6.2.3.1. Modelo S-O-R (Stimulus-Organism-Response)
Albert Mehrabian e James A. Russell, investigadores da psicologia ambiental defendiam que os estímulos ambientais (S) provocam uma reação emocional (O) que por sua vez origina uma resposta comportamental (R), elaborando em 1974 o Modelo S-O-R (Stimulus-Organism-Response) (Spangenberg, Crowley, & Henderson, 1996a). Mais tarde em 1977 esses investigadores provaram que três dimensões independentes e bipolares, prazer-desprazer, excitação-não excitação, e dominância-submissão, são necessárias e suficientes para definir adequadamente os estados emocionais (Russell & Mehrabian, 1977). Dessa forma, o modelo desenvolvido por Mehrabian e Russell defende que quase todas as reações emocionais podem ser classificadas em três estados emocionais independentes: prazer, excitação e domínio, que assomam quando estimulados emocionalmente e dependentes da personalidade de cada indivíduo. Esses estados emocionais são promotores dos comportamentos de aproximação e evitação (Mehrabian, 1996) (figura 15). Outra conclusão a que Mehrabian e Russell chegaram foi a bipolaridade das emoções (Donovan & Rossiter, 1982).
Assim, o Modelo S-O-R de Mehrabian e Russell supõe a existência de três estados emocionais, prazer, excitação e dominância (PAD -pleasure, arousal e dominance) provocados pelo ambiente que motivam atitudes e comportamentos de aproximação ou de evitação. O comportamento de aproximação provém da satisfação face ao ambiente, gera a vontade de querer ficar e de retornar ao ambiente, já o comportamento de afastamento/evitação surge da insatisfação, leva ao abandono, ao desejo de repudiar o ambiente e não mais voltar (Jang & Namkung, 2009).
Figura 15: Modelo S-O-R de Mehrabian e Russell. Fonte: Adaptado de Donovan e Rossiter (1982).
Prazer --- Desprazer Excitação---Não excitação Dominância---- Submissão
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A Psicologia Ambiental tem sido frequentemente requerida para fundamentar os efeitos sensoriais no ambiente de loja, justificando teórica e empiricamente as respostas emocionais e comportamentais do consumidor (Spangenberg et al., 1996a). O Modelo de Mehrabian e Russell foi posteriormente validado em ambientes de consumo com os estudos levados a cabo por Bitner 1992, Chebat e Michon 2003, Donovan e Rossiter 1982, 1994, Spangenberg et al. 1996 entre outros e em ambiente de agência bancária estudado por Greenland e McGoldrick (2005). Interpretando o Modelo Mehrabian e Russell podemos dizer que os estímulos existentes no ambiente da loja geram estados emocionais que despertam atitudes e comportamentos de aproximação ou de afastamento/evitação, sendo que a resposta do consumidor indica o grau de agradabilidade/satisfação face ao ambiente da loja (Bitner, 1992; Donovan, Rossiter, Marcoolyn, & Nesdale, 1994).
As variáveis sensoriais (exemplo: aroma, luz, cores, entre outras) do ambiente, assim como, as variáveis da personalidade do cliente (tendência para a excitação) influenciam os estados emocionais base (prazer, excitação e dominância).
Prazer e Desprazer representam o grau de felicidade e satisfação (Donovan et al., 1994), definido como a relação positivo/negativo do estado emocional face ao ambiente, (por exemplo: relaxamento, amor e tranquilidade contra a crueldade, humilhação, desinteresse e tédio) representa o quão agradável é o ambiente (Mehrabian, 1996).
A excitação e não excitação é o grau de entusiasmo perante a estimulação provocada pelo ambiente sensorial vivido na loja (Donovan et al., 1994). Esse estado emocional pode ser definido em termos de nível de agilidade mental e atividade física (por exemplo: o sono, a inatividade, o tédio, e o relaxamento e no outro extremo: a vigília, a tensão, o exercício extenuante, e a concentração no ponto mais alto) (Mehrabian, 1996) .
Já a dominância representa o grau de controlo do indivíduo sobre determinado ambiente, ou seja, é a sensação de controlo e influência sobre o ambiente contra a sensação controlada ou influenciada por situações (por exemplo: raiva, relaxamento, poder e coragem contra a ansiedade, paixão, medo e solidão) (Mehrabian, 1996).
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No quadro 10 vemos exemplos de comportamentos de aproximação ou de evitação.
Aproximação Evitação
Vontade de ficar na loja Vontade de sair da loja /fugir da loja
Vontade de interagir explorando o espaço Não interagir permanecendo parado
Vontade de comunicar com outras pessoas Ignorar tentativas de comunicação
Satisfação com o desempenho da tarefa Insatisfação com o desempenho da tarefa
Quadro 10: Características dos comportamentos de aproximação/evitação. Fonte: Elaboração própria adaptada de Donovan e Rossiter (1982).
