L’objectif de la seconde partie de ce mémoire est de démontrer ou infirmer l’hypothèse selon laquelle l’image largement consensuelle d’un homme sérieux, compétent et crédible comme Mario Monti puisse aider le candidat à parvenir au succès électoral.
L’analyse s’articulera en deux temps. En premier lieux, on retracera les étapes clés de la candidature de Mario Monti : dès son initial refus de se porter candidat à la Présidence du Conseil à l’annonce de la création du parti « Scelta Civica ». Dans ce cadre, on focalisera notre attention sur les caractéristiques, les messages et le target de la campagne électorale menée par Mario Monti.
En deuxième lieu, l’objectif de cette partie sera d’analyser la construction de la nouvelle image de Mario Monti. Après avoir illustré les motivations principales qui ont mené à un changement radical de stratégie, nous développerons l’étude de l’image émise et perçue lors de l’interview de Mario Monti à l’émission Invasioni Barbariche de la7. L’analyse de la tentative de transmettre une image humaine et plus proche des citoyens sera particulièrement développée. En conclusion, nous analyserons les principaux erreurs et défauts qui, à nos yeux, ont caractérisé la stratégie d’image de Mario Monti.
1. La candidature de Mario Monti à la Présidence du Conseil
1.1 Le contexte politique de la compétition électorale de 2013
Le 6 décembre 2012 le parti de Silvio Berlusconi (Popolo della libertà) s’abstient au cours du vote du décret-loi « Sviluppo » (Développement) et du projet de loi sur les dépenses des Régions. Cette décision du parti de centre-droit déclenche une crise pour le gouvernement Monti qui démissionnera après l’approbation de la loi de stabilité financière. Le 22 décembre, le Président de la République Giorgio
Napolitano dissout le Parlement. Les élections politiques pour le renouvellement de la Chambre des députés et du Sénat se déroulent les 24 et 25 février 2013. Dans le système institutionnel italien, le Président de la République, à l’issue des élections, nomme le Président du Conseil et, sur proposition de ce dernier, les ministres. Le gouvernement doit par la suite obtenir la majorité des voix dans les deux chambres du Parlement. Chaque parti désigne un candidat à la Présidence du Conseil afin de rendre plus lisible et claire son offre politique et de légitimer le futur gouvernement par un test électoral.
En 2013 les principaux candidats à la Présidence du Conseil étaient :
• Pierluigi Bersani, leader de la coalition de centre-gauche « Italia. bene
comune », composée du Partito democratico, Sinistra Ecologia e Libertà et
du Partito socialista italiano. Le candidat à la Présidence du Conseil a été
choisi par le biais des élections primaires.
• Silvio Berlusconi, chef de la « Coalizione di centro-desta del 2013 » composée de Popolo della Libertà, Lega Nord, Fratelli d’Italia-Centrodestra
Nazionale, La Destra, Grande Sud et Movimento delle Autonomie. Après un
an d’absence médiatique et une chute de son parti dans les sondages, Berlusconi décide de se porter candidat pour la cinquième fois en vingt ans de vie politique.
• Mario Monti, Président du Conseil, leader de la coalition entre son parti Scelta Civica, l’Union di Centro et Futuro e Libertà. Cette coalition a présenté trois listes séparées à la Chambres des députés et une seule liste « Con Monti per l’Italia » au Sénat. Mario Monti, en tant que Sénateur à vie ne figurait pas dans les listes électorales.
• Antonio Ingroia, leader de la coalition Rivoluzione civile, composée de Azione civile, Italia dei Valori, Federazione dei verdi, La Rete 2018, Movimento Arancione, Nuovo partito d’azione, Partito dei comunisti italiani, et
Partito della Rifondazione Comunista. La base idéologique de Révolution
Civile repose sur l’idéologie communiste, l’environnementalisme et la lutte contre la corruption politique.
• Oscar Giannino, candidat à la Présidence du Conseil pour la liste Fare per Fermare il Declino, de matrice libérale. L'un des principaux objectifs de Fare
per Fermare il Declino est la réduction de la dette nationale de 20% du PIB en cinq ans, la réduction des dépenses publiques d'au moins 6% et une réduction des impôts d'au moins 5%.
