Bakhtin ([1979] 2011) diz que tanto a questão metodológica aplicável ao estudo das correlações existentes entre o léxico e a gramática de um lado, e entre o léxico e a estilística do outro, baseiam-se nesse mesmo problema do enunciado e dos gêneros do discurso. Com essa linha de pensamento, o texto publicitário nasce de raciocínios, de ideologia, de argumentação e da alquimia verbal e não verbal advinda do conjunto de efeitos retóricos da linguagem. E, por assim ser, sua constituição agrega elementos verbais e não verbais na produção do enunciado. No que diz respeito à linguagem escrita encontrada nas propagandas, é importante lembrar as palavras de Bakhtin:
Quando escolhemos um determinado tipo de oração, não escolhemos somente uma determinada oração em função do que queremos expressar com a ajuda dessa oração, selecionamos um tipo de oração em função do todo do enunciado completo que se apresenta à nossa imaginação verbal e determina nossa opção. A ideia que temos da forma do nosso enunciado, isto é, de um gênero preciso do discurso, dirige-nos em nosso processo discursivo. (BAKHTIN, [1979] 2011, p. 286).
Logo, é possível inferir que as palavras escritas e as orações encontradas nas propagandas se somam ao todo do enunciado para significar em função do que se pretende dizer. Nesse sentido, é possível considerar, na análise de uma propaganda, tanto a gramática como o léxico, empregados geralmente dentro de um estilo lírico, literário, principalmente em slogans, como a metáfora, por exemplo. Mas há também a possibilidade do léxico da propaganda inserir-se no vocabulário corrente dos falantes. É o caso de uma propaganda, por exemplo, da Brastemp, dirigida à mulher. O sinônimo de Brastemp foi veiculado durante anos com o slogan ―não é assim nenhuma Brastemp, conquistando o top of mind junto no mercado consumidor‖. Conforme destaca Juliano,
A marca BRASTEMP, por força de sua publicidade, adquiriu sentido metafórico de algo excepcional, na linguagem popular, como, por exemplo, ―sua nota na escola não é nenhuma BRASTEMP‖. E por isso há uma associação de sentidos quando se trata dos produtos BRASTEMP como eletrodomésticos de grande porte ligados ao fator térmico, como geladeira, fogão, freezer, por exemplo. (JULIANO, 2005, p. 91).
Para Juliano (2005), a linguagem publicitária se distingue, por outro lado, como a literária, pela criatividade, pela busca de recursos expressivos que chamem a atenção do leitor:
[...] que o façam parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é dirigida, nem que para isso se infrinjam as normas da linguagem padrão ou se passe por cima das convenções da gramática normativa tradicional e, em certo sentido, da competência linguística abstrata geralmente aceita. (JULIANO, 2005, p. 54).
Na diferenciação entre oração e enunciado, a situação fica evidente. Uma oração despida de uma condição específica difere em conteúdo. Desse modo, o intuito do enunciado, em seu todo, pode não necessitar, para sua realização, senão de uma oração, mas pode também necessitar de um grande número delas e de articulações composicionais.
A propaganda se vale, também, da palavra para chegar ao seu objetivo final: doutrinar comportamento, seduzir, vender um produto ou uma ideia. Para Bakhtin/Volochinov ([1929] 2002), a palavra indica a forma mais sensível de todas as transformações sociais, mesmo daquelas que apenas despontam. Para o autor,
[...] A palavra constitui o meio no qual se produzem lentas acumulações quantitativas de mudanças que ainda não tiveram tempo de adquirir uma nova qualidade ideológica, que ainda não tiveram tempo de engendrar uma forma ideológica nova e acabada. A palavra é capaz de registrar as fases transitórias mais íntimas, mais efêmeras das mudanças sociais. (BAKHTIN/VOLOCHINOV, [1929], 2002, p. 41).
Sendo assim, não há como deixar de considerar, na análise de propagandas, o emprego de palavras, seja em situação de frases ou de orações, e sua relação com o todo do enunciado. A opção desse horizonte teórico metodológico para as análises da propaganda dirigida à mulher justifica-se pelo fato de essas referências apontarem para a verificação da linguagem como reflexo do mundo e espelho da realidade, destrinchando o sentido de dialogismo na sua forma mais sensível, a palavra.
