3.3.1 Onde está localizada a comunicação interna no organograma da empresa e o porquê está localizada nesse departamento?
Na Empresa Automobilística “A” a comunicação interna está localizada no departamento de Comunicação que é responsável pela comunicação interna e externa da empresa. A área de Comunicação está ligada diretamente à presidência, que entendeu que a comunicação interna e externa deve estar em um único departamento desvinculado dos demais, uma vez que, os outros departamentos da empresa, como por exemplo, Recursos Humanos, é mais um cliente interno da área de Comunicação.
Já na Empresa Automobilística “B”, a comunicação interna está localizada no departamento de Recursos Humanos e Relações Trabalhistas, numa subárea chamada de Planejamento de Comunicação Interna, e se localiza nesse departamento devido à necessidade por parte da empresa de prover uma resposta às ações do Sindicato junto aos empregados, “e por conta dessa relação
sindical forte existente aqui no Brasil, diferentemente de outros países, a comunicação com os funcionários tem que ser cuidada de uma forma muito especial, então, Recursos Humanos assumiu essa responsabilidade de se comunicar com o funcionário. Tudo que diz respeito à comunicação com o funcionário é cuidada pelo RH, tanto a parte trabalhista quanto de negociação e comunicação interna, por conta da particularidade e da proximidade do RH com o empregado”,
afirma o responsável pela comunicação interna da empresa.
Analisando as respostas obtidas, de acordo com França (2007) um dos fatores que impedem que a comunicação interna seja gerida pela área de Recursos Humanos refere-se à falta de preparo e formação dos profissionais, nota-se que na empresa “B”, onde a comunicação interna está dentro do RH, a equipe de comunicação é formada por uma Psicóloga, uma Administradora, uma Estagiária e um Gerente formado em Comunicação Social. Enquanto que na empresa “A”, onde existe um
39 departamento de Comunicação, responsável pela comunicação interna e externa da empresa, os profissionais são formados em comunicação. Tal fato, por si só, não é necessariamente um indicador que a comunicação interna dessas empresas seja desenvolvida com mais ou menos eficiência de acordo com a formação de seus profissionais.
Nas empresas de tecnologias denominadas nesse trabalho por empresa “C” e empresa “D”, dentro do organograma de cada empresa, a comunicação interna se localiza abaixo da presidência, alocada no departamento de Comunicação. Na empresa de tecnologia “C”, a escolha ocorreu por necessidade estratégica, devido à empresa perceber a importância de administrar a comunicação interna e externa em conjunto para obter melhores resultados.
Na empresa de tecnologia “D” diferentemente do que ocorrem nas outras empresas “C”, “B” e “A”, a comunicação interna, conta com a participação de uma equipe formada por pessoas de três departamentos: Recursos Humanos, Relações Públicas e Marketing. De acordo com o gerente de Relações Públicas “A comunicação interna está localizada em um nível estratégico dentro da
hierarquia da empresa, composta por pessoas que se reportam diretamente ao presidente. Para que possam ser compreendidas todas as realidades que existem dentro da empresa, se optou por essa forma de fazer comunicação interna, com o intuito de evitar um dos erros mais comuns que se cometem em comunicação: o de não ouvir todas as áreas da empresa e seus diferentes departamentos, dessa forma, a comunicação interna é desenvolvida por uma equipe inteligente, integrada, que faz a comunicação customizada, sob medida para o público interno, com o objetivo de impactar e alcançar todos os membros da empresa”.
Nota-se que existe uma integração das áreas nas empresas de tecnologia, de forma mais intensa do que nas outras empresas, e isso se deve pelo próprio ramo de atividade que impõe um ritmo de comunicação constante, levando-se em consideração que todos os profissionais dessas empresas trabalham interligados por redes de computadores. Ressaltam-se, ainda, dois pontos favoráveis à comunicação: o nível intelectual dos profissionais, cuja atividade exige, e a inexistência de setores operacionais.
