O Estado demonstra preocupações com o Meio Ambiente, ao pensar na capacidade de extração de minérios e água, na preservação ambiental, desenvolvimento sustentável, controle de espécies nativas e estímulo a energias renováveis. No Brasil há legislações que controlam o comportamento das empresas. Essas legislações agem de modo a mediar e estabelecer normas para o setor industrial e a população como um todo.
A constituição Federal (1988), Estaduais (1989) e as Leis Orgânicas Municipais (1990) introduziram inovações importantes na legislação relativa ao Meio Ambiente que remetem a uma necessária mudança de comportamento das empresas em relação aos agentes ambientalmente ativos, sejam órgãos de Poder Públicos, sejam Organizações Não Governamentais (DIAS, 2011, p. 82).
Junto a Constituição Federal, Estaduais e Leis Orgânicas Municipais, a ISO 140009, trouxe avanços para o Desenvolvimento Sustentável, ao cobrar certificados que comprovem o processo produtivo responsável e normatizar o relacionamento com a natureza, como é exposto:
com a implementação da ISO 14000, cresceu a necessidade de articulação entre empresas e o Poder Público Municipal, pois só obtêm o certificado as empresas que provarem que todo o seu processo produtivo é ambientalmente correto, envolvendo, deste modo, não só a parte interna das indústrias, mas toda sua inter-relação com o meio ambiente externo, incluída aí a comunidade local, o ar, a água e o consumo energético (DIAS, 2011, p. 89).
A gestão das organizações deve estar atenta para as demandas ambientais, esses que são regulados de acordo com o Estado, Dias (2011) explica:
A gestão ambiental é o principal instrumento para se obter um desenvolvimento industrial sustentável. O processo de gestão ambiental nas empresas está profundamente vinculado a normas que são elaboradas pelas instituições públicas (prefeitura, governos estaduais e federal) sobre o meio ambiente (DIAS, 2011, p. 102).
Entender e visualizar essas normas no cenário brasileiro demonstra que o Brasil possui recursos para cobrar as instituições privadas e públicas, cabe somente a sociedade demandar esses direitos. E se “uma empresa que insiste em atuar de forma negativa em termos ambientais, em determinado país, corre o risco de um boicote de seus produtos pelos consumidores de outras regiões do planeta.” (DIAS, 2011, p. 111).
Não há como ficar da defensiva, é preciso valorizar o “meio ambiente”, a peculiaridade dos atos de toda uma corporação é necessária para se construir uma cultura organizacional que valoriza a relação humana com a natureza, e por assim dizer realizar o desenvolvimento sustentável para a corporação e para a sociedade (DIAS, 2011).
Wilson Bueno demonstra empresas que já buscam esse viés ambiental para levar a sociedade, todas empresas que possuem sede ou filial no Brasil, que são referências no meio industrial mundial:
No Brasil, o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), criado em 1977 reúne atualmente grandes corporações como Petrobras, Philips, Nestlé, Ambev, Bayer, BNDES, e HSBC, demonstrando que a noção de sustentabilidade tem conquistado espaço em suas agendas e, sob diferentes níveis de comprometimento ecossistêmico (com outros sistemas), para ser considerada em seus modelos de gestão (BUENO, 2015, p.34).
9A série ISO 14000 é um conjunto de normas voltadas para a Gestão Ambiental de empresas de
É possível enxergar novas demandas de mercado que buscam trabalhar em parceria com a natureza e ver exemplos de empresas que atendam o processo industrial normatizado voltado para o Desenvolvimento Sustentável, como Wilson Bueno (2015) expõe. Mas, entender que o saber ambiental deve ser encarado de modo construtivo (LEFF, 2002), de modo a “fundamentar, analisar e promover os processos de transição que permitem viabilizar uma nova racionalidade social, que incorpore as condições ecológicas e sociais de um desenvolvimento equitativo, sustentável e duradouro.” (LEFF, 2002, p. 112).
