Os restaurantes caracterizam-se por serem organizações prestadoras de serviços complexos que geralmente exigem contato entre ofertantes e consumidores no espaço da empresa na entrega do serviço, além de proverem tanto produtos físicos como serviços (KOTLER, 1973). Faz-se necessário não só criar percepções para os aspectos tangíveis do serviço mas também proporcionar evidências sólidas da experiência intangível, composta por elementos abstratos do que se quer vender (BARBOSA; KOVACS, 2004).
Estudos anteriores abordam tanto a perspectiva instrumental quanto a perspectiva hedônica da ação de comer em restaurantes (HANSEN, JENSEN; GUSTAFSSON, 2005, p. 135). Quando vista sob uma perspectiva instrumental a essência deste tipo de serviço consiste em atender a necessidade de alimentação. Quando vista sob uma perspectiva hedônica a essência deste serviço consiste em vender “a experiência de fazer uma excelente refeição”.
O tipo e a qualidade da comida bem como os preços são fatores decisivos para a escolha de um restaurante bem como para o retorno ao mesmo (LEWIS, 1981; AUTY, 1992; KIVELA, 1997; MATTILA, 2001). Aliados a estes, surgem outros fatores - o estilo do restaurante, a atmosfera, a busca de novas experiências e questões de conveniência – que se destacam como importantes não só neste processo de escolha (AUTY, 1992; KIVELA, 1997), mas também são usados como critério de retorno (SORIANO, 2002) e na comparação entre as expectativas dos clientes e a performance do restaurante (JOHNS; KIVELA, 2001).
Estes fatores variam não só de acordo como o tipo de restaurante, mas também de acordo com a ocasião. Na pesquisa desenvolvida por Lewis (1981) ao estudar três tipos de restaurantes – popular, temático e gourmet - a qualidade da comida foi apontada como o primeiro critério de escolha em qualquer um dos tipos. A atmosfera foi apontada como o terceiro fator na escolha de restaurantes temáticos e gourmets e o segundo fator na escolha de restaurante popular. O estudo de Kivela (1997) apesar de também concluir que estes fatores de seleção variam de acordo com o tipo de restaurante obteve alguns achados diferentes. A qualidade da comida foi um fator decisivo para a escolha de restaurantes gourmets e temáticos, mas não é decisivo para a escolha de restaurantes populares e fast-food. Já a atmosfera é muito importante na escolha de restaurantes temáticos e gourmets, mas não tão importante para a escolha de restaurantes populares ou fast-food.
As ocasiões de consumo estudadas por Kivela (1997) que levam os consumidores a freqüentarem restaurantes podem ser categorizadas em: comemorações, negócios, ocasiões sociais e conveniência/ refeição rápida. A qualidade da comida e o tipo de comida são fatores essenciais nas comemorações e nas ocasiões de negócios. A localização é um fator importante para a ocasião de conveniência. O prestígio surge como importante nas comemorações e nos negócios. A atmosfera é uma variável importante para as ocasiões de negócios.
Hanefors e Mossberg (2003) pesquisaram as dimensões que diferenciam uma experiência extraordinária em um restaurante. As experiências extraordinárias devem ser atípicas ou não-usuais no sentido de serem novas ou escassas na realidade do dia-a-dia. Os achados sugerem cinco dimensões inter-relacionadas: motivação e expectativa que ocorrem antes da experiência; interação e envolvimento que acontecem durante a experiência e a satisfação que é uma dimensão pós-experiência.
A motivação está ligada a expectativa. Zeithaml e Bitner (2003) descrevem diferentes tipos de expectativa variando em um contínuo que vai do nível mais alto de “expectativas,
idéias ou desejos” até o nível mais baixo que é a “expectativa mínima tolerável”. Na experiência ordinária em um restaurante os clientes sabem o que esperar. No caso de uma experiência extraordinária o cliente provavelmente não tem nenhum script. O cliente não sabe o que esperar, ou alguma surpresa acontece que o cliente não imagina. O envolvimento acontece tanto na dimensão cognitiva quanto emocional.
O tipo de refeição realizada durante o horário de trabalho representa geralmente uma experiência ordinária enquanto que uma experiência extraordinária de fazer uma refeição funciona como um escape para o dia-a-dia (HANEFORS; MOSSBERG, 2003, p. 254). A satisfação em uma experiência extraordinária no restaurante tende a se transformar em encantamento quando as expectativas são excedidas ou quando ocorre algum resultado positivo não esperado pelo cliente. Este encantamento pode ser resultado de uma fantástica apresentação dos alimentos e bebidas, da companhia do cliente na refeição ou quando a atmosfera é fabulosa (HANEFORS; MOSSBERG, 2003, p. 258). Quando os clientes têm uma prazerosa experiência sensorial em um restaurante eles tendem a ter uma resposta positiva – a situação os deixa felizes (HANEFORS; MOSSBERG, 2003, p. 257). Ao se abordar a experiência em um restaurante, qualquer bom restaurante sabe que além de servir uma boa comida deve também proporcionar uma experiência sensorial completa: talheres adequados de fácil manuseio, boa apresentação do prato, decoração e iluminação agradáveis (SCHMITT; SIMONSON, 2000).
Nesta abordagem do consumo, estudar as emoções humanas parece ser essencial para o entendimento das dimensões hedônicas deste. Desde a década de 80 as emoções começaram a ser consideradas como um fator relevante para as decisões de compra conforme já discutido em tópicos anteriores. Hirschman e Holbrook (1982, p.92) foram os primeiros pesquisadores a definirem o consumo hedônico como “a faceta do comportamento do consumidor relativa aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais de uma experiência de consumo”.
Por aspectos multisensoriais os autores entendem todos os tipos de modalidades sensoriais incluindo os sabores, sons, odores, impressões táteis e imagens visuais. Estes aspectos deram origem ao chamado marketing sensorial. O marketing sensorial do ponto de venda pode ser caracterizado por utilizar os fatores da atmosfera para suscitar no consumidor reações afetivas, cognitivas e/ou comportamentais favoráveis em relação a uma loja (DAUCÉ e RIEUNIER, 2002).
A discussão sobre os aspectos simbólicos dos produtos não é nova. Levy apud Holbrook e Hirshman (1982, p.92) ainda na década de 50 argumentou que “as pessoas não compram produtos apenas por aquilo que eles podem fazer, mas também por aquilo que eles significam”.
Hirschman e Holbrook (1982) defendem a idéia de que os estímulos gerados pelos produtos e serviços são capazes também de evocar várias associações internas, sejam elas históricas - que resgatam emoções já vividas - ou fantasiosas - que existem apenas no imaginário das pessoas. Além disso, estes estímulos são capazes de alterar estados emocionais através de sentimentos como prazer, ciúme, ódio e medo.
As respostas emocionais ao consumo não se restringem a “gostar ou não gostar”, mas incluem emoções como paixão, ódio, medo, raiva, alegria e tristeza (HOLBROOK e HIRSHMAN, 1982). Muitos dos principais conceitos referentes às emoções são trazidos de ramos correlatos ao marketing, como a psicologia e a psicologia ambiental conforme abordado abaixo.