A cultura, de certa forma aflora os diversos modos de organização da vida social. Bóris; Cesídio (2007), dizem que a cultura pode ser vista como o modo pelo qual os sujeitos expressam seus valores de comportamentos e de saberes num determinado tempo histórico, sendo o modo como qualquer sociedade vive, transmitindo as formas de pensar de pessoa a pessoa.
Na contemporaneidade, a cultura é consumista e está totalmente imbricada à mídia. Os indivíduos encontram-se cada vez mais manipuláveis e condicionados pelos padrões e modelos que são fornecidos por ela. A publicidade e a propaganda são usadas juntas na mídia, com o objetivo de convencer o consumidor da necessidade de comprar. A propaganda cria uma ideia sobre determinado produto e a publicidade precisa despertar no consumidor o desejo de comprar este produto. Ambas exercem grande influência sobre as pessoas.
A propaganda surgiu na Idade Média, como forma de controlar o comportamento das pessoas através do despertar da atenção delas. Nos primórdios, era feita de forma muito simples, mas a partir da Revolução Industrial, estratégias novas e mais eficientes começaram a surgir, com o intuito de vender necessidades, ou seja, a sociedade de consumidores cria novos produtos de bens e/ou serviços, mas acima de tudo utiliza seus meios para despertar nos consumidores o desejo de comprar.
A publicidade inventa modelos identificatórios que guiam o modo de viver e de pensar dos indivíduos, de acordo com as leis mercadológicas. Através da imagem,
publicitários procuram meios para seduzir o consumidor. Uma das táticas utilizadas para isto é a de associar a imagem dos produtos que pretendem vender à pessoas famosas e de sucesso, como por exemplo, atrizes, atores e jogadores de futebol. Estas celebridades acabam se tornando referência para os consumidores, fazendo com que estes consumam cada vez mais, na tentativa de se igualar e se encaixar nos padrões propostos. Assim, junto com o produto adquirido, está sempre associada à ideia de uma nova forma de viver, como aquela de quem faz a propaganda.
A publicidade funciona como sendo uma ferramenta que possibilita a mudança de estilos de vida, sobretudo, porque ela utiliza da persuasão como mecanismo de prender a atenção dos leitores para o produto que está sendo veiculado... é o meio pelo qual se permite ao anunciante entrar na cabeça do consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca, transmitindo a sua mensagem e recriando e/ ou despertando a necessidades de consumo. Sendo assim, a publicidade tem a necessidade última de levar seu público-alvo à aquisição de produtos. (DANTAS, 2015, p.56)
Grande parte do crescimento do capitalismo contemporâneo se dá pelo papel desempenhado pela mídia. Não adianta apenas criar um novo produto, além da criação é necessário investir na imagem deste, pois as pessoas já não buscam a essência, buscam a imagem que vem atrelada a cada produto, como forma de satisfação dos desejos. A publicidade traz consigo a ilusão de que conforme os objetos que são consumidos é que se consegue alcançar o lugar social desejado, como se o que é consumido diz do sujeito que cada um é, e do lugar que este ocupa na sociedade.
Os produtos cuja marca consegue, através da mídia, ter um maior reconhecimento social, tem o valor mais elevado na hora da compra, se comparado com outros produtos similares, isto porque as pessoas acreditam que se consumirem marcas mais reconhecidas, elas terão um maior reconhecimento social, substituindo visivelmente o ser, que na sociedade tradicional ocupava lugar fundamental, pelo ter, que é o que guia a sociedade contemporânea.
O ato de comprar é um movimento muito complexo e de não tão fácil entendimento. Dantas (2015), aponta em sua pesquisa que a compreensão deste
ato pode ser entendida a partir do cérebro, pois este possui finalidades como cuidar da sobrevivência e a busca pelo prazer. Ainda segundo a autora, “o cérebro tem vida própria e somos constantemente convencidos a suprir seus desejos, muitas vezes sem notarmos isto” (DANTAS, 2015, p. 75), assim o cérebro é instintivo e busca suas próprias deduções. A mídia busca identificar quais são estas necessidades, que acabam muitas vezes sendo coletivas, para assim criar estratégias para induzir o sujeito, para que este mesmo que inconscientemente desperte o desejo de consumir seus produtos, tornando isto um ato cultural.
