Les critères communs 1 Objectifs

Depuis le 11 juillet 2013, le Règlement (UE) n°655/2013 établit une liste de 6 critères communs auxquels doivent se conformer les allégations pour être utilisées de manière légale. Cette liste s’applique aux revendications en lien avec les caractéristiques ou la fonction du produit et utilisées dans tous les types de médias (emballages, presse, télévision, supports digitaux…). Ce règlement s’accompagne de lignes directrices établies par la Commission Européenne(14) afin de favoriser la compréhension des critères communs par les fabricants et distributeurs de cosmétiques et de les guider dans la justification des allégations.

L’objectif de cette liste de critères communs est de garantir que le consommateur puisse faire un choix en connaissance de cause grâce à une information utile, compréhensible et fiable et de le protéger contre les publicités mensongères. Elle assure ainsi un niveau de protection élevé du consommateur en Europe. D’autre part, les critères communs permettent aux autorités compétentes européennes de disposer d’un cadre solide facilitant l’évaluation des allégations et la prise de décision lors des contrôles de marché. Enfin, l’utilisation de libellés variés plutôt que d’une liste limitative de revendications comme c’est le cas dans certaines entités réglementaires (exemple : Japon) favorise l’innovation et la concurrence au sein du marché cosmétique de l’Union Européenne tout en garantissant le respect de principes communs pour toutes les marques.

48 2.2. Les 6 critères communs

Les 6 critères communs figurant dans le Règlement (UE) n°655/2013 de la Commission du 10 juillet 2013 sont les suivants :

- conformité avec la législation - véracité

- éléments probants - sincérité

- équité

- choix en connaissance de cause

2.2.1. Conformité avec la législation

Tout produit cosmétique mis sur le marché européen devant être conforme avec le RCP, il est interdit d’alléguer qu’un produit est autorisé par une autorité compétente et de présenter comme un avantage le fait qu’un produit soit conforme aux prescriptions minimales de la législation.

Il est par exemple interdit d’alléguer qu’un produit ne contient pas de benzène puisque cet ingrédient est interdit et listé à l’Annexe II du RCP. Il est également interdit d’afficher le marquage CE sur un produit car le consommateur pourrait penser que le produit est soumis à un régime réglementaire différent. Une exception existe cependant pour les produits cosmétiques sujets à la réglementation des jouets qui ont la possibilité d’afficher leur marquage CE.(15)

2.2.2. Véracité

D’après le critère de véracité, la présentation générale d’un produit et ses allégations ne doivent pas être fondées sur de fausses informations ou des informations non pertinentes. Les revendications relatives aux propriétés spécifiques d’un ingrédient ne doivent pas impliquer que le produit fini a les mêmes propriétés lorsque ce n’est pas le cas. Enfin les communications marketing ne doivent pas laisser sous-entendre que les expressions

49 d’opinion (professionnels, consommateurs ou personnalités) sont des allégations vérifiées sauf si elles sont effectivement soutenues par une véritable preuve.

A titre d’exemple, un produit se présentant comme étant au miel doit en contenir dans sa formule et pas seulement un parfum ou arôme au miel. Pour un produit revendiquant une hydratation pendant 48h, les preuves devront soutenir cet effet pendant la durée exprimée. Pour un produit alléguant qu’il contient un ingrédient spécifique, par exemple « contient de l’Aloe vera hydratant », il faudra prouver que le produit fini possède également cette propriété.

2.2.3. Éléments probants

Conformément au RCP, toute allégation relative au produit doit être justifiée par des preuves adéquates et vérifiables qui doivent être ajoutées au DIP. Ces preuves peuvent être établies par :

- Les résultats d’études d’efficacité réalisées in vitro, in silico ou in vivo sur des volontaires sains

- Les résultats de tests consommateurs évaluant des paramètres pouvant être perçus - Des données issues de la littérature scientifique ou données de marché publiées

La Personne Responsable doit déterminer les justifications appropriées en partenariat avec les laboratoires d’études spécialisés dans ces domaines. Le type de preuve peut varier selon la nature de la revendication et les méthodes utilisées doivent être valides, fiables, reproductibles et éthiques. La Personne Responsable est garante du respect des Bonnes Pratiques de Laboratoire et/ou des Bonnes Pratiques Cliniques. Elle doit conserver les preuves des effets revendiqués dans le DIP et, en cas de changement de formulation, s’assurer que les preuves mises à disposition dans le dossier soient à jour.