Na indústria de base “E”, a comunicação interna faz parte da área de Recursos Humanos, porque a direção da indústria vê a estrutura desse departamento como um grande aliado da comunicação interna, já na indústria de base “F”, a comunicação interna faz parte da área de Comunicação, porque a indústria enxerga a importância da comunicação interna atuar em conjunto com a comunicação externa, essa decisão foi estabelecida pela CEO da indústria e apoiada pelas demais áreas. Observa-se nessas duas empresas que os departamentos que cuidam da comunicação interna estão subordinados à Direção Industrial. Cada indústria de base tem a sua Direção Industrial
40 e acima dessa Direção está a Presidência que se localiza em outro país, por serem indústrias multinacionais.
Embora os motivos sejam diferentes sobre a localização em que se encontra a comunicação interna dentro dessas indústrias, no departamento de Comunicação ou no departamento de Recursos Humanos, nota-se que a comunicação interna é voltada para o público operacional, porque nessas indústrias 80% de seus funcionários exercem cargos operacionais e técnicos. Isso faz com que os profissionais que desenvolvem a comunicação interna estejam mais próximos da fábrica, da mão de obra operária, acompanhando suas necessidades e reforçando a importância do trabalho dessas pessoas para que a empresa consiga alcançar seus objetivos.
3.3.2 Na sua opinião, a comunicação interna deveria estar junto com a comunicação externa, ou seja, localizadas no mesmo departamento?
Nessa questão, os profissionais que atuam em empresas que têm a comunicação interna localizada na área de Recursos Humanos, afirmam que a comunicação interna deve permanecer na forma em que está e a comunicação externa deve estar localizada em outro departamento, como por exemplo, Marketing, Relações Públicas etc.
Nas empresas que têm a comunicação interna e externa localizadas na área de Comunicação, a opinião dos entrevistados é que um único departamento é mais eficaz para desenvolver as duas comunicações.
Analisando as respostas dadas, verifica-se que as empresas cuja comunicação interna é desenvolvida pelo departamento de Recursos Humanos, os entrevistados tendem a defender a divisão da comunicação interna na área de RH e a comunicação externa em outras áreas. Compreende-se tal posicionamento em decorrência da própria atividade do departamento de Recursos Humanos, cuja natureza é voltada para o público interno, colocando os profissionais envolvidos em estreita relação com os instrumentos utilizados por esse departamento em favor da comunicação interna.
A própria estrutura do departamento de Recursos Humanos favorece os profissionais de comunicação, como ressalta França (2007, p.20), ”Além dos processos de recrutamento e seleção de pessoal, esse setor desenvolveu modelos de informação necessários para manter ativa a interação da organização com seus empregados. Esses modelos incluíam a criação de edição de manuais de empregados, a descrição de cargos e a elaboração das normas de procedimentos...”.
Nas empresas cuja comunicação interna está localizada no departamento de Comunicação, os entrevistados tendem a defender a união da comunicação interna e externa. As respostas confirmam
41 os princípios de Grunig (1992) baseado no Excellence Study, e em demais autores que propõem para uma comunicação mais eficaz uma independência do departamento de Comunicação.
Essa independência já pode ser vista nas empresas, aos poucos a área de Comunicação está ganhando notoriedade, segundo pesquisas realizadas, em 2002 e em 2005, pela ABERJE, subiu de 49% para 63% o percentual de empresas cuja comunicação está sob a responsabilidade das estruturas de Comunicação. Já o percentual de organizações que delegam tal responsabilidade aos Recursos Humanos caiu de 41% para 38% de 2002 para 2005. Nesse último caso, percebe-se a presença de profissionais de comunicação nos departamentos de Recursos Humanos ao lado dos especialistas em gestão de pessoas.
Para corroborar a afirmação de a comunicação interna ser efetuada por um departamento específico de Comunicação e não por demais departamentos da empresa, Cesca (1995) afirma que as empresas deveriam investir na criação de um setor específico de Comunicação. Desta forma seriam capazes de transmitirem comunicados internos em uma via de mão dupla, uma vez que o objetivo da comunicação é afetar pessoas, ambiente, tornar pessoas “agentes influentes”, produzir reação, fortalecer mensagens de interesse mútuo empresa-colaborador, oferecendo mais clareza e impacto, sendo o objetivo da área de Recursos Humanos o de tratar formalmente de assuntos administrativos, relativos à contratação/demissão, cargos e salários e treinamento de pessoal.
