De acordo com a análise realizada nos anteriores capítulos o marketing relacional assume-se como a adequada estratégia competitiva para que as organizações alcancem multi-vantagens de elevada sustentabilidade.
Neste capítulo serão analisadas as diferentes possibilidades da aplicação do marketing relacional enquanto estratégia competitiva nas empresas de alojamento turístico em espaço natureza.
Iremos assim descrever a missão e funções dos alojamentos turísticos no turismo natureza. Será dado especial enfoque à importância que esta oferta turística representa nas regiões onde o turismo natureza é decididamente um factor de sustentabilidade. Serão ainda abordadas as variáveis que condicionam o sucesso relacional dos alojamentos turísticos em espaço natureza com especial referência para os conceitos confiança e compromisso. Por fim analisaremos a importância estratégica do binómio confiança-compromisso e os resultados decorrentes da aplicação do marketing relacional nas empresas de alojamento turístico em espaço natureza
3.1 O turismo natureza: conceito e missão
Tomando como exemplo a definição avançada por Ceballos (1992, citado por F. Vera, L. Palomeque, J. Marchena e S. Anton: 1997), o turismo natureza define-se como o segmento do turismo que se desenvolve em áreas naturais relativamente virgens, com o objectivo específico de admirar, estudar, desfrutar da viagem, das plantas e animais, assim como das marcas culturais do passado e do presente das ditas zonas, relacionando-se, desta forma, o ócio, o meio ambiente e o turismo.
O turismo é um processo que pela sua dinâmica implica a adopção de estratégias pró-activas e não reactivas. Torna-se assim cada vez mais importante que, para além das acções, se criem políticas polarizadas e coerentes, estruturadas de forma a desenvolverem a sustentabilidade na oferta.
É importante que se promovam “…novas unidades e formas de turismo com ofertas diversas em relação àquelas que se encontram actualmente definidas na legislação, ordenamento sistematizado e coerente do território, formação dos recursos humanos, consolidação do investimento nas áreas de maior ocupação turística, e estímulo a novas formas de investimento que permitam a expansão sustentada e sustentável do tecido empresarial, nomeadamente nas áreas menos desenvolvidas.” (Costa: 2002).
O turismo em muitas regiões não só é olhado como uma tábua de salvação como é a grande oportunidade para se alcançar o desenvolvimento dessas regiões. No entanto, o seu desenvolvimento só poderá ser uma realidade se existir uma forte interacção resultante de um planeamento sócio-económico com sustentabilidade. A sustentabilidade só será possível se todos os actores a montante dos processos estiverem envolvidos com efectiva cumplicidade.
O turismo cria uma relação entre a comunidade visitada e os visitantes. Nesta relação, deverão ser considerados todos os impactos sofridos pelas comunidades acolhedoras, pois “…O turismo só deve ser encorajado na medida em que proporcionar à população hospedeira uma vantagem de ordem económica, antes de tudo, sob a forma de lucros e emprego, em que a vantagem seja realmente duradoura e não traga prejuízos aos outros aspectos da qualidade de vida. As implicações (custos e benefícios económicos, compatibilidades sociais e ecológicas) de um projecto, que terá que ser desejado por todos os intervenientes, devem ser esclarecidas antes da sua execução...” (Krippendorf: 1989, 186).
Por outro lado o turismo não pode ser desagregado da viagem e da disponibilidade, ou seja do tempo livre dos turistas. Aqueles que vivem nas zonas rurais escolhem a cidade e aqueles que vivem na cidade escolhem as zonas rurais. Dependendo também da classe social e do nível do rendimento do turista. De acordo com Hall e Jenkins (1995), o interesse dos governos pelo turismo natureza é um fenómeno relativamente recente, muitas áreas de turismo rural e turismo natureza eram até há bem pouco tempo os alvos de políticas e programas para a administração da água e solo.
Apesar das intervenções dos governos relativamente ao turismo natureza e às actividades de lazer em áreas de natureza decorrerem de diferentes razões, podem no entanto ser encontrados alguns elementos comuns. (Hall e Jenkins: 1995).
Após a Segunda Guerra Mundial a rápida urbanização e o aumento da mobilidade proporcionado pela propriedade do automóvel veio permitir, às populações urbanas, maior acesso às actividades de lazer em áreas rurais e natureza. (Hall e Jenkins: 1995)
Inicialmente em Portugal o turismo natureza estava circunscrito às classes sociais que detinham segundas casas nessas regiões, essas casas eram antigas residências, i.e., casas de famílias que em tempos idos migraram das zonas rurais para as grandes cidades.
A evidência do primeiro momento de interesse do governo português pelas áreas rurais e de natureza pode ser encontrada na criação das Pousadas, hotéis estatais localizados em lugares históricos ou lugares com interesse paisagístico.
