Persuadir uma pessoa ou um grupo de pessoas é uma das funções básicas da comunicação. Persuadir uma pessoa significa atingir a sua vontade e o seu sentimento
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Storyline – é um descritivo do enredo do comercial.
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Selling Line - é a assinatura do comercial, normalmente se traduz em uma frase que antecede ou sucede ao nome da empresa.
“por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis, visando obter sua adesão” (PERELEMAN apud CARRASCOZA, 1999, p.17).
Os publicitários utilizam diversas estratégias para persuadir. As mensagens diretas têm argumentações fortes, racionais ou emocionais sobre um produto ou um serviço, e as indiretas são feitas por intermédio de estratégias que agregam valores positivos a uma marca.
São várias as estratégias de abordagem empregadas: Abordage m de Benefícios; Publicidade de Imagens; Estratégia dos Benefícios Emocional-Psicológicos; Publicidade Comparativa; Estratégia Problema /Solução.
Ao longo dos anos, a estratégia de abordage m tem evoluído conforme a dinâmica do mercado. No início, quando a concorrência era pequena, utilizava-se a abordagem dos benefícios. Ela se baseia no produto, é uma mensagem direta, claramente de venda, é a mensagem do tipo “compre este produto e tenha este benefício”. Marcou principalmente a década de 50, mas é ainda muito utilizada, principalmente no lançamento de novos produtos. Conforme explica RANDAZZO (1996, p.313-314), “(...) o âmago desta estratégia consiste em entender as motivações do consumidor e os relativos desejos e necessidades que se originam dessas motivações”.
Nos anos 60 viu-se um aumento da concorrência não só de produtos e serviços, que cada vez ficavam mais parecidos nos seus atributos e benefícios, mas também no incremento do número de mensagens que estavam cada vez mais iguais, deu-se início a era da Publicidade de Imagem. A idéia era fazer uma venda mais suave, com textos mais brandos, menos mercantis, com imagens bonitas, para criar um vínculo em longo prazo com o consumidor. “A publicidade de imagem tenta convencer indiretamente o consumidor a usar produtos e serviços apresentando uma imagem de usuário ou de marca capaz de envolver e fascinar o público-alvo” (RANDAZZO, 1996, p.315). “Este tipo de publicidade, com efeito, predispõe o consumidor criando nele sentimentos positivos a respeito da marca e das pessoas que usam a marca...” (RANDAZZO, 1996, p.316).
A Estratégia dos Benefícios Emocionais, denominada por Randazzo, proporciona um benefício emocional-psicológico ao consumidor
A estratégia dos benefícios emocional-psicológicos é uma mensagem dirigida diretamente aos sentimentos do consumidor. A finalidade básica desta estratégia é proporcionar um benefício emocional ou psicológico ao consumidor. Para conseguir isso, você associa o uso da
marca com alguma satisfação emocional/psicológica. (RANDAZZO, 1996, p.320).
Muitos publicitários têm de fato usado a estratégia dos benefícios emocionais para ganhar um lugar no coração do consumidor, e criar um forte vínculo emotivo entre o consumidor e os produtos do cliente (RANDAZZO, 1996, p.321).
Segundo a professora de redação publicitária, Tânia Márcia C. Hoff, da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da USP [sic]: “o produto vem sempre envolvido em uma rede de idéias de caráter afetivo”, pois segundo a autora, “seus atributos não são mencionados, as campanhas publicitárias usam as paixões e opiniões do consumidor, envolvendo-o com argumentos emocionais que ficam associados ao produto”. A professora Tânia afirma que acaba predominando o que não tem comprovação, e não argumentos que comprovem racionalmente uma idéia (GAZETA MERCANTIL, 1999).
A persuasão se vale de simbologias, utiliza a psicologia humana, as reações do consumidor e como afirmou Pierre Martineau, “o halo de significações psicológicas, as associações de sentimentos, as mensagens estéticas escritas indelevelmente sobre e por cima das qualidades físicas” (DUNN, 1967, p.71).
Mas antes da persuasão, segundo Jaime Troiano, em um artigo denominado “Os Criativos tem Razão! Mais Uma Vez”, a comunicação deve ser compreendida, ou seja, primeiro a compreensão, depois o envolvimento e por fim a persuasão. Portanto, o consumidor precisa tornar-se consciente do estímulo e procurar entender o que é dito ou apresentado a respeito da marca e do produto.
A partir deste ponto entra em cena uma outra necessidade, tal qual a primeira, que é a reação do consumidor em relação à comunicação, ou seja, o quanto a comunicação foi capaz de gerar reações positivas (liking). Isto significa que buscar o “Likability” é mais importante até mesmo que a própria compreensão, em outras palavras: “Se eu gosto da comunicação, eu me disponho a entendê-la e posso estar preparado para ser persuadido por ela” (TROIANO, 1994, p. 47).
Concluímos que a regra é a seguinte: para persuadir é preciso se envolver, para se envolver é preciso compreender, para compreender é preciso conhecer, para conhecer é preciso gostar e para gostar o caminho escolhido é o do entreter e o do emocionar. O publicitário Nizan Guanaes faz a seguinte colocação:
Procuro mostrar aos meus anunciantes que as pessoas não vivem para ver comerciais. Elas compram as revistas para ler e ligam a tevê para ver programas. O anúncio está interferindo na vida delas. Se você não tiver esta concepção muito clara, não vai se levar a sério. Você tem que chamar a atenção dessas pessoas, tem que buscar audiência. O comercial é a programação do intervalo e ele só se torna relevante se emocionar as pessoas, se é memorável. A publicidade só se torna relevante quando ela se compreende relevante (O TROPICALISTA..., 1999, p.10).