Posteriormente Donovan et al. (1994) baseados no Modelo S-O-R de Mehrabian e Russell demonstraram que as respostas emocionais à atmosfera da loja são prazer e excitação, considerando que a dominância não tem relevância na resposta do consumidor, sendo apenas esses dois elementos preditores do comportamento do consumidor face ao ambiente vivido na loja. Esses investigadores concluíram que a dominância não gera impacto significativo nas respostas de aproximação e afastamento/evitação do consumidor. Consideram, também que as contribuições das variáveis emocionais no comportamento do consumidor em contexto de loja são independentes das variáveis cognitivas como as perceções de qualidade e preço. Mais tarde, Greenland e McGoldrick (2005) encontram avaliações consistentes da influência da dominância no comportamento de aproximação e afastamento/evitação dos clientes dos bancários.
Wirtz e Bateson (1999) integraram o Modelo S-O-R de Mehrabian e Russell com o modelo de pesquisa da satisfação do consumidor provando que a satisfação do consumidor se correlaciona positivamente com o prazer no ambiente dos serviços, no entanto não encontraram resultados concludentes em relação excitação/satisfação. Argumentaram que as emoções vivenciadas nos encontros de serviço são determinantes no grau de satisfação do cliente. Alem disso, concluíram que a confirmação das expectativas sobre um serviço tem um efeito direto e positivo sobre o prazer e o grau de satisfação obtido num encontro de serviço.
Contrariamente Mano e Oliver (1993) afirmam que quanto maior for o estado de excitação positivo maior é a satisfação. Enquanto a insatisfação é um pouco mais influente em estados de baixa excitação. Nos serviços a satisfação é maximizada quando o nível de excitação experimentada no ambiente corresponde as expectativas do consumidor (Wirtz, Mattila, & Tan, 2007).
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Como se verifica, na figura 16, Ramlee e Said (2014) integraram no Modelo S-O-R de Mehrabian e Russell os precedentes da satisfação do cliente como a revisita, intenções de compra, tempo passado na loja, e os comportamentos de aproximação e afastamento/evitação como respostas as influências dos estímulos ambientais vividos no ambiente da loja.
Figura 16: Influência dos estímulos ambientais (S)nas respostas do consumidor (O, R). Fonte: Adaptada de Ramlee e Said (2014, p. 428).
6.2.3.2. Julgamento da qualidade do ambiente – Escala Fisher
A Psicologia ambiental afirma que os indivíduos reagem aos ambientes onde estão, sem que percebam os estímulos de forma singular, ou seja, essa reação se dá de forma holística determinando as respostas ao ambiente (Mattila & Wirtz, 2001).
Em 1974, Jeffrey Fisher, investigador da psicologia ambiental, desenvolveu uma escala de aferição da qualidade do ambiental denominada Escala de Julgamento da Qualidade do Ambiente (Fisher, 1974), esse investigador argumenta que a perceção ambiental e estímulos ambientais provocam respostas comportamentais. Posteriormente outros investigadores nomeadamente Bellizzi, Crowley e Hasty (1983), Spangenberg, Crowley e Henderson (1996) e Mattila e Wirtz (2001) revalidaram a escala em contexto de loja evidenciando a relação causal entre os estímulos ambientais e o comportamento do consumidor. A Escala de julgamento da qualidade do ambiente de Fisher é constituída por 13 pares de itens de diferencial semântico, classificadas numa escala de 1 a 7.
A relevância do estudo de Fisher é devido ao facto de que os estudos anteriores consideravam apenas as propriedades físicas e objetivas do ambiente, não relacionando as perceções individuais face ao ambiente. Fisher comprovou que a avaliação do ambiente deve também ser medida por respostas afetivas com magnitudes entre o afeto positivo e o negativo, concluindo, que quando a
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avaliação das condições do ambiente é positiva provoca um comportamento positivo e consequentemente uma resposta positiva face a satisfação/agradabilidade (Fisher, 1974).
Spangenberg et al. (1996) adicionou à escala de Fisher cinco itens para avaliar a perceção do consumidor face a loja e quatro itens relacionados com merchandise, investigando os efeitos do ambiente da loja através dos 13 itens da escala de Fisher acrescentando desagradável / agradável. Para esta investigação interessa-nos apenas os itens relacionados com a avaliação do ambiente da agência.
Baseados no estudo de Fisher é de suma importância verificar-se o modo como os clientes avaliam o ambiente da agência de Tabuaço da CCAM VTD, uma vez que as avaliações positivas influenciam positivamente a satisfação dos clientes.
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Modelo conceptual da investigação
Feita a revisão da literatura e na posse de recursos teóricos sobre os serviços, o marketing bancário, o marketing sensorial, capaz de proporcionar experiências únicas que influenciem a satisfação e a fidelização, e as escalas de medição, é necessário e possível criar o modelo conceptual da investigação.
Fundamentado no modelo S-O-R Mehrabian e Russel, o modelo conceptual da investigação (figura 17) consiste em verificar a influência das alterações sensoriais (estímulos ambientais), nas respostas emocionais, pretende-se também verificar a influência das alterações sensoriais na forma como os clientes vivenciam a atmosfera da agência através do julgamento da qualidade do ambiente. E finalmente, investigar as consequências das respostas emocionais e do julgamento da qualidade do ambiente na satisfação e fidelização (respostas comportamentais) dos clientes da agência de Tabuaço da CCAM VTD.
Figura 17: Modelo conceptual da investigação.
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