Analyse comparative des deux m´ ethodes

Há muito a produção e o consumo de bens deixaram de ser pautados pela funcionalidade dos produtos. Nestes dois processos, atualmente, os bens são entendidos como signos, conforme Baudrillard (1995; 2000). Tal condição indica uma maior importância dos serviços, da estética da mercadoria salientando a preocupação com o design, a embalagem e imagens na constituição dos objetos. Segundo Slater (2002), a desmaterialização do objeto e o triunfo dos signos estão associados a muitas formas de instabilidade, maleabilidade e fluidez da cultura. Implica sobretudo num colapso ou “implosão” da diferença entre representação e realidade, signo e bem material, cultura e economia.

Os vinhos do Vale do São Francisco estão inseridos nessa lógica. Observamos nos discursos dos agentes que várias imagens são atreladas a esses vinhos que podem ser agrupadas em representações positivas e negativas, e que convivem no imaginário popular. Entre as positivas encontramos: vinho tropical, vinho leve, refrescante e frutado, e vinho insólito. Quanto às negativas temos: vinho caro, incógnito e produto duvidoso.

8.4.1 Representações positivas

Iniciamos com as representações ou imagens positivas. A primeira a qual nos referimos é a imagem de vinho tropical. Tal imagem está estreitamente vinculada a sua origem e as condições climáticas onde eles são produzidos; num país tropical e numa região com um alto índice de insolação. Algumas vinícolas utilizam elementos associados às características climáticas no nome ou no rótulo do vinho, o que também contribui para formação dessa imagem. Exemplos são: vinho Rio Sol e vinho Portal do Sol.

A imagem de vinhos leves, frescos, frutados provém das descrições feitas pelas vinícolas quanto às características de seus vinhos. Do lado da recepção, há um reconhecimento de que os vinhos do Vale possuem essas características que estão relacionadas ao terroir típico da região que proporciona esse tipo de bebida. Vemos abaixo no discurso de um dos agentes da recepção a confirmação dessa imagem. Após a citação apresentamos dois exemplos de descrição desses vinhos.

Sabores de vinhos, principalmente do São Francisco, eu gosto muito. São vinhos mais jovens, leves com características da nossa região, do terroir de nossa região. Outro dia eu tava degustando o vinho do Vale do São Francisco, eu disse: esse vinho tá com aroma de manga, e de manga verde.

Aí surgiu um comentário e eu falei pra pessoa que tinha passado por essa fazenda. Aí a pessoa falou: olha, do lado dessa fazenda tem uma plantação de manga [E13: 391-396].

É uma variedade originária da Grécia. A adega Bianchetti é a pioneira em vinho leve, optando por essa cepa, por apresentar excelente aroma característico e paladar extremamente suave. Esse tipo de vinho, leve branco, apresenta açúcares residuais de aproximadamente 26g/l e atinge em média uma graduação de 8º GL. A temperatura de consumo é entre 4ºC e 7ºC, tendo como acompanhamento ideal: canapés, peixes, patês e lagostas, servindo também como aperitivo (VINHOS BIANCHETTI, 2009).

É um vinho que apresenta uma cor vermelho vivo, destacando-se aromas intensos de frutas vermelhas e um bom equilíbrio na boca, macio e agradável ao paladar. É um vinho jovem. Elaborado e engarrafado na origem, com uvas cultivadas no vale do Rio São Francisco em Casa Nova na Bahia. Vinho tinto de coloração intensa, aromas joviais que lembram frutas vermelhas frescas, de corpo médio com algo de defumado ao paladar [MIOLO, 2009].

Os vinhos do Vale do São Francisco são também representados como uma quebra de paradigma, considerando-se as características climáticas da região tradicionalmente não propícias à sua produção. Assim, eles são vistos como vinhos insólitos, incomuns, o que aguça a curiosidade daqueles interessados em vinho em experimentá-lo.

8.4.2 Representações negativas

Quanto às imagens negativas, começamos com a de vinho incógnito. Como já comentado no tópico referente aos significados relacionados ao consumo, os vinhos do Vale são pouco conhecidos pela população em geral. Desta forma, esses vinhos parecem estar escondidos, o que contribui para que sejam ignorados pelos consumidores.

