas e descompromissadas, deve ser compreendida no campo discursivo amplo em que se insere. No âmbito institucional, estratégias de discurso são materializações de estratégias em diferentes níveis, com diferentes objetivos.
Verifica-se que existe no conteúdo das peças, influência advinda dos discursos humanizados, em que o cidadão comum ganha lugar de destaque. Mas, mesmo assim, não é possível tratar a aquisição dos serviços bancários como mero investimento emocional. Ainda que de forma velada, cabe também a campanha Pra Frente despertar no consumidor a ideia de melhor custo benefício entre as diversas necessidades de que o consumidor precisa.
Dentro desta perspectiva Chiachiri (2010) nos diz que no manejo dessas linguagens o conteúdos com caráter mais emocional possibilitam que a mensagem seja transmitida por vias mais sugestivas.
Para gerar a adesão do receptor, a publicidade introduz, além do próprio produto algo muito mais importante do que ele, a saber, ícones que fisgam o desejo: formas e sentimentos (visuais, sonoros, táteis, viscerais…). São esses ícones que se responsabilizam pela rede de sugestões de sentido que a mensagem publicitária é capaz de produzir no receptor. (CHIACHIRI, 2010, p. 13-14).
Por fazer parte de uma escolha que advém de vários cenários, diante de mudanças nas relações costumeiras entre empresa e consumidor, e por este se apresentar muito mais antenado e questionador, entendemos que humanizar o discurso pode ser uma excelente estratégia para de relacionamento próspero entre as partes. Também, através desse tipo de narrativa as empresas atestam sua integridade ao emprestarem de pessoas anônimas, suas falas.
Apesar de encoberto é possível dizer que existe intencionalidade, ainda que transformada em narrativas representativas da teia social tal como ela é na sociedade neoliberal.
Quanto a significação dos conteúdos por parte da instância de recepção, de acordo com Charaudeau (2006, p. 95) nunca é transmitido em seu estado bruto, sempre dependerá do olhar que se estende sobre ele, olhar de um sujeito que o integra num sistema de pensamento e assim fazendo, o torna inteligível.
Nos anúncios da campanha Pra Frente, cada personagem é interpelado por um discurso e o contrato social está exatamente colocado ali. Cada sujeito é representado e se torna responsável pelos seus atos, tanto os seus sucessos quanto seus fracassos.
O conteúdo sugestiona a manifestação autêntica da marca na busca pelo entendimento dos anseios e medos das pessoas comuns e a necessidade evidente de superá-los. Eliseo Verón (2004, p.83) menciona que “entre a produção do sentido e seu reconhecimento, entre a produção de um discurso e seus efeitos, não há causalidade linear. Um discurso jamais produz um único efeito.”
Essa narrativa de auto ajuda aplicada a cultura empreendedora, é uma narrativa de transformação. Nesse sentido, Maingueneau (2002, p. 31) nos diz que para que seja construída uma interpretação, o destinatário deve supor que o produtor do enunciado respeita certas regras, por exemplo “que o enunciado é sério, que foi produzido com má intenção de comunicar algo que diz respeito àqueles e a quem é dirigido”. Continua dizendo que assim “o leitor será levado a inferir uma proposição implícita, denominada implicatura, baseando-se no postulado de que as leis do discurso são respeitadas pelo autor”. (MAINGUENEAU, 2002, p.33).
Maingueneau (2002) ainda explora um conjunto de normas necessárias para a construção de uma interpretação adequada. Para ele as leis do discurso não são normas de conversação ideal, mas regras que desempenham papel importante para a compreensão dos enunciados. O autor fala em duas leis principais, sendo a primeira
[...] a lei da pertinência recebe definições variadas, intuitivas ou sofisticadas. Intuitivamente, estipula que uma enunciação deve ser maximamente adequada ao contexto em que acontece: deve interessar ao destinatário, fornecendo-lhes informações que modifiquem a situação. (MAINGUENEAU, 2002, p.34).
Toda enunciação implica sua pertinência. Para Maingueneau é função dessa primeira lei conduzir o cliente a compreender o conteúdo implícito “Pra frente”.
A segunda lei de muita importância para Maingueneau (2002) é a da sinceridade, para ele, essa lei diz respeito ao engajamento do enunciador, no caso do Bradesco em seu ato de fala.
