Dimension temporelle et v´ ecu par les chercheurs

A autoria do texto da propaganda é atribuída ao proprietário da agência, no espaço público da sociedade moderna circunscrito às práticas sociais do cotidiano, onde os textos colocados em circulação pela mídia impressa são destituídos de autoria (FOUCAULT, 1997). Tal fato se deve à própria condição de os artistas- artesão, em qualquer modelo de formação sócio-cultural, trabalharem sob encomenda, ou viverem sob a proteção de um mecenas que, reconhecendo a qualidade e o valor de suas obras, assegurava-lhes o convívio com a nobreza. À semelhança desses artistas-artesão, o publicitário também é recompensado, em termos financeiros, por essa sua capacidade de produção, tanto pela indústria, quanto pelo comércio. Mas, diferentemente dos artistas-artesão do passado, ele não pode e não deve exprimir, em qualquer detalhe do texto, a sua individualidade, pois esta é atribuída ao fabricante pelo registro da marca do produto impresso no texto da propaganda. (BARRETO, 1982).

Para Foucault (1997), quando se assume uma atividade que privilegia o caráter histórico e se busca dominar a “arqueologia” do saber, é preciso considerar que não há autoria, mas a “função-ator” que foi modificada a partir do século XVII. No século XX, aproximadamente, os enunciados textuais deixam de revelar as qualidades ou a individualidade daquele que escreve.

(...) a escrita desdobrava-se como um jogo que vai infalivelmente para além das suas regras, desse modo as extravasando. Na escrita, não se trata da manifestação ou exaltação do gesto de escrever, nem da fixação de um sujeito numa linguagem; é uma questão de abertura de um espaço onde o sujeito da escrita está sempre a desaparecer. (...) a marca do escritor não é mais do que a singularidade de sua ausência; é-lhe necessário representar o papel de morto no jogo da escrita. (p. 36-7).

Essa “função-ator” é para esse autor apenas uma das possíveis especificações da função sujeito; pois, quando se consideram os modos de circulação, de atribuição e de apropriação dos discursos, é possível decifrar o modo como eles se articulam sobre as relações sociais, modificando a cultura. Tais modificações possibilitam afirmar que os discursos que circulam no presente da modernidade têm a sua autoria assegurada pela forma, de modo a serem recebidos sem que a autoria apareça e, no caso da propaganda, a sua recepção não possibilita identificar a autoria: “ela se desenvolve no anonimato do murmúrio, pouco se ouve a não ser o rumor da indiferença” (p. 71). Logo, pouco importa reconhecer quem fala, tampouco a origem da voz. É nesse sentido que Foucault explicita ser o autor aquele que responde pelo agrupamento, pela conjunção de discursos, para ordená-los.

A não necessidade de associar discursos a seu produtor, concebido como indivíduo real, decorreria do fato de ele ser o lugar de vários “eus” que são fundadores da discursividade, ou seja, autores capazes de produzir as normas fundadoras de outros textos: o dono da indústria, o diretor de vendas ou de marketing, o dono da agência, o contato da agência com os diretores de marketing das editoras, o diretor de arte, o redator, o fotógrafo, o desenhista... Assim, o modo de ser de uma autoria nominalizada, registrada como substantivo próprio é se poder dizer

isto foi escrito por fulano, ou tal indivíduo é autor, indica que esse discurso não é um discurso do cotidiano, indiferente, um discurso flutuante, passageiro, imediatamente consumível, mas que se trata de um discurso que deve ser recebido de certa maneira e que deve, numa determinada cultura, receber um certo estatuto. (FOUCAULT, 1997. p. 45).

Nessa acepção, a contemporaneidade segrega o princípio da autoria, na medida em que ela passa a carregar consigo implicações jurídicas, pois no caso do dizer vir a violar pactos ou normas culturais e, ainda, prejudicar financeira ou moralmente um concorrente ou o público, a agência e a “marca”, o fabricante,

respondem judicialmente por tais transgressões: “a distância entre propaganda profissional, exercida dentro das normas éticas, e a picaretagem que, por sinal, só funciona em curtíssimo prazo”. (BARRETO, 1982. p. 101). E acrescenta, para defender o ponto de vista de Foucault, que a função do texto da propaganda não é explicar, interpretar ou dignificar, mas manipular. Entretanto, para manipular não é necessário enganar, mas tampouco

(...) dignificar ou morrer de respeito por quem é manipulado, pois a manipulação pressupõe uma escala de valores e esta deve ter por parâmetro o sucesso. Esse sucesso está no retorno do investimento dos altos custos de uma campanha que deve ser traduzida em lucros e vendas: e o caminho para tal passa pelo humor, vamos usar o humor; se passa pelo esclarecimento detalhado, vamos usar o esclarecimento detalhado...(p. 101).