Dans ce cadre composite, le Movimento 5 stelle de Beppe Grillo, promoteur de l’antipolitique et de la démocratie représentative numérique, est le vrai outsider de la compétition électorale. Bien que Beppe Grillo ait été le chef du mouvement, le Mouvement n’a pas désigné un candidat à la Présidence du Conseil.
1.2 Un changement inattendu mais prévisible : du « Non, je ne serai pas candidat » au « Elevons-nous en politique »
Au cours des treize mois à la tête du gouvernement, l’un des points de force de la communication de Mario Monti a été sa capacité de se présenter comme une personnalité externe à un monde politique incapable de répondre à la nécessité de réforme et de moralisation de la vie publique. Comme nous l’avons déjà souligné dans la première partie de ce mémoire, Mario Monti a construit une image de technicien irréprochable et au-dessus des partis, pas disposé à participer à une élection. A cinq occasions, Mario Monti nie vouloir se porter candidat aux élections de 201336. A la réunion de l’ECOFIN du 10 juillet 2012, Monti affirme : «J'ai toujours exclu, et exclus encore aujourd'hui, d’envisager une expérience de gouvernement allant au-delà des prochaines élections, qui est le terme naturel du gouvernement que j'ai l'honneur de présider. Bien sûr, je resterai, après cela, un membre du
Parlement en tant que Sénateur à vie ».37 Le 25 septembre 2012 encore, il déclare
en anglais à CNN : « Je ne participerai pas à l’élection. Par ailleurs, je n’en ai pas besoin parce que j'ai été nommé Sénateur à vie par le Chef de l'Etat ». Deux jours après, au cours d’une intervention au Council on Foreign Relation, il marque un premier changement de position. A une question portant sur la possibilité de son retour à la tête du gouvernement après les élections de 2013, il répond : « S'il y a des circonstances particulières, qui, j’espère n’auront pas lieu, et si je suis appelé, je prendrai en compte la proposition ».
36 Interview à Matrix du 1 février 2012 ; Intervention à la Bocconi de Milan du 25 février 2012 ; Interview à la Stampa du 3 avril 2012, Conférence de presse en marge de l’ECOFIN du 10 juillet 2012 ; Interview à la CNN du 25 septembre 2012.
37 M. MONTI, Conférence de presse à l’ECOFIN du 10 juillet 2012, http://archiviostorico.corriere.it/2012/luglio/11/premier_oltre_2013_escludo_co_8_120711005.shtml
La victoire de Pierluigi Bersani aux primaires du centre-gauche et la décision de Silvio Berlusconi de participer encore une fois aux élections poussent Mario Monti à lever la réserve sur sa candidature à la Présidence du Conseil. Le 22 décembre 2012, après avoir présenté sa démission au Chef de l’Etat, il présente à la presse son propre manifeste politique qui, dans le langage médiatique deviendra « l’Agenda Monti ». Au cours de la conférence de presse, il affirme avoir « sauvé l’Italie », avoir baissé l’écart entre les obligations italiennes et les Bund allemands et rapporte ses mots au Président de la République à la fin de son mandat : « Mission accomplie, Monsieur le Président ! ».
Le 25 décembre 2012, il annonce sur son profil Twitter sa volonté de « Monter en politique », inaugurant ainsi une nouvelle stratégie de communication.
Le 5 Janvier 2013 le symbole de « Scelta Civica » pour la Chambre des députés est officiellement présenté. Le parti est allié avec l'UDC de Pier Ferdinando Casini et
Premier “twit” de Mario Monti, 25 décembre 2012 « Ensemble… “Elevons-nous” en politique! #AgendaMonti agenda-monti.it »
Futuro e libertà de Gianfranco Fini. Au Sénat, en raison du seuil minimum de 8% des voix pour les coalitions et de 3% pour les partis de la coalition, les trois dirigeants décident de lancer une liste unique « Scelta Civica Con Monti per l’Italia ».