3.3.3 No departamento em que está localizada (excetuando o departamento de comunicação), a comunicação interna funciona? Se sim, explique por que funciona?
Nessa questão os profissionais responderam que a comunicação interna funciona com a colaboração de:
a) Uma equipe integrada com todos os profissionais de comunicação envolvidos e comprometidos com as ações de comunicação e com o público interno;
b) Um variado leque de ferramentas para transmitir as informações da empresa de diferentes formas, de modo que atinja todos os funcionários;
c) A ajuda de outros departamentos da empresa, principalmente do departamento de Marketing e da forte colaboração de agências de comunicação, que corroboram no planejamento da comunicação, nas produções de conteúdos e nas publicações.
Nota-se que na opinião dos entrevistados, a comunicação interna localizada no departamento de Recursos Humanos funciona e essa definição deve-se ao fato da proximidade que o RH tem dos colaboradores, a interação entre as áreas e o fácil acesso à presidência da empresa.
Foi possível observar que nas empresas que tem a comunicação interna dentro do departamento de Recursos Humanos, os profissionais trabalham em parceria com a equipe de
42 Marketing e isso demonstra que a comunicação externa, a área de Marketing está bem próxima da comunicação interna. Essas empresas também contam com a participação de pelo menos uma agência de comunicação, que é fundamental na elaboração da comunicação interna, uma vez que, há poucos profissionais de comunicação dentro das empresas.
De acordo com uma pesquisa realizada pela ABERJE em 2007, em 40,2% das empresas a comunicação interna está localizada na área de Recursos Humanos e em 59,8% está localizada na área de Comunicação e a formação acadêmica do profissional responsável pela comunicação interna varia de Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e outros cursos. A comunicação interna é desenvolvida por um número restrito de profissionais de acordo com a pesquisa, entre um e três funcionários.
Nas empresas sondadas nesse trabalho, o desenvolvimento da comunicação interna, não é diferente, pois os profissionais que elaboram a comunicação interna são formados em Rádio e TV, Psicologia, Letras, Administração e Jornalismo e todas as empresas sondadas contam com no máximo quatro pessoas na área de comunicação.
3.3.4 A gestão da empresa é mais centralizada ou descentralizada e como funcionam as tomada de decisão?
Em razão do grande porte das empresas escolhidas para o presente trabalho, verifica-se a impraticabilidade da gestão centralizada, levando-se em consideração o volume diário de informações cujas soluções exigem um dinamismo maior. A descentralização consiste na formação de grupos de diretoria ou comitês que coletam as informações e tomam as decisões necessárias. A implantação de uma gestão descentralizada é um modelo mais adequado às organizações selecionadas neste trabalho, tendo em vista que a delegação de poderes favorece o dinamismo das informações e as respostas mais rápidas, sendo um fator determinante para que as empresas alcancem seus objetivos.
Em relação às tomadas de decisões, a maioria dos entrevistados respondeu que elas são realizadas de forma participativa, algumas com maior ou menor grau de participação dos profissionais de comunicação e funcionários.
Posto isto, verifica-se que as tomadas de decisões com a participação do público interno, de forma maior ou menor, tornam-se um fator relevante e determinante à descentralização.
Segundo Chiavenato (2006), ressaltam-se os seguintes pontos positivos para uma gestão descentralizada:
a) As decisões são tomadas mais rapidamente pelos próprios executores da ação; b) Tomadores de decisão são os que têm mais informação sobre a situação;
43 c) Maior participação no processo decisório promove motivação e moral elevado entre os administradores médios;
d) Proporciona excelente treinamento para os administradores médios.
Portanto, a gestão descentralizada nas empresas garante benefícios e maior eficiência operacional nas organizações, já que coloca a responsabilidade das decisões nas mãos das pessoas mais qualificadas para tomá-las.
3.3.5 Você acredita que o conhecimento do CEO sobre comunicação influi no espaço que a comunicação interna tem na organização?