As Pousadas foram criadas em 1 de Maio de 1941, por iniciativa de António Joaquim Tavares Ferro director do Secretariado Nacional de Informação, Turismo e Cultura Popular. A primeira unidade da Rede foi inaugurada em 1942, em Elvas. Na década de 1950 o conceito de Pousada foi alargado com o surgimento das "Pousadas Históricas", instaladas em edifícios e monumentos históricos, castelos, conventos e mosteiros, alguns abandonados ou em estado de degradação e que foram especialmente recuperados para o efeito. A primeira pousada a ser criada segundo este novo conceito foi a Pousada do Castelo em Óbidos.
Em 1995 a American Society of Travel Agents (ASTA) e a Smithsonian Foundation, atribuiram às Pousadas de Portugal, entre inúmeras instituições de todo o mundo, o prémio que anualmente distingue a organização turística que melhor desempenho demonstrou na defesa do património cultural e ambientental.
Apesar de em Portugal o primeiro parque nacional ter sido criado em 1970, a criação e exploração dos conceitos Casas Senhoriais e Solares, como forma de alojamento em áreas rurais e de turismo natureza, resultou de uma iniciativa privada em meados dos anos oitenta.
De acordo com a OMT - Organização Mundial do Turismo o turismo rural pode ser definido como uma ferramenta que acrescenta valor turístico em,
Zonas rústicas, recursos naturais, património cultural, povoações rurais, tradições locais e produtos campestres;
Produtos de marca, ilustrativos de identidades regionais, suprindo as necessidades dos consumidores em termos de alojamento, restauração, actividades de lazer, recreação e serviços relacionados;
Estratégias de desenvolvimento local sustentável e que pode e deve ser uma resposta adequada para as exigências de lazer da sociedade moderna, constituindo um novo pacto social entre a cidade e o campo.
O desenvolvimento da oferta turística em turismo natureza e de acordo com Menezes (2000) é em parte a solução para a criação de emprego, desenvolvimento local e protecção ambiental, sendo também por outro lado a consequência não só das profundas alterações ocorridas no mundo rural, como ainda da inevitabilidade resultante da adopção de novas estratégias face a novas exigências transportadas por turistas que procuram novos estilos de lazer e de férias.
O turismo natureza é acima de tudo uma questão de oferta;
O turismo natureza é uma estratégia para criação de emprego e não um mero suplemento relativamente ao emprego tradicional;
O turismo natureza é um estímulo ao envolvimento de autoridades locais e à cooperação intermunicipal;
O turismo natureza pode ser inserido nos principais sistemas e redes de reserva de turismo mundiais;
O turismo natureza pode beneficiar do uso das novas tecnologias;
O turismo natureza é um factor de avanço social pois melhora padrões de vida, mantém as habilidades manuais dos artesãos, complementa a produção agrícola, promove a evolução da vida local e ajuda a melhorar as mentalidades dos visitados e visitantes;
O turismo natureza é uma fonte de sinergias associativas. Este associativismo expressa-se de várias formas, no sector público, no sector privado, na cooperação sectorial, através do suporte financeiro suplementar, na cooperação entre aldeias, dentro de redes, cooperação dentro da própria comunidade.
O turismo natureza promove o know-how dos trabalhos manuais, especialmente daqueles que utilizam materiais e outros recursos locais;
O turismo natureza promove a amizade.
Como em quase todas as actividades económicas, as vantagens competitivas estão cada vez menos assentes nos activos materiais e, paradoxalmente, cada vez mais assentes no conhecimento e na gestão do conhecimento. Os recursos humanos terão que estar bem formados e qualificados para se constituírem peça chave no desenvolvimento turístico das regiões.
Paralelamente, a existência de boas e modernas infra-estruturas, bons e eficientes equipamentos, dotados de software tecnologicamente evoluído, permitirá a criação de destinos altamente qualificados e capazes de suportar as exigências dos mercados especializados, “...considerando que a competitividade supõe a capacidade de alcançar benefícios superiores à média num ou em vários nichos de mercado e de gerar uma procura para as novas ofertas...um produto ou empresa é competitivo quando mantém uma alta capacidade de inovação e garante constantemente a qualidade dos seus produtos ou serviços” (Cunha: 1997, 218).
Conforme o modelo proposto por Baptista (2003) ilustrado na figura 3.1 os factores do desenvolvimento do turismo representam uma relação directa com os tipos de turismo e as actividades turísticas e recreativas.
Figura 3.1 - Oferta, infra-estruturas, tipos de turismo e actividades turísticas e afins
Fonte: Adaptado de Baptista (2003).
O turismo natureza não é de todo um fenómeno novo na Europa e muitos têm sido os turistas que desde o princípio do século XX como que inspirados pelas magníficas paisagens das zonas rurais fazem férias no campo, satisfazendo a necessidade de momentos de sossego e entretenimento; essas visitas por outro lado estão também, em grande parte, estreitamente relacionadas com a migração que as populações, em tempos idos, haviam encetado para as grandes cidades.