Le twit « élevons-nous en politique » et le choix du nom du parti « Choix Civique » témoignent de la volonté de Mario Monti de dévoiler, dès le début, les principales caractéristiques de sa campagne.
La première caractéristique est la rupture avec le passé et le berlusconisme. « Elevons-nous en politique » s’oppose au slogan « descente sur le terrain» utilisé par Berlusconi en occasion de sa première candidature de 1994. Ainsi, Monti se présente à l’électorat italien comme élément de rupture après vingt ans d’immobilisme politique.
La campagne avait également pour objectif de transmettre l’image d’un homme moderne qui fait recours aux réseaux sociaux pour informer le grand public de sa décision de continuer son aventure politique. Le but était d’entrer en contact avec un large bassin d’électeurs. Twitter, Facebook et Youtube deviennent des outils indispensables au cours de la campagne de Mario Monti. Ainsi, la campagne électorale s’inscrit dans ce qu’on peut définir « dématérialisation du marketing
politique »38 qui trouve ses origines dans le recours massif à Twitter au cours de la campagne électorale de Barack Obama de 2008.
Les réseaux sociaux sont intrinsèquement liés aux phénomènes de personnalisation et de peoplesation. Le 5 janvier 2013, en essayant d’apparaître plus « pop » aux yeux de ses followers, Monti conclue une séance de questions et réponses en direct sur Twitter avec un « WOW !! », pour avoir atteint les 100007 followers, et l’émoticon « :’(» pour s’excuser de devoir quitter la discussion.
S’agissant des médias traditionnels, Monti ne renonce pas à participer aux émissions télévisées. Le 10 janvier et le 13 février 2013 l’AGICOM39 détecte une surexposition du Président du Conseil.40 Pour ce qui est de la presse, Monti est le candidat le plus cité dans les cinq principaux journaux nationaux au cours du mois de janvier.41
Le troisième axe de la campagne électorale est la tentative de porter la société civile au cœur de la vie politique italienne. Le nom du parti « Scelta
Civica » témoigne de la volonté de ne présenter au parlement que des candidats
issus de la société civile qui n’avaient été jamais élus auparavant. Cette décision est
38 Définition de l’auteur.
39 Autorité pour les garanties dans les communications
40 http://www.agcom.it/default.aspx?DocID=10488
41 Il s'agit du nombre de mentions et articles de il Corriere della Sera, La Stampa, La Repubblica, Il Giornale et Quotidiano nazionale analysés par Factiva et rapporté par le journal en ligne Linkiesta. http://www.linkiesta.it/indice-menzioni-candidati-giornali.
liée à la montée de l’antipolitique au sein de l’opinion publique italienne, qui trouve sa plus patente manifestation dans le succès grandissant du mouvement contestataire de Beppe Grillo.
1.3 Les choix stratégiques : target, objectifs et thématiques de la campagne électorale de Mario Monti
Scelta Civica est née pour former un « nouveau centre » dans le système politique italien. Avec Mario Monti comme leader, l’objectif de Scelta Civica était de devenir la troisième force politique italienne, après le Parti démocratique de Pierluigi Bersani et le Peuple de la Liberté de Silvio Berlusconi. La mise en place d’un « troisième pôle »42 de la politique italienne brisait le schéma bipolaire de la Seconde République caractérisé par l’alternance entre le gauche et le centre-droit. Avec le Movimento 5 stelle de Beppe Grillo, le parti de Mario Monti bouleversait ainsi les équilibres politiques italiens. Mais, alors que Beppe Grillo refusait toute alliance avec les autres partis, Mario Monti voulait en revanche conquérir le plus grand nombre de sièges au Parlement afin de pouvoir jouer un rôle décisif dans la formation du futur gouvernement.