Para finalizar esse capítulo, é interessante entender uma aplicação demonstrada por Capra (2006), onde ele diz:
A saúde de uma propriedade agrícola depende da mentalidade de seu dono; a saúde da mente dele depende do trabalho físico e tem sua comprovação nele. A mente e o corpo do bom agricultor - a sua administração e mão-de- obra - trabalham juntos de maneira tão íntima quanto seu coração e os seus pulmões. E o capital de uma propriedade agrícola bem cultivada inclui, por definição, a mente e o corpo do agricultor. A propriedade e o proprietário formam uma coisa só, um único organismo (CAPRA, 2006, p. 67).
Ou seja, para ele o ser humano deve tratar seu habitat como um corpo que dependem um do outro para viver, e se um estiver mal, o outro também estará. Deste modo o desenvolvimento sustentável promove o relacionamento entre humanos e natureza, ao trabalhar um pelo outro para alcançar o desenvolvimento.
Existem diversas formas de a sustentabilidade ser aplicada nas organizações como a conscientização da sociedade, incentivo do uso de energias renováveis, conservação de reservas florestais, reciclagem e etc. (DIAS, 2011).
De acordo com Passos e Câmara (2003, apud Tocchetto, 2004), há uma escala de evolução de ações sustentáveis, sendo a primeira a estratégia reativa, depois a estratégia ofensiva e, por fim, a estratégia inovativa.
a) A estratégia reativa é o estágio mais baixo das estratégias ambientais, nela a organização ainda não enxerga os benefícios econômicos do desenvolvimento sustentável, assim suas ações atendem apenas requisitos mínimos, como a incorporação de equipamentos de controle de poluição na saída para o meio ambiente (Tocchetto, p. 33, 2004).
b) Na estratégia ofensiva é onde começa a se obter a vantagem competitiva e diferenciação de produto. A organização procura ir além do cumprimento das leis, prevenindo a poluição, reduzindo o uso de recursos ambientais, e, além
disso, verificam-se mudanças nos processos, produtos e serviços (Tocchetto, p. 33, 2004).
c) Por fim, na estratégia inovativa, a organização se antecipa aos problemas ambientais, procurando soluções próprias e fortalecendo sua posição no mercado. “O gerenciamento do ciclo de vida do produto é entendido pela empresa, como uma busca por excelência ambiental e comercial. A visão corporativa predominante é acoplar, de forma sinérgica, a estratégia ambiental e de negócio.” (SEHNEM, Simone; ROSSETTO, Adriana, p. 47, 2012).
Entre as diversas estratégias ambientais, pode-se pensar nos processos e nos produtos. Por exemplo, para um processo ser considerado sustentável, precisa estar ligado ao baixo consumo de energia, sem poluição e/ou produção de resíduos, sem risco aos trabalhadores, visando minimizar os impactos ao meio ambiente. Para os produtos, as estratégias são pensadas a partir da matéria-prima usada, utilizando-se de recursos renováveis ou recicláveis, que sejam de qualidade para o consumidor e que também não prejudique o meio ambiente (TOCCHETO, 2004).
As estratégias ambientais voltadas para o produto criam uma grande vantagem competitiva, como mostra TOCCHETTO (2004),
Estão vinculadas a estratégias de diferenciação de produtos e podem ter efeitos importantes na renda da empresa, por tornar os seus produtos únicos aos olhos do consumidor. O potencial destas iniciativas na melhoria da reputação é mais alto do que as dirigidas para os processos, pois aumentam a visibilidade pública da empresa, atingem o número maior de stakeholders e permitem a demonstração de responsabilidade social empresarial (TOCCHETTO, p. 34, 2004).
Dessa forma, é possível entender a importância do desenvolvimento sustentável para as organizações, e os benefícios tanto socioambientais quanto econômicos que pode ser conquistado através das estratégias ambientais. Esses benefícios serão apresentados melhor no capítulo 3 deste trabalho, com a aplicação das estratégias ambientais em relações públicas.