La grille d’analyse retenue pour étudier le rôle des grossistes au sein du canal de distribution des produits industriels

distribution des produits industriels

Des trois modèles théoriques que nous venons de présenter, nous retenons les principaux éléments suivants qui nous servirons d’hypothèses de travail pour l’analyse du rôle des grossistes dans le canal de distribution des produits industriels.

• L’ORGANISATION DU CANAL REND COMPTE DE LA NATURE DES RELATIONS INSTITUTIONNELLES ENTRE ACTEURS DE LA DISTRIBUTION

La distribution de marchandises repose sur la réalisation de deux grandes fonctions : la logistique et la commercialisation. Les acteurs en charge de ces fonctions – producteurs, intermédiaires,

distributeurs finaux – sont amenés à coopérer et à nouer des partenariats plus ou moins étroits et pérennes. La nature de cette coopération varie de la simple relation marchande entre acteurs du réseau (dans le cadre du canal transactionnel) à la coopération contractuelle (dans le cadre des systèmes marketing verticaux où la fonction de gros est intégrée par un acteur en amont ou en aval du réseau), mais elle peut également prendre une forme intermédiaire entre marché et contrat (dans

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le cas du canal administré). Les conditions de la mise en œuvre de cette coopération sont avant tout de nature institutionnelle : les acteurs ne cherchent pas tant à minimiser les coûts de la fonction de distribution qu’ils assurent ni à optimiser leur utilité économique mais ils cherchent d’abord à réduire le risque inhérent à toute coopération (coûts liés à la recherche d’un nouveau fournisseur, coûts liés au comportement opportuniste d’un partenaire, etc.). L’information détenue par les acteurs, sur l’état du marché, les compétences d’un partenaire, etc., conditionne en partie ce jeu de coopération tandis que la confiance réciproque que s’accordent les acteurs est essentielle pour pérenniser leur relation. Dans le cadre des activités de distribution la confiance porte notamment sur la capacité du partenaire à minimiser le risque de rupture d’approvisionnement des marchandises.

• DES CANAUX DE PLUS EN PLUS INTEGRES NOTAMMENT DANS LA DISTRIBUTION INDUSTRIELLE

Les mutations à l’œuvre dans la distribution depuis plusieurs années seraient globalement

défavorables aux grossistes traditionnels. Le canal de distribution se structurerait peu à peu sous la forme d’un réseau d’acteurs de plus en plus spécialisés et intégrés sous l’égide des producteurs ou des groupes de la grande distribution [P. Volle & alii. (2008)]. Dans la figure 3, ci-dessous, on constate que le grossiste est concurrencé par les producteurs et les distributeurs détaillants qui empiètent chacun sur sa fonction d’intermédiaire afin de maîtriser l’ensemble des fonctions de la chaîne de distribution : le producteur allant jusqu’à la distribution finale et le détaillant remontant jusqu’à la production de biens (et services). Dorénavant, chaque type d’acteur maîtrise/doit maîtriser

l’ensemble des fonctions liées à la distribution de produits et services. Pour le grossiste, il s’agit donc d’enrichir les fonctions traditionnelles d’achat, stockage, communication, vente, transport et crédit par quatre nouvelles fonctions : conception, production, marque, prix.

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Figure 3 : L’évolution du canal de distribution du canal traditionnel au processus marketing vertical

Source : Volle P. & alii (2008), 125 d’après McGoldrick P. (2003), Retail marketing, McGraw Hill, Maidenhead

Si les travaux de P. Volle & alii (2008) portent essentiellement sur la distribution de produits de grande consommation, les observations obtenues peuvent néanmoins s’appliquer à d’autres marchés. Après avoir rappelé que les modalités de distribution des biens industriels sont

hétérogènes, intégrant ou non les grossistes, Ph. Dugot (2000) propose de distinguer les canaux de distribution en fonction du degré de standardisation des produits, ce qui lui permet de constater que les produits les plus standardisés connaissent une situation proche de celle des produits de grande consommation. Selon l’auteur, « la concentration de la production, très importante dans certains secteurs des biens intermédiaires et d’équipement, le développement des politiques de filières vers l’amont et/ou vers l’aval, parallèlement à l’amélioration globale de la logistique, favorisent les canaux intégrés et le développement de relations contractuelles, ou tout au moins directes, entre les producteurs et les acheteurs. » Toutefois, « le canal traditionnel reste (…) vivace, au moins au niveau national, profitant de l’atomisation encore bien présente des acteurs économiques. »

Pour leur part, les produits les moins standardisés dont la commercialisation nécessite des échanges d’informations techniques entre les acteurs du canal obligent le producteur à être « proche » de son marché. Dans ce cas, le schéma relationnel le plus fréquent reste le contact direct entre le

producteur et l’acheteur, même si le grossiste peut être présent.33

• LES RELATIONS ENTRE ACTEURS REPOSENT SUR DES LIENS D’ACTIVITES OU DES LIENS DE RESSOURCES

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L’application à l’analyse du canal de distribution du modèle Activités-Ressources-Acteurs (ARA) [C. Pardo (2011)] a montré que les liens qui unissent les acteurs de la distribution pouvaient porter sur les activités mises en œuvre ou sur les ressources mobilisées.

Nous proposons d’utiliser le modèle ARA pour analyser la place des grossistes dans le canal de distribution des produits industriels et identifier leurs contributions aux fonctions de distribution (logistiques et commerciales) au travers de la nature des liens qu’ils tissent avec leurs partenaires en amont et en aval du canal. L’objectif de cette démarche est de valider les principaux éléments d’analyse que nous venons de dégager des trois modèles théoriques et, dans la mesure du possible, de les caractériser dans le cadre de la distribution de produits interindustriels. Il s’agira donc d’étudier :

- la diversité des modes d’organisation de la distribution de produits industriels et l’importance des facteurs institutionnels, notamment la confiance partagée, dans les relations que nouent les grossistes avec leurs partenaires ;

- la montée en puissance des canaux intégrés par rapport aux canaux traditionnels ; et, - le développement de liens d’activités et de liens de ressources comme fondement de la

coopération entre les acteurs du canal.

Selon L-E. Gadde (2012), les études montrent « qu’il est possible pour une entreprise de s’imposer dans un réseau établi à partir du moment où elle contribue à générer de la valeur pour ses

partenaires. »34 C’est là tout le défi qui est proposé aux grossistes, de façon récurrente au cours de leur histoire, pour faire face aux évolutions que connait leur environnement économique. L’auteur rappelle qu’il existe deux façons principales de créer de la valeur dans les réseaux de distribution pour les différents partenaires. La première consiste à rationaliser l’organisation de l’entreprise en vue de réduire les coûts et conduit à agir principalement sur les « activités » ; la seconde porte sur l’innovation et le développement de produits (et de services) et mobilise la dimension « ressources ». Cette question nous amène à nous intéresser aux modèles économiques mis en œuvre par les

entreprises concernées.

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Les activités prises en charge par les grossistes au sein du canal de