Au-delà du bassin électoral de ses alliés, Pier Ferdinando Casini et Gianfranco Fini, la cible de la campagne de Mario Monti en termes de publics était l’ensemble des électeurs de la gauche réformiste et de la droite modérée « déçus de la vielle politique ». C’est au même public que s’adressait Beppe Grillo, dont l’objectif principal était de rassembler le plus grand nombre d’électeurs au nom de l’antipolitique et de l’anti-caste. Dans ce cadre, le résultat souhaité par Mario Monti était d’atteindre au moins 15% des suffrages. Il s’agit d’un résultat plus que satisfaisant pour une formation politique créée deux mois avant les élections.
Les principales thématiques de la campagne portaient sur les jeunes, les femmes, l’emploi et la famille. Dans le champ économique, Monti proposait une réduction progressive de la charge fiscale sur le travail et les entreprises, un plan de protection sociale crédible, tout en restant ancré au postulat de l’équilibre budgétaire et au cadre européen.
2. L’humanisation de l’image de Mario Monti
Dans la première partie de ce travail, nous avons constaté que, au cours des treize mois à la tête du gouvernement, grâce à son image sérieuse et au-dessus des partis, Mario Monti bénéficiait d’un large consensus au sein de l’opinion publique italienne. Cette popularité a été sans aucun doute l’une des principales raisons qui ont poussé Mario Monti à se porter candidat à la Présidence du Conseil.
L’image de Mario Monti Président du Conseil correspond en grand partie à la définition de l’ethos de « sérieux » donnée par Patrick Charaudeau : « une certaine
raideur dans la tenue du corps, une expression rarement souriante du visage. […]
une capacité de contrôle de soi face aux critiques, de sang-froid face à l’adversité sans se laisser aller à des accès de colère, ou montrer que celle-ci est contenue,
voire calculée, à des fins tactiques. […] Un ton ferme et mesuré, pas trop d’effets
oratoires, d’ ‘’effets de manche’’ qui souvent discréditent même s’ils suscitent l’admiration ; un choix de mots simples, appropriés, et des constructions de phrases
simples ; un débit d’élocution empreint de sérénité ».43
A ce stade de l’étude, il est intéressant d’établir un parallélisme entre Mario Monti Président du Conseil et l’ancien Premier ministre français, candidat à la Présidentielle de 1988 Raymond Barre. Professeurs d’économie, anciens commissaires européens, centristes, Mario Monti et Raymond Barre partagent l’image d’hommes sérieux, d’experts entrés en politique, de partisans de la rigueur fiscale. Raymond Barre a cultivé tout au long de sa carrière une image de sérieux au point de la traduire explicitement dans ses slogans de la campagne, au cours de la présidentielle de 1988 : « Barre Président. Du sérieux. Du solide. Du vrai », « Barre
confiance ».44
Charaudeau observe encore que « Il y a cependant une limite à cette image de sérieux pour qu’elle ne soit pas perçue de façon négative. La limite est celle de l’austérité. Il ne faut pas, en effet que la personne sérieuse passe pour une personne
43 P. CHARAUDEAU, Le discours politique, Vuibert, 2005, pp. 92-93.
44 R. VION, la politique s’affiche , Didier Erudition, Paris, 1988, cité dans P. CHARAUDEAU, Le discours politique, Vuibert, 2005, p. 93.
trop austère, car elle risquerait de perdre son capital de sympathie auprès des citoyens (et particulièrement des électeurs). Il ne faut pas non plus que le sérieux, qui ne doit pas aller à l’encontre de l’attention qui doit être portée aux autres, soit
interprété comme une marque de distance, ce qui donnerait l’image […] d’une
personne hautaine, froide ou prétentieuse ».45
Dans une période de crise économique et financière pour l’Italie et l’Europe entière et en raison des mesures de réduction des dépenses publiques et de hausse des impôts adoptées par le gouvernement, la perception de l’image de Mario Monti a toujours fluctué sur cette frontière « sérieux-austère ». En outre, ses politiques restrictives ont été considérées par l’opinion publique comme la déclinaison italienne de l’austérité européenne formalisée par la signature du fiscal compact en janvier 2012. Bien que Mario Monti ait été capable de maintenir sa popularité, l’austérité a été toujours un élément incontournable de l’image relayée auprès de l’opinion publique italienne. Cette image était néanmoins légitimée par le contexte de crise financière profonde que l’Italie traversait et par la prise de conscience de la nécessité des sacrifices. Cependant, la fin de l’urgence financière et le retour du différentiel entre obligations italiennes et Bund allemands en-dessous du seuil critique de 300 points ont provoqué un changement dans la perception de la politique d’austérité. Après un an de sacrifices, les mots-clés du débat politique deviennent « croissance », « emploi », « trêve fiscale ». Ainsi, l’austérité fait l’objet d’un refus croissant au sein de l’opinion publique, l’ennemi à abattre par les adversaires de Mario Monti, le levier pour la montée en puissance de l’antipolitique et de l’euroscepticisme.