Nesse sentido, explicita que se uma propaganda for dirigida a uma mulher casada, uma dona de casa, e se o produto for configurado por uma cena de amor “vale o cuidado de colocar aliança de casado no dedo das personagens. Elimina tensões, consegue um grau de apoio muito maior. Publicitários criativos, alguns, não precisam saber disso. Mas a seu lado, outros, criativos ou não, precisam”. (BARRETO, 1982. p. 134).

Esse modelo de procedimento fundado no respeito por valores inerentes a comportamentos, modos de ser ou proceder orientados por tradições culturais que, se focadas, desvalorizam o texto publicitário por romperem com os bons costumes das tradições, é objeto de cuidados desses profissionais. Logo, a teoria da bala mágica, no caso, é o exemplo mais significativo do que hoje não mais se aceita na propaganda.

Para Guimarães e Orlandi (1988), sujeito e discurso são opacos, visto que a origem do dizer das práticas discursivas cotidianas é desprovida de transparência, razão pela qual o texto deve ser “coerente, não contraditório e seu autor deve ser visível, colocando-se na origem do seu dizer” (p. 75). Segundo esses pesquisadores, a função autor é afetada pelas condições de coerência, não contradição e responsabilidade, ou seja, pelas relações sociais institucionais e, conseqüentemente, com coerções. Entendem que, ao se colocar na origem do dizer, passa-se a fazer algo imaginariamente “seu”, responsabilizando-se tanto pelo que foi dito, quanto pelo que foi ocultado, silenciado.

Desvendar o que está oculto, o não dito – sentidos implícitos da base semântica do texto – possibilita tornar visível a função autor, responsabilizando-se pelo seu próprio dizer, por um lado; mas, por outro, possibilita também identificar-se e ser controlado: “trabalhando a interioridade-exterioridade ele aprende a assumir o papel de autor (p. 76). Nessa acepção, para Foucault (1997), a exterioridade constitutiva do princípio da autoria é a memória discursiva – aquela de longo prazo para Van Dijk (cf. Capítulo II, desta Dissertação) – para Guimarães e Orlandi é a história e as suas ideologias inscritas no fazer institucionalizado, cujo poder é assegurado pelo controle das organizações estatais, de modo que apenas alguns homens serão fundadores de discursividade, na medida em que as práticas sociais do cotidiano são instituídas.

Para os teóricos da enunciação, dentre os quais se situa Maingueneau, ao se fazer produto de enunciação, o texto carrega consigo seqüências textuais, registros lingüísticos que não são homogêneos porque referentes a várias modalizações de fragmentos de outros discursos. Assim, os estudos sobre textualização, ao abarcarem a discursivização, devem atribuir papel relevante à presença de discursos de outrem na formalização do discurso que ele traz consigo. Para tanto, faz-se necessário considerar que a construção da referência textual-discursiva na sua progressão semântica não está fundada na coincidência das palavras com elas mesmas, tampouco na relação entre palavras e “coisas” e, ainda, coincidência entre enunciador e co-enunciador; razão pela qual não se pode procurar coincidência de um discurso com ele mesmo.

Por conseguinte, focalizar a textualização como ato de discursivização é considerá-la como tessitura de outros discursos que, inscritos nas palavras do enunciador, são palavras de outros enunciadores, dentre os quais estão aquelas do seu próprio co-enunciador. Trata-se da chamada intertextualidade e interdiscursividade que qualificam os textos.

No caso das propagandas analisadas, sua textualização está considerada pela identificação que o pesquisador-leitor fez entre esses textos com fragmentos de outros textos, selecionados pelo seu co-enunciador – o produtor-autor – deles se apropriando para produzir com eles um dado modo de dizer. Assim, descobrir esse modo de dizer é descobrir o modo como eles foram “costurados” para remetê-los a uma “possível” origem em que se inscrevem seus sentidos. Tais considerações são asseguradas pela análise apresentada no item a seguir, de uma única propaganda

para exemplificar a produção da base do texto-processo, discursivizado pelo pesquisador, ao assumir a posição de leitor-analista.