La Fidélisation de la clientèle bancaire
2. Les différentes formes, Mesure et facteurs de la fidélisation d’un client :
Si l’enjeu des banques aujourd’hui est d’améliorer la satisfaction de leurs clientèle est d’accroitre leur fidélité, la forme de fidélisation et ses mesures qu’ils parviendront à développer sera déterminant quant à leur vulnérabilité face aux actions des concurrents.
2.1. Les différentes formes de fidélisations :
Il existe deux formes de fidélisation. La première découle d’une volonté stratégique de verrouiller le marché, ou d’une conséquence de l’environnement et/ou des caractéristiques du produit. En revanche, elle repose sur une absence relative de liberté de la part du consommateur. La seconde forme de fidélisation, c’est celle qui est recherchée par l’entreprise et qui vise à séduire le consommateur.1
2.1.1. La fidélité induite :
La fidélité induite est la situation de fidélité subie par le consommateur à l’égard d’une marque à cause des conditions du marché.
On peut distinguer trois cas principaux :
Cas d’un monopole : Pour le consommateur/client, le choix se limite alors à une marque ou à un produit détenteur du marché sur une zone donnée et/ou à un instant donné.
Cas d’un contrat : Lorsque le lien contractuel est prévu pour s’étendre sur plusieurs mois, voire plusieurs années, on observe également le cas d’une fidélité induite par le fait qu’une rupture entrainerait une pénalité matérielle et/ou financière le plus souvent.
Cas d’un lien personnel : Ce dernier cas de fidélité induite ne tient pas directement au produit ou à la volonté délibérée de l’entreprise, mais d’avantage au consommateur/utilisateur lui-même. Soit la marque et/ou le produit symbolise fortement sa personnalité, soit elle ou il contribue naturellement à son identification.
1LEHU J.M, « Stratégie de fidélisation », Op.cit.p.40
58 2.1.2. La fidélisation recherchée :
La fidélisation recherchée réunit l’ensemble des éléments visant à séduire le consommateur en toute liberté, jusqu’à sa parfaite fidélisation. La fidélisation constitue bien un objectif stratégique. Ce qui implique notamment que l’entreprise raisonne sur le long terme et non sur le court terme.1
2.2. Mesure de fidélisation d’un client :
Différents indicateurs permettent de mesurer la fidélité d’un client :2
2.2.1. Le cycle de vie d’un client ; fonction du temps et du chiffre d’affaires réalisé avec ce client, qui permet de situer le tout nouveau client, le client récurrent, le client en déclin..., L'entreprise doit connaître la valeur de chacun de ses clients avant de lancer sa stratégie de fidélisation, car chaque client ne contribue pas de la même manière au résultat de l'entreprise.
2.2.2. La méthode RFM (récence, fréquence et montant des achats) ; qui permet d’avoir une idée précise sur la qualité de la fidélité d’un client.
2.2.3. L’indice de satisfaction d’un client ; qui peut également donner des indications quant à sa fidélité.
2.2.4. Le taux de résonance d’un client ; un client satisfait a tendance à faire connaître une entreprise ou un produit particulier, et à en recommander l’achat).
2.3. Les facteurs de fidélisation de la clientèle :
Considérer la satisfaction comme la seul raison de la fidélité des clients est une erreur.
Voici les autres facteurs que le consommateur client va combiner pour effectuer son Jugement :3
1LEHU J- M, « Stratégie de fidélisation », op.cit. 45.
2DEMEURE C, « Aide-mémoire Marketing », op.cit., p.356 Lehu J-M « stratégie de fidélisation », op.cit, p.85-90.
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Figure N 7 :: les facteurs de jugement du consommateur :
Source : Jean-Marc Lehu, « stratégie de fidélisation », édition d’organisation, Paris, août 2003, P85.
2. 3.1. La qualité du produit : le client évalue le produit en basant sur sa qualité car un produit de bonne qualité signifie un client satisfait ;
2.3.2. Prix relatif du produit : le client évolue le prix en terme de bénéfice, dépenses du pouvoir d’achat, de facilité de paiement, et au prix proposé par les concurrents ;
2.3.3. Nature des services attachés : le client évolue la valeur des services liées au bien ou service : conseil individualisé, livraison, service après-vente, afin d’apprécier la valeur globale du bien.
2.3.4. Notoriété du produit ou de la marque : on parle ici de la réputation du produit ou celle de la marque de l’entreprise qui joue un rôle très important lors d’achat d’un produit ; 2.3.5. Image du secteur : des études catégorielles supplémentaires doivent permettre de concevoir le jugement de valeur des acheteurs à l’égard des professionnels du secteur concerné ou à l’égard de la catégorie du produit ;
2.3.6. Connaissance et expérience : le client va ajouter à ses connaissances, ses expériences de bouche à oreille à propos du produit ou de la marque ;
2.3.7. Mentions certifications et autres cautions du produit : les entreprises travaillent afin de valoriser leurs image en obtenant des certifications, des prix, signe de garantie pour le client ;
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2.3.8. Qualité de point de vente : il existe de nombreux facteurs qui vont agir sur la décision du consommateur : le lieu, les heures d’ouverture, la qualité d’accueil, la disponibilité du personnel ;
2.3.9. Temps consacré à l’achat : c’est un facteur important pour le client, car aujourd’hui les gens ne veulent plus perdre leurs temps pour un simple achat, l’entreprise devra se basé sur tous ses facteurs afin d’élaborer sa stratégie de fidélisation ;
2.3.10. Image spécifique du produit de la marque : On considérera ici l’image spécifique du produit, de la marque et/ou de l’entreprise. Au-delà de simple notoriété, la communication institutionnelle devra se faire l’écho de toutes les décisions et actions de l’entreprise susceptibles de valoriser son image auprès de son public ;
2.3.11. Pertinence de l’achat et risque reçu : Lors de sa prise de décision, le consommateur est en générale confronté à une incertitude de pertinence et le bien-fondé de son choix. La pertinence du risque perçu peut même, dans certains cas, le conduire à renoncer à la décision d’achat tant le sentiment de danger lui semble important ;
2.3.12. Moment du besoin : Le moment et les conditions d’apparition du besoin font partie des facteurs aisément apprend ables par l’entreprise .De nombreuses enseignes de la distribution élargissement aujourd’hui leurs horaires d’ouverture dans le simple but d’offrir aux clients la possibilité de consommer.
Section 2 : La mise en place d’une stratégie de fidélisation au niveau bancaire : La stratégie de fidélisation permet aux banques ce qu’on appelle l’avantage
Concurrentiels et cela pour celle qui ne cherchent pas la satisfaction de la clientèle mais la fidélisation afin de garder sa clientèle et cibler les clients des concurrents. Dans cette section on va approfondir dans les différentes stratégies de fidélisation et les programmes de fidélisation d’un client.