Cada ato de fala (prometer, afirmar, ordenar, desejar, etc.) implica um determinado número de condições, de regras do jogo. Por exemplo, para afirmar algo, deve-se estar em condições de garantir a verdade do que se diz; para dar uma ordem, deve-se querer que a ordem seja obedecida, não ordenar alguma coisa impossível ou já realizada etc. A lei da sinceridade não será respeitada se o enunciador enuncia um desejo que não quer ver realizado, se afirma algo que sabe ser falso, etc. (MAINGUENEAU, 2002, p.35).
Através das falas dos coenunciadores o discurso dos textos analisadas cumprem a lei da sinceridade. Nota-se que na campanha Pra Frente o sujeito é interpelado por uma narrativa de transformação para o sucesso, ditas por pessoas que alcançaram suas experiências de sucesso, o que torna o discurso extremamente empático e humanizado.
Charaudeau (2006, p. 67 e 68) menciona que a comunicação exige levar em consideração os dados da situação de comunicação, “locutor deve submeter-se às suas restrições” e deve supor que seu interlocutor ou destinatário “tem a capacidade de reconhecer essas mesmas restrições”. Sendo assim, toda troca linguageira se realiza em um quadro de co- intencionalidade.
A esse reconhecimento recíproco das restrições e situações pelos envolvidos na troca de mensagem o autor denomina “contrato de comunicação”. Charaudeau (2006, p. 71) enfatiza “nenhum ato de comunicação está previamente determinado” e como todo ato de comunicação midiático coloca em relação às instâncias de produção e de recepção.
Além disso, como para todo estudo do discurso, é necessário levar em conta que os atores de um determinado contrato de comunicação agem em parte através de atos, segundo determinados critérios de coerência, e em parte através de palavras - construindo, paralelamente, representações de suas ações e de suas palavras, às quais atribuem valores. (CHARAUDEAU 2006, p. 73)
O público é uma entidade compósita. Segundo Charaudeau (2006, p. 79) a instância de recepção é portadora de “um conjunto impreciso de valores ético-sociais e, acrescentamos, afetivo-sociais, os quais devem ser levados em conta pela instância midiática para poder apresentar uma informação mais ou menos de acordo com suas expectativas.
Essa relação de intimidade parece estar presente entre os interlocutores. Vemos que o protagonismo instaurado aos consumidores, nos revela que lhes foi atribuído resultados propícios à situação de troca, ampliado devido às novas mídias e novas formas de relacionamento entre empresas e clientes após a eminente presença da internet na vida das pessoas.
Embora desencadeado notavelmente no contexto pós-moderno, baseado principalmente pela evolução tecnológica, essa relação não pode ser considerada uma revolução recente ou exclusivamente oriunda da tecnologia. Michel Pêcheux (1990) defende em seu pensamento que a linguagem não se baseia apenas na informação que é transmitida, e sim na produção de sentidos atribuídas pelos sujeitos, efeitos de sentidos e ideologias.
Dentro dessa perspectiva supõe-se que o banco Bradesco em sua campanha Pra Frente compreendeu a utilização de temas vigentes na sociedade e os utilizou como fatores de
originalidade e competitividade, para a partir desse cenário dar sentido desejado ao texto enunciado.
A campanha Pra Frente tem como recurso comum a valorização das histórias reais, e essa experiência dos consumidores, dificilmente serão esquecidas por eles. Schmitt (2000, p 47) diz que “os consumidores querem ser estimulados, divertidos, instruídos e desafiados”, e, nesse contexto procuram marcas que lhes forneçam experiências e depois em decorrência disso, passarão a fazer parte de suas vidas.
Com investigação da retórica humanizada dos discursos da campanha Pra Frente no ano de 2017, foi possível identificar como características a valorização da história de pessoas comuns. Além disso, observa,os e, todos os textos o funcionamento do discurso motivacional, como nas mensagens de autoajuda. Nesse contexto, o banco instiga o consumidor a ser protagonista de sua própria história
As mensagens da campanha se aproximam da metodologia de coaching. Como vimos, as narrativas procuram estimular o indivíduo despertando nele potencial para conquistar o que deseja em qualquer contexto de sua vida. A lógica da técnica do coaching, assim como nas narrativas utilizadas pelo banco, também se utiliza de perguntas com o objetivo de despertar a busca por melhorias de vida atuando no enfrentamento de medos e limitações.
Com as análises feitas nesta pesquisa, não creditamos ao caso citado condição de modelo padrão, mesmo porque não é esse as intenção do trabalho, mas inferimos através dela, que as organizações na busca por novos padrões argumentativos estão promovendo novas maneiras de se relacionarem com seus consumidores, particularmente pela publicidade e propaganda. Vale mencionar que a escolha do corpus se deu essencialmente pela constatação da presença de diferentes mensagens, sendo elas apresentadas com cunho motivacional.
