1. L’entreprise
Avec en moyenne 3 000 visiteurs par jour, le magasin Sephora Jean Médecin est le 3ème plus grand de France au niveau du chiffre d’affaire et de la superficie. Son chiffre d’affaire moyen par jour varie de 35 000 à 50 000€, et durant la période des fêtes il dépasse les 100 000€, pouvant atteindre les 150 000€ les week-ends avant Noël. Le magasin connaît donc un flux énorme pendant les fêtes et l’équipe ne se permet aucune erreur car la concurrence est féroce (Mac, Marionnaud, Nocibé, Rose de France, Galeries Lafayette, etc.).
L’effectif du magasin est de 37 personnes. L’équipe est composée de responsables, d’employés, d’animateurs2, ainsi que d’intérimaires qui viennent durant les fêtes pour faire les paquets cadeaux. Durant ma période de stage, 5 de mes camarades ipagiens travaillaient aussi à Sephora. Les salariés du magasin sont divisés en trois équipes : l’équipe qualité (techniciennes de surface), l’équipe caisse et l’équipe vente en magasin (soin, couleur, parfum). Je ne parlerai pas des tâches effectuées par les hôtes de caisse et l’équipe qualité car je n’ai fait partie que de l’équipe de vente.
La Sephora Attitude est l’équivalent des 10 étapes de la vente apprises en cours reformulées pour l’entreprise Sephora. Les 7 incontournables Sephora sont les 7 étapes à n’oublier sous aucun prétexte ! Retrouvez-les en Annexe 1.
Ci-dessous se trouve l’organigramme du magasin Sephora Jean Médecin.
Organigramme du magasin Sephora Jean Médecin :
2 Employés qui travaillent pour une marque et qui viennent dans les magasins Sephora pour représenter cette marque.
2. Les 4 valeurs de la marque
COLORFUL
Profusion de produits, de textures et de couleurs.
PLAYFUL
Des produits ultra-désirables, fun, une offre toujours plus folle pour toutes les occasions !
SMART
Des produits malins qui améliorent le quotidien. Des innovations inédites que l’on ne retrouve que chez Sephora !
INVITING
Des produits de qualité, des formats généreux, étonnamment abordables.
3. Les produits
Les produits sont répartis en trois axes : les soins, les parfums et la couleur (le maquillage). Les parfums sont divisés en deux rayons muraux principaux : le parfum masculin et le parfum féminin. Un autre petit rayon est dédié aux parfums pour enfants. La couleur n’est pas divisée par produit mais par marque, c’est-à-dire que tous les produits d’une marque sont regroupés sur un même rayon. Il existe des marques exclusives Sephora (qui ne se vendent que dans les boutiques Sephora) telles que Benefit, Make up for ever ou encore Bare Minerals. L’allée principale du magasin est dédiée au maquillage de la gamme Sephora.
Ma formation ne me permet pas de conseiller des produits en soins, donc lorsqu’un client me demande un produit de soin je le réoriente vers un de mes collègues spécialistes du soin. Ma fonction principale est de conseiller les clients sur du maquillage, cependant certains veulent aussi acheter du parfum, j’ai donc appris à croiser les axes (faire du cross-axe) et à conseiller en parfumerie. De plus, le magasin propose plusieurs prestations de beauté faites par des professionnelles telles qu’une pose de vernis permanent (le NailBar OPI), une épilation des sourcils (le BrowBar Benefit), et un maquillage complet (le MakeUpBar Urban Decay).
Toutes les marques de produits vendus dans le magasin Sephora Jean Médecin sont répertoriées dans l’Annexe 2.
Durant une certaine période des marques sont élues « marques star » (Annexe 2) et doivent plus être proposées aux clients que d’autres marques. Par exemple durant ma période de stage les marques star sont Clarins, Dior, Guerlain, Givenchy, Lancôme et Yves Saint Laurent.
Chaque semaine, une marque doit être mise en avant par les salariés et doit être plus vendue que les autres. On appelle cette marque le focus. Ce dernier change toutes les semaines et permet aux vendeurs de se fixer de nouveaux objectifs chaque semaine. Cela va avoir une conséquence sur l’acte de vente dans l’étape de la présentation des produits : si la marque focus est Givenchy à chaque vente je propose à mon client deux ou trois produits dont un de la marque Givenchy.
Certains produits spécifiques à vendre en grande quantité sur une période courte sont appelés les « chiches » (Annexe 2). Durant mon expérience dans le magasin les chiches étaient la nouvelle palette de maquillage Sephora à 39.95€ (29.95€ avec la carte Sephora) et le Clarisonic (système de nettoyage du visage) à partir de 149€.
Notre magasin Sephora propose aussi une prestation de service gratuite qui s’appelle le ColorProfile. C’est un système de diagnostic de teint qui permet de trouver le pigment exact de la peau du client afin de lui proposer le(s) produit(s) fond de teint parmi ceux de notre magasin exactement adapté au pigment de sa peau. Cette prestation existe uniquement chez Sephora et est une technique marketing qui vise à garder le client au sein de l’entreprise, à l’aider dans le choix de son fond de teint et pourquoi pas de déclencher une vente.
Ci-joint en Annexe 3 la loi de Pareto (20% des produits font 80% des ventes) du mois de décembre du magasin, qui m’a été très utile lors de mes premiers jours de stage.