Néanmoins, il existe quelques exceptions à la justification des preuves, notamment lorsque l’allégation relève d’une exagération évidente comme par exemple « le produit vous fait voir la vie en rose», lorsque la revendication est évidente, par exemple l’effet nettoyant d’un gel douche, ou encore lorsqu’il s’agit d’une mention abstraite.

50 2.2.4. Sincérité

D’après le critère de sincérité, les allégations ne doivent pas aller au delà des preuves fournies dans le DIP et attribuer au produit des fonctions ou caractéristiques qu’il ne possède pas. Elles ne doivent par conséquent pas être trompeuses pour le consommateur.

Il est par exemple interdit de revendiquer qu’un produit possède des propriétés uniques si des produits similaires les possèdent également. Si l’efficacité alléguée d’un produit est corrélée à une utilisation particulière comme l’utilisation conjointe d’un autre produit (exemple : shampooing et baume après-shampooing ou encore sérum et crème) cela doit être clairement mentionné.

2.2.5. Équité

Selon le critère d’équité, les allégations des produits cosmétiques doivent être objectives. Elles ne peuvent pas dénigrer la concurrence ou tout ingrédient autorisé par la règlementation.

Par exemple, l’allégation « bien toléré car ne contient pas d’huiles minérales » est interdite car elle dénigre un type d’ingrédient autorisé. Les revendications comparatives sont autorisées tant qu’elles respectent les six critères communs et qu’elles ne créent pas de confusion avec les produits d’un concurrent.

2.2.6. Choix en connaissance de cause

Les allégations doivent être claires et compréhensibles pour l’utilisateur final moyen, raisonnablement bien informé. Elles doivent permettre au consommateur de faire son choix en toute connaissance de cause, sans confusion, et doivent ainsi tenir compte de la population ciblée.

Ainsi, il sera par exemple approprié d’utiliser un vocabulaire technique pour des produits destinés aux professionnels mais dans le cas des produits de grande consommation, il faudra adapter le vocabulaire au grand public.

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3. Les allégations en pratique

Les allégations sont un outil indispensable pour le marketing et la publicité des produits cosmétiques. Pour encadrer la publicité faite autour de ces produits (englobant notamment les allégations), l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a publié des recommandations relatives aux produits cosmétiques(16). L’ARPP a remplacé l’Office de Contrôle des Annonces qui avait été initialement instauré en 1935. L’ARPP est une autorité de régulation nationale qui crée les régles d’éthique en matière de publicité et contrôle leur application au niveau national. Les textes qu’elle édite sont en réalité inspirés de ceux de la Chambre de Commerce Internationale (ICC), notamment du Code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale(17), document de référence dont la première version date de 1937 et qui regroupe la plupart des recommandations et textes d’auto- régulation autour de la publicité. Ce code permet d’éviter la mise en place d’une législation stricte(18). Il existe également une charte européenne établissant les principes généraux pour une publicité et communication marketing responsable publiée par Cosmetics Europe(19). Celle-ci reprend elle aussi les différents articles du code consolidé de l’ICC.