Atuar nesse novo habitar comunicacional não é tarefa simples, muitas empresas buscam se aventurar sem planejamento necessário e acabam por não atingir seus objetivos. Traçar estratégias de aproximação e humanização como a que abordamos na referente pesquisa exige competência profissional por parte dos envolvidos, nesse tipo de trabalho, conforme cita Bueno (2015, p. 135) agência precisa exigir “competência profissional e reconhecimento aprofundado do perfil da audiência e das características particulares de cada mídia envolvida”.
O que podemos perceber é um movimento de transposição por parte do discurso das marcas baseado em novas retóricas, que como vimos, estabelecem relação com o espírito do tempo e espaço cooptando valores, abraçando movimentos na frenética tentativa de se conectar de forma mais assertiva com seus consumidores.
No referente caso analisado identificamos um sempre presente teor na motivação e questionamento, vias que inspiram mudanças de vida. Sobre esse universo imaginário Vestergaard e Schroder (1996) contribuem dizendo que nesse modelo de discurso o receptor consegue materializar os desejos insatisfeitos de sua vida diária.
Esse tipo de conteúdo, como já contextualizamos é muito presente nos discursos de empreendedorismo e metodologias de coaching. Falando nessa atividade, você leitor desta pesquisa, certamente conhece um profissional de coaching, já leu algo sobre essa atividade, conhece um profissional ou até mesmo já fez um curso que explorou essa metodologia “mude de vida e comece por suas atitudes”. As pessoas geralmente têm medo de mudanças, mas, é cada vez mais comum que nos deparamos com adeptos a esse tipo de estruturação, isso independente de segmento. Podemos ver pessoas intituladas coaching de saúde, vida, profissional, pessoal, seja nos aspectos relacionados à saúde, profissional ou pessoal.
Para a conclusão desta pesquisa e corroborando com o pensamento de Hoff (2016), entendemos que as transformações na construção das narrativas publicitárias acontecem em conformidade com as transformações na sociedade.
Destacamos a importância desta pesquisa, a partir do corpus analisado, na constatação de que é possível considerar o discurso da humanização como promotor de territórios simbólicos numa perspectiva sociocultural, onde os sentidos são produzidos no âmbito do discurso e retóricas que surgem em conformidade com o tempo.
Contudo, com ou sem movimentos significativos, a publicidade e seus discursos continuam sendo instituições mercadológicas cujas mensagens vão muito além do impacto comercial, sempre prontas a oferecer “uma solução perfeito para o homem que deseja viver em paz com suas fraquezas” (VESTERGAARD e SCHRODER, 1996. p. 194).
O não dito
Para as análises das peças desta pesquisa, não nos preocupamo-nos apenas em observar o texto e suas particularidades. Nos propusemos também a investigar as falas “não ditas” que estão entrecruzados pela narrativa do banco Bradesco. Orlandi (1987, p.124) explica que o não dito é o que está “a margem do dizer”, e que é constituído pela relação com o que foi dito.
Para Orlandi (2012, p. 82) o dito carrega consigo necessariamente o não dito, o pressuposto, o subentendido, o implícito. No caso do discurso pesquisado, o que não está dito
ajuda na construção e na percepção da mensagem do que está sendo enunciado pela fala dos coenunciadores, e um complementa o outro. Há, portanto, multiplicidade e interação.
O discurso da autoajuda, ainda que não esteja explícito nas narrativas (não dito) ocupa seu espaço no discurso e está silenciado pela marca. Sabemos que características desse tipo de texto não nasceram especialmente para a publicidade, mas atualmente há uma tendência na produção desse tipo de mensagem, com ideias sobrepostas e com fusão de diferentes signos, assim o contexto da autoajuda assume valor social.
É inquestionável que imersos em um contexto pós-moderno, marcado pela globalização e pela economia aberta, as empresas estejam tomando decisões para reaver algumas posturas em relação à sociedade. As condutas das organizações adquirem na contemporaneidade valor simbólico e o resultado se apresenta na valorização de ações e discursos de práticas responsáveis.
A mensagem de auto ajuda ocupando centralidade nos vídeos analisados associados positivamente a imagem da marca do banco Bradesco produz deslocamento do recorrente discurso capitalista. A substituição de mensagens pode exemplificar uma alteração não só dos enunciadores dessas narrativas, mas também no comportamento daqueles que participam da sua construção e a recebem. Quando a publicidade altera seus regimes de visibilidade altera- se também os parâmetros e limites segundos os quais estávamos habituados a ver.
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