Dans ce contexte, Mario Monti a tenté de rédéfinir son image de candidat. Mario Monti devait adapter sa personnalité et sa communication au momentum électoral, au langage et aux schémas propres de la politique et du marketing électoral. Le recours aux réseaux sociaux, dûment évité au cours de l’expérience au gouvernement, a été le premier signal de ce changement ; la quête d’une image humaine et proche de l’électorat a caractérise la communication de Mario Monti tout
45 P. CHARAUDEAU, op. cit (42), p. 93.
au long de la campagne. L’exemple de Raymond Barre, homme « sérieux » candidat à la Présidence de la République française soldé par un échec, était à éviter.
2.1 La collaboration avec David Axelrod
Le tournant de la campagne électorale de Mario Monti advient avec le début de la collaboration avec David Axelrod, senior-strategist de la campagne présidentielle de Barack Obama de 2008 et 2012. La stratégie utilisée au cours de la campagne de 2008 par David Axelrod était axée sur : l’organisation de grands meeting ; l’utilisation d’une esthétique visuelle, avec la mise en place de huit équipes vidéo ; le recours à un langage sensationnel et clair ; et l’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux.46 Afin d’élargir le soutien à son candidat, Axelrod a construit le message électoral d’Obama autour de l’idée d’un changement politique et social pour toutes les composantes de la société américaine. En 2012, dans le cadre d’une stratégie d’attaque contre l’adversaire, il a levé le voile sur les relations entre la société financière Bane capital et le candidat républicain Mitt Romney, en brisant ainsi sa remontée dans les sondages. La construction d’une image humaine et consensuelle du candidat, la mise en place d’un message novateur et inclusif et une stratégie d’attaque et de discrédit des adversaires sont les principales caractéristiques du style de communication de David Axelrod.
Comme le note Philippe Maarek, le recours à un consultant extérieur comprend aussi une valeur symbolique vis-à-vis de l’opinion publique. « La réutilisation par François Mitterand des services de Jacques Séguéla pour la campagne présidentielle de 1988 lui donna d’emblée, vis-à-vis des simples téléspectateurs, une sorte d’avantage, dû du fait que Séguéla fut invité sur toutes les chaînes pour expliquer la nouvelle campagne qu’il lançait, après celle, si célèbre de ‘’La force
tranquille’’, sept ans auparavant ».47 En effet, la collaboration entre Mario Monti et
David Axelrod a attiré l’attention des médias dans les derniers jours de janvier. Avec le dévoilement de la collaboration avec Axelrod, le Président du Conseil sortant et son entourage désiraient offrir au public une image du Professeur proche de l’image de Barack Obama, qui, depuis 2008, avait séduit l’opinion publique italienne.
46 L. GENTILI, homo mediaticus, mass media e culto dell’immagine, Armando, Roma, 2013, p. 128
2.2 A la recherche de l’empathie
L'image véhiculée par le Président du Conseil a connu une évolution remarquable par rapport aux mois passés à la tête du gouvernement. Après l’ouverture des comptes Twitter, Facebook et Youtube, la campagne de Mario Monti s’est assise sur une stratégie destinée humaniser le candidat. Nous avons détecté quatre exemples illustrant cette tentative :
1) Le recours au « Live Twitting » avec les utilisateurs d’Internet afin d’apparaître proche des jeunes et de s’ouvrir aux nouvelles technologies. Il