Il existe différents types de revendications que l’on peut rencontrer sur les emballages des produits cosmétiques et dans la communication faite autour de ceux-ci :

- les affirmations, mentions exagérées ou abstraites

- les allégations relatives à un ingrédient présent dans le produit - les allégations relatives au produit fini

Les affirmations peuvent être des mentions exagérées ou abstraites. Elles relèvent souvent de l’ordre de l’émotionnel et ne se réfèrent pas directement au produit. De fait, ce type d’allégation ne nécessite pas de justification aux yeux de la réglementation. On peut citer par exemple le slogan très populaire « parce que je le vaux bien » de L’Oréal. Elles peuvent aussi se rapporter au packaging du produit ou à son prix et ne relèveront pas du RCP. Dans ce dernier cas, elles devront se soumettre aux Directives PCD et PTC au niveau européen. Les allégations relatives à un ingrédient font référence aux fonctions ou caractéristiques d’ingrédients spécifiques contenu dans le produit fini. Il faut bien noter qu’il s’agit de propriétés propres à ces ingrédients et non au produit fini en lui-même, or dans l’esprit des consommateurs, ce type de revendication peut prêter à confusion puisque cela suggère une efficacité du produit lié à la présence d’ingrédients spécifiques. Généralement, elles sont utilisées pour les actifs connus des consommateurs (exemple : l’acide hyaluronique). Si elles

52 sont utilisées pour des ingrédients relativement peu connus, les bénéfices de l’actif pour la peau ou le site d’application prévu y sont généralement mentionnés avec plus de détails. Les justifications de ces revendications spécifiques doivent figurer dans le DIP ; elles peuvent être issues de la littérature scientifique ou directement procurées par le fournisseur de l’ingrédient.

Les allégations relatives au produit se réfèrent au produit fini (formule, packaging etc.). Les plus sérieuses sont celles portant sur l’efficacité du produit fini. Les preuves scientifiques doivent donc découler de la formule finale qui sera mise sur le marché. Néanmoins, les laboratoires publient rarement les résultats des études qu’ils ont menées pour les justifier. Certes, les résultats sont consultables dans le DIP accessible aux autorités compétentes mais la validité de ces allégations est difficile à vérifier par le consommateur.

Les allégations peuvent prendre différentes formes sur les emballages et autres supports de communication, et être énoncées oralement dans les médias. Cela étant, elles peuvent également être communiquées sous des formats particuliers tels que des messages, témoignages ou recommandations de personnes, des labels, ou encore des représentations ou illustrations graphiques qui sont encadrés par la charte de Cosmetics Europe (19) et les recommandations de l’ARPP(16).

Messages de spécialistes et témoignages

Il est possible de faire appel à des professionnels de santé ou à des scientifiques pour communiquer sur un produit cosmétique, sur un ingrédient du produit ou encore pour véhiculer un témoignage ou une recommandation au sujet de l’hygiène et de la beauté. Ce type de communication peut être écrit ou oral et est autorisé à condition que le contenu de la communication soit authentique et qu’il ne reflète pas uniquement l’opinion personnelle du spécialiste. Il doit s’appuyer sur des preuves vérifiables car la caution d’un spécialiste ne peut en aucun cas remplacer la justification d’une allégation. Il est important que le message ne soit pas susceptible d’induire le consommateur en erreur quant à la catégorie du produit. De plus, si le spécialiste est relié au laboratoire cosmétique, cela doit être clairement mentionné dans la communication.

Les spécialistes doivent être choisis pour leurs compétences spécifiques sur le sujet dont il est question et, bien qu’ils puissent être représentés par des comédiens dans les publicités, ils doivent être bien réels. Quelle que soit leur nationalité, leurs titres et diplômes doivent être mentionnés de manière à être clairement identifiables. Si c’est le titre de la personne qui est mentionné (exemple : Docteur, Professeur), il doit être accompagné de la discipline à laquelle il se réfère. Si l’on parle du diplôme de la personne, il faut là aussi mentionner la discipline ou l’établissement l’ayant délivré si celui ci permet l’identification de la discipline.

53 L’intervention de professionnels de santé dans les communications des produits cosmétiques doit être conforme à la déontologie et au devoir de réserve de la profession concernée. L’utilisation de symboles médicaux tels que les caducées est réglementée et doit faire l’objet d’une autorisation.

Outre les spécialistes, les laboratoires cosmétiques peuvent s’appuyer sur les témoignages de personnalités ou de consommateurs pour valoriser leurs produits. Encore une fois, ceux-ci ne peuvent légalement faire office de preuve pour justifier une allégation.

