Embora a atmosfera da agência seja percecionada pelos sentidos, temos que ter noção que é composta por três fatores principais: ambientais, sociais e design. Os fatores ambientais estão relacionados com os sentidos (cheiros, temperatura, luz, sons), os fatores sociais são as pessoas e os fatores de design são os elementos funcionais e estéticos do espaço (Heide & GrØnhaug, 2006). Uma estratégia sensorial deve ser implementada conjugando os vários componentes, alinhando luz, cor, temperatura, som, posicionamento da marca, imagem da marca, etc…
Para avaliar a satisfação gerada nos clientes da agência de Tabuaço da CCAM VTD alteramos os fatores sensoriais da atmosfera da agência no entanto, todas as manifestações da marca, tais como design, cor, mobiliário, merchandising mantiveram-se. A alteração proposta não colidiu com os valores da marca, integrando-se positivamente na decoração existente, sendo congruente com a imagem da marca CCAMVTD.
Plano da alteração sensorial Táctil
Estratégia: Criação de um espaço /antecâmara com a função de eliminar o stress da espera quer no atendimento nas caixas, quer no atendimento com os gestores de conta (Greenland & McGoldrick, 2005) e controle da temperatura no intervalo de agradabilidade ótimo.
Esse espaço deve ter cadeiras cómodas, displays com material promocional, plantas e objetos decorativos que suavizem o ambiente. A presença de plantas pelas cores, texturas e beleza promovem a tranquilidade.
Para Greenland e McGoldrick (2005) a criação de uma receção/espaço confortável facilita as oportunidades de cross selling desde que esteja disponível material promocional. Afirmam também que a criação de um espaço agradável potencia as visitas á agência. A utilização de plantas tem a intenção de reduzir o stress da espera de atendimento, aumentando a satisfação do cliente e dos funcionários atenuando eventuais situações de agressividade (Lohr et al., 1996; Herzog & Strevey, 2008).
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Recorrendo a literatura (ASHRAE, 1992) sugere-se um intervalo de 20-23,5ºC no inverno e 23-26ºC no verão, ou uma temperatura constante de 24ºC.
A temperatura é um elemento do sentido do tato a ser aplicado no ambiente da agência, sendo sugerido a chamada temperatura ideal, provocando um nível ótimo de estimulação térmica. As temperaturas mais baixas provocam decisões emocionais e opções hedónicas enquanto temperaturas mais altas levam a decisões cognitivas e opções utilitárias do produto. Numa abordagem de sentido tátil deve-se criar um ambiente aconchegante e apelativo com mobiliário confortável e uma temperatura agradável (Spence et al., 2014).
Visual
Estratégia: Alteração da cor das luzes do teto. Para manter a imagem da marca CCAM não podemos alterar as cores das paredes e da decoração.
No espaço reservado aos clientes, utilização de iluminação luz quente de tons amarela 2700K – 3500K para promover um ambiente aconchegante, a tranquilidade e eliminar o stress da espera.
Na zona de trabalho, utilização de luzes frias de tonalidade branco azul de 4000K a 6500K que promovam a vivacidade a concentração e alegria.
Para Daucé e Rieunier (2002) as cores, a luz, o design do interior e o merchandising, são fatores visuais presentes no ambiente da loja que influenciam o comportamento do consumidor desencadeando determinadas respostas emocionais. Citando Farina et al. (2006, p. 13) “Sobre o indivíduo que recebe a comunicação visual, a cor exerce uma ação tríplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir”. A luz e a cor exercem efeitos psicológicos de elevada importância. Numa estratégia de iluminação recorrendo à cor das luzes, o ideal é a utilização de uma cor quente com uma cor fria de forma a garantir o equilíbrio das emoções (Lacy, 1996). Através das plantas vamos introduzir o elemento visual cor, a presença da cor verde vêm potenciar a tranquilidade (Farina et al., 2006).