Todas as respostas foram positivas em relação ao conhecimento do CEO sobre comunicação. Verifica-se que nas empresas onde o CEO compreende a importância da área de comunicação, ela “passa a ser uma ferramenta primordial de geração de resultados para a
corporação”, como afirmou o responsável pela comunicação interna da empresa de tecnologia “D”.
Entretanto, pudemos perceber quando visitamos as empresas sondadas, quando conversamos com os entrevistados informalmente e de acordo com as respostas cedidas por eles em outras questões que, os gerentes e diretores de outros departamentos da empresa ainda têm uma visão muito limitada no sentido de não enxergar a comunicação como área estratégica, dessa forma, muitos gestores vêem a comunicação como um simples veículo para divulgar a empresa na mídia. As respostas cedidas pelos entrevistados vão de encontro ao estudo realizado por Ferrari (2000) em empresas brasileiras e estrangeiras, chegando-se a conclusão que a maioria dos CEOs têm uma visão muito centrada da comunicação e que a consideram instrumento ou meio tangível para conseguirem benefícios concretos para os seus negócios. Talvez falte para os executivos dessas multinacionais sondadas o que Ferrari afirma em seu estudo – conhecimento mais aprofundado sobre a comunicação como processo que dá sentido à vida organizacional, por meio do qual as pessoas constroem, compartilham, discutem e trocam significados (FERRARI, 2000).
3.3.6 Para você, qual é o seu conceito de comunicação interna?
a) Forma oficial pela qual a empresa transmite informações para o público interno;
b) Canal influenciador do ambiente organizacional capaz de fazer os funcionários se sentirem integrantes da empresa.
Através das respostas foi possível verificar que as definições de comunicação interna diferem. Apesar de quase todos os profissionais terem formação na área de comunicação, alguns ainda enxergam a comunicação interna como um simples canal disseminador e influenciador de informações, e como exposto acima na revisão teórica, a comunicação não é um simples canal
44 operacional da empresa, e sim, uma ferramenta estratégica para o alcance dos objetivos organizacionais, pois propicia e estimula o diálogo, a troca de informações e a participação de todos os colaboradores da empresa, do nível operacional ao estratégico.
Essa visão operacional das empresas a respeito da comunicação interna é evidenciada nos dados de uma pesquisa realizada pela ABERJE em 2007, com o objetivo de mapear os avanços na área de comunicação, onde constatou que mais de 70% das empresas ainda atendem parcialmente às necessidades de informações de seus funcionários, o que significa que a alta direção ainda não vê a comunicação como área estratégica da empresa.
Nota-se que em quatro organizações sondadas a comunicação interna ainda é vista como técnica/operacional, e isso fica claro nas repostas dos entrevistados quando afirmam que comunicação interna é simplesmente “qualquer comunicação destinada ao público interno da
organização”, ou quando afirmam que a comunicação interna é apenas uma “ferramenta para tornar viável a interação entre empresa e funcionários”, como destacado por um dos entrevistados.
Desse modo, ressalta-se que os profissionais não vêem a comunicação como área estratégica da empresa, capaz de aumentar as verbas, criar valor e alcançar objetivos da instituição por meio da informação, mobilização e comprometimento dos funcionários. O único fator comum entre todas as respostas é que a comunicação interna é direcionada ao público interno e dissemina informações da organização.
3.3.7 Quais são as funções que o departamento de comunicação deve desenvolver na sua organização?
a) Comunicação integrada com todos os públicos da organização;
b) Formador de opinião em assuntos relacionados aos negócios da empresa.
Analisa-se que os responsáveis pela comunicação das organizações selecionadas consideram o departamento de comunicação de suma importância para fortalecer o elo empresa-colaborador e consolidar a imagem da organização.
Não obstante, faltam definições mais exatas sobre a função do departamento de comunicação nas organizações. Podemos encontrar referência em França e Leite (2007) que de acordo com os autores esta área fica encarregada de:
a) Planejar a comunicação global da organização e definir sua filosofia corporativa;
b) Dar sentido a todos os relacionamentos da organização com seus públicos, estabelecendo políticas e estratégias desta interação;
c) Acompanhar as manifestações da opinião pública para analisá-las e prever controvérsias em relação à atuação da empresa na comunidade;
45 Ou seja, de acordo com as definições dos autores a comunicação exerce funções estratégicas, afeta e é afetada por outras áreas de gestão da organização.