Outra representação que vem comprometendo a penetração desse vinho no mercado é a de vinho caro. Esta imagem se aplica àqueles vinhos do Vale que apresentam melhor qualidade. Também como já mencionado, eles perdem para os vinhos importados quando considerada a relação qualidade e preço. Mudar essa situação implica em conseguir reduzir o preço desses vinhos, tendo em vista que a qualidade é considerada boa. Os preços são elevados devido à tributação de quase 50% que incide sobre os vinhos brasileiros. Enquanto na Europa e nos países vizinhos Chile e Argentina eles são considerados alimentos, sendo tributados segundo esta condição, no Brasil o vinho é considerado uma bebida alcoólica.

O vinho do Vale é visto ainda como um produto duvidoso. Tal condição reflete a imagem do vinho brasileiro, que sempre foi associada à de vinho de garrafão, vinho de má qualidade. Embora a indústria venha trabalhando para reverter essa imagem, ela ainda é um fator responsável pela resistência dos consumidores aos vinhos brasileiros e de forma mais acentuada aos do Vale do São Francisco que carregam ainda a imagem da falta de tradição.

Entendemos que as representações dos vinhos do Vale espelham o trabalho feito pelos vitivinicultores para o estabelecimento de significados na busca por uma identidade para seus produtos; identidade essa atrelada às suas características organolépticas e também as da sua região de origem. Representam também os significados advindos dos intermediários culturais (cf. DU GAY ET AL, 1997) e do consumo. Como afirma Cardoso (2000), as representações

constituem a realidade social. Lembramos, porém, que esta realidade é construída. Assim, a representação dos vinhos do Vale é resultado da interação dos significados estabelecidos pelos agentes no uso da linguagem, em seus discursos e práticas (HALL, 1997b).

A teoria nos diz que as representações são sempre determinadas pelos interesses de grupo (GUERRA, 2006; FREIRE FILHO, 2005; CHARTIER, 2002), como, por exemplo, os dos

agentes que mencionamos. Desta forma, existem sempre embates, que ocorrem nas práticas sociais e políticas desses agentes para o estabelecimento dessas representações, e que concorrem para a formação da cultura do vinho Vale.

Torna-se pertinente discutir como a formação dessa cultura vem ocorrendo no Vale do São Francisco, tendo em vista que, dentro da perspectiva dos estudos culturais, a cultura é um terreno político, onde a ordem cultural é determinada a partir de quem ganha ou perde o jogo do poder e da representação (BARKER, 2004). Nesse sentido, onde está o poder quando pensamos na construção da cultura do vinho do Vale? Que formas de poder podem ser observadas? Que interesses se fazem presentes nas representações?

Esse poder está na mão dos agentes, produtores, consumidores, mídia, daqueles que comercializam a bebida ou que têm com ela alguma relação. Todos têm interesses a defender. Aqueles envolvidos em sua produção e comercialização brigam pelo estabelecimento de imagens positivas, os consumidores por melhores produtos, a mídia por meio dos discursos divulgados em jornais, revistas, televisão e outros meios produzem diferentes representações (GARCIA ET AL.,2007;CAMPOS,2006;GUERRA,2006;SGARBIERI,2006;FREIRE FILHO,2005).

Podemos dizer que nesse jogo operam o poder dos especialistas e da mídia que por meio de suas ações contribuem para a produção e circulação de significados (DU GAYET AL., 1997).

Essas representações, positivas e negativas, convivem na sociedade, caracterizando a disputa entre os agentes da vitivinicultura do Vale com vistas ao estabelecimento de uma

imagem para esses vinhos. Compreendemos, porém que com um maior trabalho de divulgação, a melhoria na qualidade dos produtos, e o reconhecimento de especialistas é possível que a imagem negativa que esses vinhos carregam vá esmaecendo, passando a sobressair a positiva.

8.5 A regulação na produção e consumo do vinho do Vale