Décomposition spinodale sous compression

Na actualidade, uma organização que pretenda garantir a sua permanência no mercado tem de desenvolver uma estratégia de marketing que se centre nos clientes a servir para, desse modo, os conquistar e fidelizar. O objectivo comum a todas as organizações é assim fornecer produtos/serviços adequados às necessidades dos seus clientes, ou seja, satisfazê-los, e desse modo garantir o sucesso da organização.

Modern management science‟s philosophy considers customer satisfaction as a baseline standard of performance and a possible standard of excellence for any business organisation (Gerson, 1993, em Mihelis et al., 2001).

A satisfação do cliente pode ser definida como “a measure of how an organisations‟ total product performs in relation to a set of customer expectations.” (Hill, 1996: 18), i. e., a satisfação do cliente é a medida em que os produtos e/ou serviços fornecidos/prestados por uma organização satisfazem ou ultrapassam as expectativas dos clientes.

Por norma, um produto ou serviço é descrito de acordo com várias dimensões ou características. Segundo Hayes, “we can regard customer requirements as those characteristics of the product or service which represent important dimensions.” (1997: 6). O mesmo autor considera as dimensões relacionadas com as necessidades dos clientes, como sendo as dimensões da qualidade.

As dimensões da qualidade aplicáveis à maioria das organizações de serviços incluem, segundo Kennedy e Young (1989), disponibilidade, receptividade, conveniência e oportunidade. Contudo, esta lista de dimensões, embora aplicada a muitas indústrias de serviços, não é extensível a indústrias como os bancos, hotéis ou até hospitais. Por isso, é importante que “… each company identify all quality dimensions to ensure understanding for its products or services.” (Hayes, 1997: 7). Essa lista de dimensões pode, segundo Hayes (1997: 7), ser gerada de várias maneiras, usando diferentes fontes

Capítulo II – Enquadramento teórico: satisfação dos utilizadores em serviços de informação de informação, tais como, literatura científica, profissional e/ou jornais comerciais e à posteriori constituir um modelo de avaliação da qualidade para um serviço específico.

Os modelos da qualidade são construções teóricas que explicam os relacionamentos entre o comportamento do consumidor na percepção e avaliação da qualidade dos serviços e os elementos que constituem o seu processo de fornecimento. Todos os modelos apresentados na literatura apresentam o cliente como o elemento definidor da qualidade do serviço, confirmando o movimento de soberania do consumidor, no qual a qualidade de um serviço estaria relacionada com o grau de adequação/superação de seus atributos às necessidades e expectativas dos consumidores (Mendes e Toledo, 1997).

Um dos modelos mais referidos na literatura é o modelo SERVQUAL desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry, em 1985, a partir de pesquisas junto de quatro ramos diferentes do sector de serviços: bancos, seguradoras, empresas de cartão de crédito e empresas de reparação e manutenção de bens. Foi desenvolvido um estudo exploratório, composto por 12 entrevistas focus group – três em cada um dos sectores de serviços.

Após conclusão e análise das entrevistas, os autores (Zeithaml, Parasuraman e Berry, 1990: 20) conseguiram: a) extrair um significado para qualidade do serviço como sendo a discrepância entre as expectativas e as percepções dos clientes; b) reunir um conjunto de factores chave (comunicação boca a boca, necessidades pessoais, experiências anteriores e comunicações externas) que influenciam as expectativas dos clientes; e, c) identificar 10 dimensões gerais que representam os critérios de avaliação usados pelos clientes para avaliar a qualidade do serviço (Figura 7).

Capítulo II – Enquadramento teórico: satisfação dos utilizadores em serviços de informação Figura 7 10 dimensões da qualidade do serviço

Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990: 21-23)

A partir dessas 10 dimensões encontradas e da definição conceptual da qualidade do serviço, os autores desenvolveram uma nova fase de pesquisa quantitativa com vista a desenvolver um instrumento de medição que tivesse bases estatísticas sólidas e extensa aceitabilidade66. Dessa nova fase de pesquisa resultou um modelo que considera apenas 5 dimensões – O Modelo SERVQUAL, no qual se encontra o essencial das anteriores 10 está abrangido por estas 5, como se pode visualizar na Figura 8.

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Para mais detalhes sobre esta fase de operação das 10 dimensões ao modelo final ver Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)

Capítulo II – Enquadramento teórico: satisfação dos utilizadores em serviços de informação Figura 8 Correspondência entre as dimensões do modelo SERVQUAL e as 10 dimensões

originais para avaliar a qualidade do serviço

Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990: 25 e 26)

O método envolve a aplicação de um questionário aos clientes de modo a compreender as suas necessidades relativamente ao serviço e, simultaneamente, medir a sua percepção da qualidade do serviço da organização em questão.

É solicitado que respondam a várias questões no âmbito de cada dimensão as quais determinarão: a) a importância relativa de cada atributo; b) a medida da expectativa de desempenho relativamente a uma organização “de excelência”; e c) a medida de desempenho relativamente à organização em questão. Estes dois últimos valores servirão para avaliar a diferença (gap) entre a performance desejada e a performance percebida, juntamente com ranking dos níveis de importância dada a cada atributo (ou critério) do serviço. Estes valores permitirão à organização canalizar os recursos para onde eles são mais necessários, de forma a maximizar a qualidade do serviço e, simultaneamente, controlar os custos.

Como referido anteriormente, e de acordo com o modelo (Figura 9), a qualidade que um cliente espera de um serviço resulta de um esquema de referências formado a partir das suas experiências passadas com a empresa prestadora do serviço, das suas necessidades pessoais e das informações obtidas junto de pessoas suas conhecidas ou não (comunicação boca a boca).

Capítulo II – Enquadramento teórico: satisfação dos utilizadores em serviços de informação Figura 9 Modelo da qualidade em serviços

Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990:46)

Assim, a qualidade percebida do serviço representa a maneira como o cliente vê o resultado e o esforço da empresa em atender às suas necessidades. Logo, a avaliação da qualidade está sujeita ao subjectivismo do cliente, tanto no momento da formação das expectativas como quando percepciona o desempenho da organização pois, como referem Zeithaml, Parasuraman e Berry “Quality in services often occurs during service delivery, usually in an interaction between the customer and the provider, rather than being engineered at the manufacturing plant and delivered intact to the customer.” (1990: 15).

Este modelo identificou, assim, cinco falhas (gaps) ou discrepâncias entre a prestação do serviço e a qualidade esperada pelo consumidor (entre as expectativas e as percepções dos utilizadores dos serviços).

Capítulo II – Enquadramento teórico: satisfação dos utilizadores em serviços de informação Figura 10 Falhas nos serviços

Fonte: Hill (1996: 9)

Uma falha do tipo 1 consiste numa discrepância entre o que é dito sobre o serviço e os padrões actualmente cumpridos.

Quando as percepções dos gestores sobre as expectativas dos clientes são incorrectas, existe uma falha do tipo 2.

As expectativas dos clientes não se traduzem em procedimentos operacionais ou serviços apropriados quando se verifica uma falha do tipo 3.

As falhas do tipo 4 ocorrem quando o serviço que é prestado se revela diferente do que está especificado.

A falha 5 reflecte a divergência entre a qualidade esperada e a qualidade percebida.

O modelo SERVQUAL é frequentemente aplicado na indústria de serviços para recolher informação sobre as percepções dos clientes no que respeita às suas necessidades relativamente aos serviços e, adicionalmente, permite medir a qualidade do serviço de uma organização.

Pode, também, ser aplicado internamente para tentar identificar as percepções dos funcionários sobre a qualidade do serviço, com o objectivo de realizar melhorias no serviço.