A afirmação acima se faz mais importante diante de um mundo saturado com informação, a síndrome do déficit de atenção atinge proporções endêmicas. Somos tão intensamente bombardeados por notícias e mensagens comerciais que estamos chegando ao torpor, descreve Chuck Brymer, presidente mundial da rede de agências de publicidade DDB Worldwide.
De fato, do mesmo jeito que já não conseguimos reagir com ênfase aos relatos sobre os conflitos no Oriente Médio ou fome na África, também está mais difícil se entusiasmar com a publicidade e com os produtos. Mas as marcas têm personalidade, elas criam relações pessoais com os consumidores, e por isso conseguem atingir as pessoas, furando o bloqueio psicológico com que elas se defendem do excesso de mensagens. Antes a questão era quem era o seu consumidor, essa foi a era do posicionamento. Hoje a questão é saber onde ele está e como atingi-lo. O ambiente para a comunicação publicitária está muito complexo e desafiador. Há desde fazer seus anúncios e filmes de TV se destacarem até o de descobrir oportunidades em mídia como a internet, o celular, os games. (BRYMER..., 2006, p.16).
Porque o entreter é tão importante nos meios de comunicação? As pessoas buscam no lazer uma forma de diminuir as angústias e a pressão da vida moderna. E os meios de comunicação de massa são instrumentos importantes para satisfazer estas necessidades, sendo o entretenimento a sua principal característica. Os meios de comunicação de massa, ao exercerem o papel de promotores de lazer, envolvem a audiência e aumentam a sua utilidade diante dos receptores. Segundo GALINDO; DEJAVITE (2000), o entretenimento nos meios de comunicação de massa é “como um elemento socializador e mercadológico, que envolve a audiência em circunstâncias do dia-a-dia, como consumo tanto da informação como de bens de serviço, ao mesmo tempo em que distrai”.
Diante dos argumentos apresentados é fácil de entender que os comerciais de tv não podem, ou melhor, não devem funcionar como uma quebra da programação, precisam ser divertidos, bem humorados, com belas imagens, que despertem emoções,
que cativem a atenção do consumidor, senão serão totalmente ignorados e desta forma não serão conhecidos, compreendidos, envolventes e persuasivos. Uma das formas de entreter é o humor, bastante difundido no Brasil, um país que se valoriza pelo alto astral do seu povo, um país que faz piada até da sua própria desgraça. Um dos fatos que o autor não esquece foi a quantidade de piadas que surgiram após a trágica morte de um dos nosso maiores ídolos, o piloto Ayrton Senna. Segundo David Olgivy, um dos publicitários mais conceituados no mundo, as pesquisas têm revelado que o humor na propaganda está vendendo. A dificuldade é encontrar redatores que saibam escrever mensagens engraçadas (apud COBRA, 1991, p.69). Já Ivan Santo Barbosa diz que:
Grosso modo, os anúncios publicitários remetem a temas aparentemente muito comuns às pessoas: o desejo de amor, de afeto, de amizade e de reconhecimento. Propõe o prazer, volta à infância e à família feliz: traz humor, leva fantasia, ao erotismo, ao lúdico e à alegria. Para isto se vale de estereótipos e clichês, onde as personagens, mesmo as mais “humildes”, possuem o biótipo e a estética dos dominantes. Para parecerem tão “felizes” e “realizados”, a fórmula utilizada foi aparentemente simples. (1995, p.48).
A emoção é fortemente explorada na comunicação, Shimp relaciona emoção e consumo: “a emoção desempenha um papel fundamental na determinação da escolha do consumidor” (SHIMP, 2002, p.152). O autor diz:
Quando um consumidor está altamente envolvido com uma mensagem (...), há a tendência de relacionar aspectos da mensagem com sua situação pessoal. O consumidor pode se ver no comercial, ligar-se ao produto e às pessoas no comercial e experimentar empaticamente emoções positivas ou negativas. Sob estas circunstâncias, as atitudes em relação à marca anunciada têm uma boa chance de alterarem-se em direção à emoção experimentada. (2002, p.154).
Uma forte razão para a utilização maior da emoção nos comerciais de tv é também uma conseqüência da crescente importância que a marca adquiriu nos últimos anos. A grande quantidade de variáveis encontradas atualmente no mercado tem tornado mais difícil a busca de oportunidades e de soluções criativas para as empresas. Em um ambiente tão imprevisível, a empresa não deve se apoiar em ativos físicos, como um portfólio de produtos que podem ser rapidamente suplantados pelo mercado, mas em um ativo intangível que suporte eventuais mudanças e inovações: a marca. De acordo com Chuck Brymer:
As marcas têm o poder de mudar o nosso mundo. Elas representam valores intangíveis das companhias, elas defendem conceitos e tendem a se tornar símbolos. As pessoas se relacionam com as marcas, nunca com o fabricante. Nem sempre as características do produto em si impressionam o consumidor tanto quanto os conceitos que a marca traz (...) algumas marcas fazem as pessoas se sentirem melhor em relação a si mesmas, e mais, num mundo impessoal e em que as pessoas não se conhecem, as marcas acabam definindo as pessoas (BRYMER, 2006, p.17).
Outra estratégia utilizada é a Publicidade Comparativa, considerada altamente persuasiva por meio da comparação, geralmente depreciando o concorrente. Não é muito utilizada no país, por questões culturais. O brasileiro nem sempre aceita bem este tipo de artimanha, pois a considera agressiva; por outro lado, esta estratégia é bastante utilizada nos Estados Unidos.
A última estratégia é a chamada Problema/Solução, que busca resolver um problema do consumidor. Os publicitários identificam os problemas mais relevantes de um consumidor e apresenta o produto como solução.