Illustration des performances

Les performances peuvent être illustrées sous la forme de graphiques, photographies (notamment clichés « avant/après »), symboles, schémas, dessins, ou tout autre type de représentations.

Lorsque l’on fait appel à ce type d’illustrations, celles-ci doivent respecter les critères communs et doivent être cohérentes, proportionnées et ne doivent pas être trompeuses pour le consommateur. Néanmoins, il est possible d’embellir les images grâce aux logiciels modernes tant que cela ne concerne pas directement les propriétés ou l’efficacité du produit (résultat pouvant être atteint par le produit ou caractéristiques que le produit ne possède pas). De la même manière que pour les allégations textuelles, une représentation dont l’exagération est évidente ou qui ne peut raisonnablement être prise au sens littéral sera tolérée car n’est pas considérée comme trompeuse.

Les labels

Il existe un grand nombre de labels pouvant être utilisés dans les produits cosmétiques. Afin d’être apposés sur les emballages ou utilisés dans la communication, les produits cosmétiques doivent répondre au cahier des charges se rapportant au label visé. Les labels peuvent être définis dans des textes européens comme c’est le cas pour l’écolabel européen(20) ou être indépendants. Dans le premier cas, ils doivent respecter les conditions fixées par le texte en question. Autrement, ils sont tenus de respecter un cahier des charges fixé par l’organisme certifiant. La problématique soulevée par les labels indépendants est évidente puisqu’ils ne sont pas équivalents et ne sont en aucun cas la garantie d’une sécurité d’utilisation pour l’utilisateur final. Ils peuvent servir d’indicateur au moment de l’achat pour guider le choix du consommateur mais à défaut peuvent l’induire en erreur. Dans tous les cas, lorsqu’un label est mentionné sur l’emballage ou dans la communication d’un produit cosmétique, il est indispensable de préciser la nature et le nom de l’organisme ayant délivré le label.

54 Comme exemple de labels très largement utilisés par l’industrie cosmétique, on peut citer les labels biologiques. Ceux-ci ont tendance à rassurer le consommateur, néanmoins, s’ils peuvent garantir l’origine de certains ingrédients, il est important de préciser que ce n’est en aucun cas synonyme ou garantie d’innocuité. D’ailleurs, les ingrédients extraits de plantes et les huiles essentielles ont bien souvent un pouvoir sensibilisant supérieur aux ingrédients d’origine synthétique(21). De plus, les labels biologiques peuvent laisser penser à des produits issus entièrement de l’agriculture biologique. Or, en se penchant sur les labels les plus répandus tels que Ecocert® Cosmétique Biologique ou encore Cosmébio® BIO, quatre vingt quinze pour cent des ingrédients végétaux doivent être issus de l’agriculture biologique tandis qu’un minimum de dix pour cent des ingrédients totaux doit être issu de l’agriculture biologique contre un maximum de cinq pour cent d’ingrédients de synthèse dans la formule totale pour ces deux labels(22),_{(23). Ceci est en partie lié au fait que les produits sont}

généralement formulés avec de grandes proportions d’eau qui ne peut être considérée comme biologique puisqu’elle n’est pas cultivable. Cela étant, il est bon de remarquer qu’un fabricant de cosmétiques peut aisément surfer sur la tendance du biologique en respectant les prescriptions minimales de ces labels, c’est à dire en utilisant dix pour cent d’ingrédients biologiques et un peu moins de cinq pour cent d’ingrédients de synthèse. En termes de proportions, on a du mal à imaginer qu’un tel produit puisse être qualifié de biologique.

3.1. Allégations des produits de soin

3.1.1. Produits hydratants

Le terme « hydratant » se réfère à l’équilibre en eau de l’épiderme. Les produits revendiquant une hydratation de la peau sont limités à l’amélioration ou au maintien de cet équilibre au niveau de l’épiderme et ne peuvent alléguer une hydratation en profondeur car cela ne correspondrait plus à la définition d’un produit cosmétique selon le RCP. Lorsqu’un effet hydratant est mentionné sur un produit, il doit être précisé que cette hydratation ne concerne que les couches superficielles de la peau.