4. La fonction/mission
Les missions attribuées aux employés de Sephora sont les suivantes :
Servir les clients, toujours être disponible et souriant.
Ranger le magasin, remplir les rayons et les disposer joliment lors de la fermeture.
Ranger les livraisons lors de l’ouverture. (Je n’ai jamais fait d’ouverture du magasin durant mon stage, cette mission ne me concerne donc pas).
Créer des cartes fidélité auprès de nouveaux clients afin d’obtenir leurs coordonnées et de garder contact avec eux.
Faire découvrir le ColorProfile en l’essayant sur des clientes à l’entrée du magasin.
Lors d’offre spéciale un responsable peut nous demander de distribuer des prospectus à l’entrée du magasin afin de diffuser l’offre.
Lors d’un lancement d’un nouveau produit un responsable peut nous demander d’en distribuer des échantillons à l’entrée du magasin à tous les clients qui entrent.
Respecter l’éthique du magasin et la Sephora Attitude (Annexe 1), être une ambassadrice de la marque.
Cependant, la fonction principale d’un salarié de Sephora n’est pas de vendre des produits à son client, mais de lui conseiller des produits qui le notre entreprise satisfait un client qui :
Est à la recherche d’une estime de soi-même, à travers un parfum qui reflète une personnalité, un maquillage qui consolide une confiance en soi, un produit de soin qui permet de s’entretenir.
Veut montrer son appartenance à un groupe ou à une classe sociale, à travers un parfum à la mode ou un maquillage qui exprime une appartenance à un groupe.
Je ne me vois donc pas comme une vendeuse mais comme une conseillère, je dois toujours essayer de trouver le produit le plus adapté à l’envie de mon client et créer le besoin en proposant des ventes additionnelles judicieuses.
3 La pyramide de Maslow se lit de bas en haut et représente les besoins recherchés par une personne, du plus basique (besoins physiologiques) au plus personnel et intime (transcendance).
5. La formation, les outils d’aide à la vente, les objectifs commerciaux
Contrairement aux autres stagiaires de l’Ipag je suis arrivée une semaine plus tard, ma formation a donc été brève et je n’ai pas bénéficié des trois jours exclusifs de formation sur les marques et leurs produits. Mes premiers jours en magasin ont été plutôt difficiles lorsqu’un client me demandait conseil pour un parfum. J’ai dû apprendre sur le tas, au fur et à mesure des jours, en écoutant chaque conseil que mes collègues avaient à me donner.
Cependant, apprendre par soi-même ne me dérange pas et je trouve ça très formateur, ce manque de formation ne m’a donc pas handicapé longtemps. Pour le maquillage cela ne m’a pris que deux ou trois jours pour m’habituer aux produits du magasin. Etant une fille qui aime la cosmétique cela a été très simple pour moi de conseiller des clientes pour se maquiller, malgré une formation brève.
Des soirées de formation sont organisées par les marques pour les salariés des parfumeries pour que chaque marque forme les vendeurs sur la composition et l’histoire de leurs produits, afin de faire succomber chaque client. La première soirée de formation à laquelle j’ai participé a été organisée par les marques Givenchy et Kenzo. Chacune des marques nous ont formés sur trois de leurs parfums. Le descriptif complet de la formation se trouve en Annexe 4.
Chaque conseiller est muni d’un iPod (caisse mobile) qui permet d’encaisser exceptionnellement et rapidement les clients, cela crée une complicité avec le client. La caisse mobile permet également de faire connaître au client les offres dont il dispose avec sa carte Sephora. L’outil d’aide à la vente le plus utile est le couponing -20% sur les parfums : lorsque l’on sent que la vente est difficile on offre immédiatement au client un bon de -20%, la vente se fait alors automatiquement. Chaque conseillère en maquillage est aussi munie d’une ceinture remplie d’accessoires (pinceaux de toutes tailles, crayons, …) afin de faire tester aux clientes les produits qui les intéressent, c’est un outil d’aide à la vente car si la cliente ne peut pas essayer le produit elle ne l’achètera pas. Le ColorProfile est un autre outil car même si une cliente entre dans le magasin pour acheter un produit en particulier, le diagnostic de teint va l’influencer à acheter un fond de teint. Le magasin dispose d’une borne qui indique la composition de chaque parfum, cela confirme au client que le parfum correspond à ce qu’il recherche. Juste avant les fêtes les clientes entrent dans le magasin à la recherche d’une idée maquillage originale, et le meilleur outil de vente a été … mon maquillage ! Chaque jour je faisais un maquillage original et pailleté et les clientes voulaient le même !
Tous les matins un des responsables fait un briefing de la journée à l’équipe commerciale en expliquant quels seront les objectifs commerciaux du jour. Ces objectifs sont composés du chiffre d’affaire (CA) global de la journée, du CA en marques star, en focus, de plus un pourcentage de cartes fidélité est à atteindre ainsi qu’un prix du panier moyen. En décembre, l’équipe commerciale a un calendrier de l’avant : dans chaque case un challenge quotidien est présenté avec la récompense que l’équipe obtient si le challenge est remporté. Par exemple le lundi 15 décembre le challenge était de vendre 2 Clarisonic et la récompense était un testeur soin. Le challenge a été relevé.