ENHANCEMENT OF FEEDING VALUE

Como vimos anteriormente, segundo Bauman, a “nossa sociedade é uma sociedade do consumo” (BAUMAN, 1999, p. 87). O referido autor afirma, ainda, que:

(...) a sociedade pós-moderna tem pouca necessidade de mão de obra industrial em massa e de exércitos recrutados; em vez disso, precisa engajar seus membros pela condição de consumidores. A maneira como a sociedade atual molda seus membros é ditada primeiro e acima de tudo pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. A norma que nossa sociedade coloca para seus membros é a da capacidade e vontade de desempenhar esse papel. (BAUMAN, 1999, p. 87).

Para atender as novas exigências do mercado consumidor, houve então uma mudança no que se refere à percepção espaço-temporal. “Há uma ressonância natural entre a carreira espetacular do „agora‟, ocasionada pela tecnologia compressora do tempo, e a lógica da economia orientada para o consumidor” (BAUMAN, 1999, p. 89). Todas as mercadorias são produzidas com um objetivo final de atender aos consumidores, fazendo com que os mesmos consumam cada vez mais. Para isso, a descartabilidade e efemeridade tornaram-se marcas, pois há uma maior rotatividade de compra e venda de tais mercadorias.

É dentro do contexto da contemporaneidade que realizaremos as discussões sobre o sujeito criança. Nesse sentido, a infância contemporânea é marcada por uma relação, cada vez mais fortalecida entre consumidores e mercadorias. As identidades e subjetividades das crianças têm sido forjadas e intensificadas no cenário pós-moderno, marcado pelo consumismo exacerbado, estimulado, em grande medida, por produtos advindos da mídia As crianças buscam, sempre, uma maior visibilidade no meio circundante. Há um mundo de sonhos e expectativas criado pelas mídias, estimulando o desejo consumidor desenfreado da sociedade e que atinge diretamente as crianças.

As diferentes mídias se beneficiam dos chamados ícones infantis, os quais “se caracterizam pela provisoriedade, instantaneidade e efemeridade” (MOMO; COSTA, 2010, p. 972). Na realidade, as crianças não compram somente os artefatos culturais, sobretudo, consomem o seu valor no âmbito do social. Juntos, mercadorias e crianças, edificam um modo de viver efêmero e instantâneo.

Dentro desse contexto assinalado, a boneca Barbie, objeto de nosso interesse, é um artefato cultural mercantilizado, ressignificado ao longo dos anos, desde sua criação, no final dos anos 1950, até os dias atuais. Além disso, houve um simulacro em relação a esta

mercadoria infantil, pois as empresas começaram a fabricar bonecas cópias para atender as classes financeiramente menos favorecidas. Tal afirmação é ratificada quando Momo & Costa (2010), por meio de suas pesquisas de campo em escolas públicas, contam:

As meninas das escolas traziam suas Barbies para a sala de aula e se podia constatar que cópias de preço dez vezes menor circulavam junto com bonecas originais quases irreconhecíveis pelo desgaste após sucessivos descartes de parte de crianças consumidoras mais bem aquinhoadas. Quer dizer, o exemplar caro da boneca famosa, descartado pela filha da patroa, fazia feliz a menina pobre da escola pública da periferia. O capital simbólico conferido pela posse de uma Barbie parece ter pouco a ver com a condição, estado ou procedência da boneca. O que importa é a conexão como ícone que é o sucesso na TV, no cinema, nas roupas, nas revistas (MOMO; COSTA, 2010, p. 973).

Existem duas situações diferentes relatadas pelas referidas autoras. Uma delas é a de crianças das classes com menor poder aquisitivo consumirem cópias de certos artefatos culturais23; outra é a de que elas consomem produtos originais já usados e gastos, doados (descartados) pelas famílias das classes mais favorecidas. Em ambos os casos, há a demonstração de que o importante é o sentimento, por parte da criança, de “ter” e, assim, de “ser” valorizada. Em seu universo infantil, o crucial é elas se sentirem credenciadas por portarem determinados artefatos culturais; independente do estado ou condição física dos mesmos. Aqui, nossa preocupação, ao trazermos a questão do simulacro, é mostrar que o importante é ser visível; destacar-se, não importa o como.

Pensamos haver uma identificação, por parte dessas crianças, com o referido artefato cultural. O discurso midiático construído em torno da boneca Barbie se atualiza e reatualiza ao longo dos anos, isso ocorre por meio de repetições, porém postas de maneiras distintas. Tal atualização e/ou reatualização ocorreu, para nós, por meio das inúmeras formações discursivas24 e diferentes artefatos culturais surgidos a partir da criação da boneca, como: bolsas, roupas, sapatos, acessórios, produtos de beleza (maquiagem, por exemplo), brinquedos, músicas, filmes, entre outros. Houve, então, um deslizamento de sentido de um discurso que enfocava a criação de um brinquedo criado para crianças para um discurso mercantil, aparentemente naturalizado. Essa naturalização discursiva pode ser explicada pela existência da memória social.

23 _{A discussão, aqui, perpassa a temática do simulacro; enquanto que a discussão anterior (das páginas 35 e 36)}

perpassa pela temática em como os recursos midiáticos influenciam nas decisões dos pequenos consumidores. Ambas as discussões trazem para o seu bojo o aspecto da questão socioeconômica.

Contudo, não podemos deixar de levar em consideração que a Barbie é um ícone infantil. Entendemos haver todo um discurso estereotipado voltado para a Barbie e sua beleza, o seu sucesso, enfim, um conceito de perfeição cerceador. As garotas anseiam crescer para se tornarem adultas tão perfeitas quanto a Barbie. A infância pós-moderna está repleta de crianças que querem crescer, sair do estágio da infância para a vida jovem. Roveri (2008) corrobora com o nosso entendimento, ao afirmar:

A cada ano de aniversário, a menina transforma-se pouco a pouco em uma requintada bonequinha e ganha de presente algum amuleto Barbie para aumentar sua coleção. É assim até a adolescência, fase em que a menina pode confiar seus sentimentos e desejos ao Diário de Barbie, filme em que o conteúdo focaliza o namoro, a combinação de roupas, a cumplicidade das amigas, a maquiagem: Barbie agora troca de pele e aparece com toda sua popularidade de modelo fashion, que ensinará a garota a portar-se como uma mulher sedutora, admirável e de sucesso, conferindo à própria menina a responsabilidade de manter imponente sua aparência (ROVERI, 2008, p. 02).

Enfim, o discurso de consumo é tão forte e presente hoje, na sociedade pós-moderna, que influencia enormemente o público infantil, pois manter-se atualizado sobre os novos artefatos culturais do momento é quase uma obrigação para essa faixa etária. Junto a isso, alia-se, também a capacidade de esquecer, isto é, a não manutenção de um interesse longínquo por um determinado artefato cultural. Veremos, adiante, como esse forte desejo de consumo é estimulado para permanecer com constância no imaginário do público infantil e a relevância do audiovisual para a reatualização da personagem Barbie em sua construção socialmente histórica.