Assim, ao olharmos para o objeto de estudo selecionado – a propaganda –, reconhecemos as relações dialógicas que perpassam por sua linguagem e a sua constituição como enunciado, que se configuram num determinado gênero e se organizam de acordo com seus elementos constituintes (conteúdo temático, estilo e construção composicional), tomando as palavras e as imagens como signos sociais e ideológicos que se juntam na formação de um todo significativo. É com base nesses elementos que pretendemos proceder a análise. Antes disso, porém, esclarecemos no próximo capítulo os elementos metodológicos que guiaram este estudo.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS PARA PESQUISA EM ESTUDOS DISCURSIVOS
Neste capítulo, apresentamos a constituição dos corpora desta tese, especificando os procedimentos e critérios para a seleção e análise dos corpora, que serão analisados à luz da perspectiva bakhtiniana, conforme delineado no capítulo anterior.
Os corpora foram compostos de propagandas de números da Revista Feminina (1930- 1936), obtidas junto à Biblioteca Nacional do Rio de Janeiro, ainda em nossa pesquisa de Mestrado (SILVA, 2004). Ao ampliarmos o objeto de pesquisa, elegemos a revista Claudia devido ao seu formato editorial e ao seu público alvo, a mulher de classe média urbana de grandes centros. A revista Claudia foi analisada a partir de versões impressas e digitalizadas, com assinatura mensal desde 2011 até 2013. Além disso, lançaremos um olhar a algumas reportagens que constam nas revistas, a fim de pinçarmos delas elementos discursivos sobre a figura feminina. Entretanto, até o momento, mantivemos a assinatura e continuamos a fazer nossas análises, sem, entretanto, escolher propagandas posteriores a 2013 para a análise do corpus.
Na época da coleta das fontes da Revista Feminina, em 2002, acima mencionadas, o processo de digitalização era incipiente. Por isso, foi necessário adquirir as cópias impressas e digitalizadas, vendidas pela Biblioteca. Nesse quesito, escolhemos pares de propagandas nas áreas de saúde, beleza e alimentação.
Como as cópias eram imagens, passamos todo o conteúdo para o Word, por meio de digitação simples, mantendo as marcas da grafia da época. A opção por manter a marca da grafia foi no sentido de que esse mesmo corpus pode ser utilizado em pesquisas futuras. No labor da digitação dos textos percebemos uma riqueza de detalhes e um material linguístico rico que mostra, pela e na palavra, a ideologia daquele momento histórico, utilizando para isso os conceitos delimitados por Mikhail Bakhtin.
Na Revista Feminina, as análises foram feitas a partir do material impresso. Já as imagens selecionadas de Claudia foram feitas a partir do formato da edição digital, baixadas no computador por meio do aplicativo IBA. Entretanto, a seleção foi feita no suporte impresso.
Selecionadas as propagandas a serem analisadas, olhamos para os corpora a fim de analisa-los a partir de uma base teórico-metodológica que nos desse suporte para analisar os discursos ali veiculados. Assim, adotamos a Análise Dialógica do Discurso, que analisa os
discursos veiculados socialmente por meio dois mais diversos gêneros do discurso, explorando seus aspectos verbais e extraverbais.
Proceder dessa maneira coaduna-se à noção de dialogia no discurso, ou seja, que toda a palavra posta e o discurso formado são o resultado de uma situação extralinguística, constituída de vários outros discursos, mostrando exatamente a situação de interação social humana. Está também aí a noção de alteridade, de que o discurso emitido não é uno, mas resultado do discurso de outrem e assim tem sua intersubjetividade, formando interdiscursos, intradiscursos, que não se findam com um ponto, mas emitem teor ideológico infindável. Conforme Bakhtin/Volochinov, ―tudo o que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo o que ideológico é um signo. Sem signos não existe ideologia‖ (BAKHTIN/VOLOCHINOV, [1929], 2002, p. 31). Esse modo de análise pauta-se no método dialético, sobre o qual destinamos a próxima seção.