55 3.1.2. Produits anti-âge

Il existe un grand nombre de produits dits « anti-âge » sur le marché cosmétique. Ces produits revendiquant une action sur les signes du vieillissement au niveau de la peau peuvent être relativement décevants selon les allégations employées, ces dernières sont donc bien encadrées. Par exemple, il est possible de parler (sous réserve d’apporter des preuves adéquates dans le DIP) :

- d’atténuation ou de diminution des rides et ridules ;

- de rajeunissement de la peau si cela fait référence sans ambiguïté à l’apparence de la peau ;

- de régénération de la peau si le produit a une action sur le renouvellement des cellules superficielles et que cela est mentionné sans ambiguïté pour le consommateur.

3.1.3. Produits destinés aux peaux à tendance acnéique

Bien que la définition du produit cosmétique soit assez détaillée dans le RCP, elle ne précise pas l’état sain ou pathologique de la peau ou autres parties avec lesquelles un produit est destiné à être mis en contact. Par contre, il est bien mentionné qu’un produit cosmétique ne peut avoir de vertus préventives ou thérapeutiques. Ainsi, pour les produits cosmétiques destinés aux peaux à tendance acnéique, il est strictement interdit d’utiliser des allégations se référant au traitement ou à la prévention de l’acné ou des papules, pustules et kystes typiques de l’acné, ou se référant à une action au niveau endocrinien sur la production de sébum. Le terme « anti-acnéique » est donc proscrit. En revanche, il est possible d’utiliser le terme « bouton », celui-ci ne faisant pas référence à une affection pathologique dans son usage courant(24). Les produits peuvent également mentionner qu’ils sont « adaptés » à ce type spécifique de peaux tant qu’il n’est pas fait allusion à des propriétés traitantes ou prophylactiques.

3.1.4. Produits destinés aux peaux sensibles

Certains produits revendiquent être spécifiquement adaptés aux peaux sensibles. Pour utiliser une telle allégation, il est nécessaire d’effectuer un test d’usage préalable remplissant les deux conditions suivantes :

56 - les volontaires inclus dans le test doivent avoir déclaré des antécédents récents et

répétés de symptomatologie fonctionnelle d’inconfort cutané ;

- pendant le test, les volontaires n’ont pas présenté d’augmentation significative de la symptomatologie fonctionnelle d’inconfort cutané.(25)

3.1.5. Produits hypoallergéniques et testés sous contrôle dermatologique

De nombreux produits sont revendiqués comme étant « hypoallergéniques » ou « testés sous contrôle dermatologique ».

Par hypoallergénique, il faut comprendre que le produit a été formulé de manière à minimiser le risque d’allergie. En effet, bien que les allergènes ne soient pas tous aussi sensibilisants, tout ingrédient peut être un allergène. Il est difficile d’affirmer qu’un produit est « hypoallergénique », notamment depuis l’arrêt des tests sur les animaux et cela peut induire le consommateur en erreur(21). Néanmoins, la dernière version des Recommandations Relatives aux Produits de l’ARPP adoptée le 17 Octobre 2018 autorise son utilisation selon des critères bien définis. Premièrement, le produit cosmétique ne doit pas contenir de substances :

- identifiées comme sensibilisantes par le SCCS;

- identifiées comme sensibilisantes cutanées par d'autres comités officiels d'évaluation des risques ;

- relevant de la classification des sensibilisants cutanés de la catégorie 1, sous-catégorie 1A ou sous-catégorie 1B, sur la base des nouveaux critères fixés par le Règlement (CE) N° 1272/2008 ;

- identifiées par l'entreprise cosmétique dans le cadre du suivi de la cosmétovigilance du produit ;

- généralement reconnues comme sensibilisantes dans la littérature scientifique ; - ne possédant pas de données pertinentes relatives à leur potentiel sensibilisant.