Neste sentido, a comunicação deve se localizar num patamar estratégico dentro da dinâmica organizacional; Oliveira (2009, p.2) chama a atenção sobre este assunto ao afirmar que: “ampliar as funções e possibilidades da comunicação aumenta a eficácia dos processos comunicacionais que perpassam o ambiente interno e auxilia a consolidação da missão, dos objetivos e a obtenção de resultados da organização”. A autora comenta que a comunicação facilita diversos processos que integram a dinâmica gerencial, como o administrativo, financeiro, pessoal e de marketing, sendo necessário que a área de comunicação esteja localizada num lugar com acesso direto ao poder para ter autonomia de definir estratégias adequadas de veiculação e de interação. O vínculo que se estabelece com o poder decisório vai interferir no desenvolvimento das ações e atividades, orientando sua posição e dando-lhe respeitabilidade.
3.3.8 Quais são as ferramentas de comunicação interna utilizadas na sua empresa?
a) Todas as empresas sondadas utilizam Jornal mural, internet, intranet, reuniões e informações verbais transmitidas pelo líder do setor a cada um dos funcionários;
a) Quatro das seis empresas utilizam newsletter digital e treinamentos; b) Três das seis empresas utilizam revistas e vídeos de comunicação; c) Apenas duas empresas utilizam o portal corporativo.
Referente à ferramenta mais eficiente para difundir informações aos funcionários, esta varia de acordo com o público e o propósito da mensagem. Na empresa automobilística “B”, por exemplo, o público operacional conta com os quadros de aviso e boletins internos que são os mais efetivos, enquanto no caso dos técnicos e administrativos, as eletrônicas – e-mail, intranet – cumprem melhor este papel. Na empresa automobilística “A” o público operacional conta com a forte presença do jornal impresso, apontado como o principal veículo de comunicação interna, enquanto que o público administrativo conta os emails e a intranet.
Na indústria de base “F”, os quadros de avisos estão presentes por toda a fábrica, de acordo com a Coordenadora de Comunicação da indústria “são 16 quadros de avisos espalhados em
lugares estratégicos por onde passam um grande número de pessoas que encontram informações diárias do que está acontecendo, novidades, inovações, várias notícias, além do mais é um veículo econômico, de forma que não imprimimos papéis como no caso dos jornais impressos, já que temos um grande número de funcionários”.
Na indústria de base “E” o mesmo ocorre, como a maioria dos funcionários não tem acesso aos computadores, o principal meio de comunicação interna é o mural de avisos com anúncios visuais, fotos de eventos e notícias nas entradas e saídas de turnos.
46 Percebe-se a preocupação que as organizações têm em escolher a ferramenta de comunicação interna mais adequada de forma a atingir seus diferentes públicos. Essa preocupação é louvável, porque as escolhas das ferramentas permeiam por inúmeros caminhos, que vão desde a preocupação com a redução de custo até a preocupação com o meio ambiente na redução desnecessária de papel.
Já na empresa de tecnologia “D”, a ferramenta mais eficiente são as reuniões presenciais com a participação ativa dos líderes da empresa. Nota-se de maneira geral que a liderança como ferramenta de comunicação junto aos funcionários tem sido bastante utilizada. Pode-se encontrar referência em Terciotti (2008, p. 31) quando afirma que o diálogo é o meio de se chegar ao novo modelo organizacional marcado pelo significado compartilhado e pela liderança participativa, “o diálogo remete à busca por novos significados e está em consonância com os novos tempos”. Esta afirmação evidencia a importância da comunicação face a face, do diálogo como estratégia para criar um mundo mais humano e sustentável.
Na empresa de tecnologia “C”, a intranet foi apontada como a mais eficaz. Em duas das empresas pesquisadas, a intranet ocupa lugar de destaque como veículo de comunicação interna,