Sonoro
Estratégia: Som tranquilo e relaxante de forma a minimizar os fatores de stress, sons da natureza, para tal utilizou-se uma fonte de água.
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Os investigadores sugerem a existência de uma relação forte entre os sons utilizados numa estratégia sonora e o comportamento do consumidor, potenciando as decisões de compra, a notoriedade e fidelização, quando adequadamente administrada (Spence et al., 2014). Os investigadores afirmam que os sinais sensoriais auditivos são evocativos utilizando a memória, podem criar conforto e descontração e terem um impacto positivo nas atitudes individuais, emoções, humor e comportamentos de compra, fisiologicamente a música produz um efeito calmante atuando sobre a pressão arterial e a respiração (Zurawicki, 2010) o mesmo efeito é melhor conseguido utilizando sons da natureza (Alvarsson et al., 2010; Annerstedt et al., 2013).
A escolha dos sons da natureza pretende criar um ambiente calmo e sedutor, pretende agradar os vários tipos de clientes (Saadatmand et al., 2013) da CCAMVTD, sem comprometerem o ambiente com uma escolha tendenciosa que pudesse não estar concordante como posicionamento da marca. Pretende envolver os clientes com efeitos sonoros reais e fidedignos, potenciando as hipóteses de criar experiencias emocionais únicas (R. M. de Oliveira & Braga, 2013). Alem disso, tal como sugere a literatura, deve ativar memórias criando atitudes e emoções positivas, potenciando a fidelização (Hultén, 2015).
Olfato
Estratégia: Distribuição de difusores de perfume na agência
Aromatização leve, aromas da natureza como a lavanda proporcionam uma integração com o meio ambiente onde está inserida a agência. Por outro lado propiciam uma imagem de limpeza e asseio determinantes da qualidade do serviço.
Boa ventilação é imprescindível para uma estratégia olfativa eficaz
De forma a não haver saturação sugere-se mudança de aroma com a mudança da estação mais quente como a fragância de Lemongrass e laranja doce.
A lavanda possui um odor agradável, é uma fragrância considerada relaxante com propriedades calmantes (Mattila & Wirtz, 2001), assim reduzindo os níveis de stress da espera para o atendimento ou para resolução de assuntos mais delicados. Da mesma forma atua o Lemongrass e a laranja doce proporcionando bem-estar e reduzindo o stress (Petry, 2012).
Bone e Jantrania (1992) consideram que o efeito dos odores é hedonistas, ou seja, aromas agradáveis provocam experiências agradáveis, que por sua vez provocam um sentimento positivo.
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Os aromas ambientais agradáveis provocam comportamentos de aproximação, aumentando o tempo de permanência e a intenção de voltar ao local (Spangenberg et al., 2005; Chebat & Michon, 2003). Devem ser congruentes com o tipo de negócio, os resultados esperados e todos os fatores envolvidos na estratégia de marketing, como a segmentação, o target e o posicionamento (A. L. Costa & Farias, 2011). Deverá ter um nível adequado de intensidade uma vez que mesmo um aroma agradável pode deixar de o ser se a sua intensidade for demasiada, provocando um comportamento de evitação (Milotic, 2003). Por outro lado a aromatização do ambiente melhora o ambiente de trabalho aumentando a produtividade.
Paladar
Estratégia: Instalação de uma máquina de água na sala de espera. Oferta de café ou chá durante uma reunião. Colocação de recipientes com rebuçados.
Proporcionar água fresca, chá ou café.
Proporcionar rebuçados com sabor da marca CCAM
Nada causa maior desprazer do que a sede, nada causa maior conforto do que sermos recebidos com café ou chá.
Oferta de rebuçados além de aumentar a satisfação do cliente, pode estabelecer uma comunicação simples, apelativa e direta através da utilização do invólucro dos rebuçados com mensagens promocionais de produtos e comemoração de datas festivas.
O documento entregue na agência de Tabuaço, relativo a esta estratégia e plano da alteração sensorial, encontra-se no anexo 2.
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