As milhares de informações fornecidas pela mídia a cada dia, acabam influenciando o modo de vida das pessoas e às alienando aos padrões exigidos, tornando visível que novas subjetividades estão emergindo. Bóris; Cesídio(2007) apontam a subjetividade como sendo o resultado da interação do indivíduo com as influências socioculturais sendo moldada de acordo com os valores e comportamentos de cada sociedade. Para construir sua subjetividade, o sujeito incorpora os modelos e padrões da sociedade em que está inserido. Desta forma pode-se dizer que a publicidade forma mais identidades do que a própria educação escolar, pois a quantidade de produtos lançados e propagandeados todos os dias é muito grande.
O consumismo, de certa forma aflora a subjetividade humana, desviando a atenção dos problemas cotidianos, tornando-os mais suportáveis psicologicamente. Assim, o comprador compulsivo depende sempre mais do ato de comprar, como sendo uma “fuga existencial de seus próprios problemas particulares e de si mesmo, gerando assim um escoamento psicológico para a sua inaptidão em obter auto realização pessoal”. (BITTENCOURT, 2011, p.106)
Através das propagandas publicitárias, a sociedade de consumo, que traz uma crescente liberdade de escolhas individuais, aposta no prazer imediato, vendendo a ideia de que só é feliz quem consome e que a felicidade pode ser comprada em qualquer supermercado ou loja, sendo encontrada em forma de objetos. Mas esta felicidade comprada no dia-a-dia é instantânea, pois os objetos desejados pelo sujeito mudam, são reinventados a cada dia e a cada instante, mudando assim o “lugar” da felicidade.
As pessoas buscam ter felicidade a qualquer custo, mas não se sabe ao certo se esta revolução consumista tornou de fato as pessoas mais felizes, pois tudo depende de como a pessoa vive, quais suas expectativas, como é a sociedade que está inserida, enfim, muitos fatores estão envolvidos para que a pessoa possa ser feliz, se é que o sujeito consegue realmente ser feliz, com sua constante falta.
Para a Psicanálise o sujeito é um ser faltante, ou seja, está sempre em falta, assim ele consome como forma de tamponar esta falta, que na verdade nunca vai ser tamponada. O sujeito compra um objeto que julga necessário ser comprado naquele momento, ou porque a mídia, utilizando-se de suas artimanhas o fez pensar assim, mas depois que compra vê que não era bem aquilo que precisava, comprando outra coisa e isto vai se tornando um círculo vicioso, pois o sujeito nunca vai estar completo com o que tem, sempre estará lhe faltando algo, que pode estar nas propagandas, ou com as outras pessoas da sociedade.
A incapacidade da condição humana de obter a plena satisfação dos seus desejos é algo que lhe é intrinsecamente inerente. Por conseguinte, na sociedade norteada pela “moralidade” consumista, tal limitação permanece, e o indivíduo jamais consegue saciar plenamente os seus desejos, pois sempre novas demandas despontam no seu horizonte existencial. (BITTENCOURT, 2011, p. 108)
A partir do que foi trabalhado, torna-se evidente que a Psicanálise e a mídia trabalham com discursos totalmente diferentes. A mídia promete através do incentivo ao consumismo, tamponar a falta e o mal-estar, satisfazendo instantaneamente os desejos, impossibilitando que o sujeito consiga formar sua própria subjetividade. Já a Psicanálise trabalha a partir do discurso do sujeito, com o que ele produz através do que fala, trabalhando com a falta que está presente em todos os sujeitos. Para esta linha teórica, o produto vem como um representante do objetivo, como tentativa de tamponar a falta, com a promessa de completude que na verdade não existe.