Construction de la figure de la bonne-mère.

Pour commencer à construire la figure de la bonne mère je vais faire une analyse sémiotique des différents supports en ordre chronologique commençant par les premiers encarts publicitaires apparus au XIXème, ce pour démontrer que la figure de la bonne mère toujours installé dans les valeurs sociales contemporains. Cette analyse d’image suit le modèle d’analyse fait par Barthes (1964) dans sur l’encart publicitaire de Panzani.

Image 2 : Affiche Chocolatérie Masson 1890

Comme on peut le voir dans la figure 2, la mère est au centre de cette affiche, elle décide que le chocolat Masson est un bon produit pour son enfant, à la fin du XIXe les premières recherches sur la dentition et la consommation du sucre ont été publiés, et la bourgeoise consomme moins de chocolat qu’avant. Le petit qui a l’air hésitant est rassuré par la main de sa mère qui le prend par la taille, affirmative. La mère à son tour a une expression tranquille et rassurée, ils se trouvent en ce qui paraît être le plan de travail dans une cuisine. De plus la mention «Peu sucré. Le plus digestif» vient valider le choix de la mère comme le meilleur choix. Cette image de mère qui tout peut et qui tout le sait à peu changée jusqu'aujourd’hui, surtout avec la diminution démographique après les guerres comme on peut voir dans l’affiche publicitaire de Blédine (figure 3) paru en 1950 ci-dessous :

Image 3 : Affiche publicitaire Blédine. 1950

Blédine (maintenant Blédina) est la marque leader de la catégorie du baby-food en France. Fondée en 1880 par Joseph Jacquemaire, la marque vendait à l’origine du lait en poudre synthétique pour les nourrissons qui ne toléraient pas le lactose, puis en 1950 les premiers petits pots seront vendus sillonnant le succès de la marque en France. Dans cette affiche on voit des points un commun qui laissent découvrir la figure de bonne mère : une femme jeune qui porte son enfant, on peut voir dans la tête de l’enfant un regard curieux vers le produit, le visage de la mère est calme et à la fois attendrissant. La signature « la seconde maman» vient aussi renforcer l'omnipotence de la bonne mère qui peut tout et qui est complètement sûre de son choix, et donc donne à la marque la légitimité de prendre rôle de mère. Tout comme dans l’image 2, la mère rassure son enfant et le laisse interagir avec le produit. De plus le produit se pose comme facilitateur des tâches que la mère n’est pas capable d’assumer toute seule, avec la mention «prépare et facilite le sevrage» le produit se pose comme intermédiaire pour que la mère puisse accomplir le sevrage sans inconvénient. Finalement, à différence de l’image 1, on voit dans cet encart publicitaire que le produit est en premier plan et se donne a lui-même un objectif précis dans le quotidien de la mère en tant que facilitateur. Dans un exemple plus récent, je vais analyser le beauty shot du premier spot télévisé de Blédina paru en 2008 produit par l’agence BETC :

Image 4 : Beauty shot. Film publicitaire Blédina. Baby love 2008

Ce beauty shot appartient au film Baby Love (2008). On peut constater que à différence des images 2 et 3, le produit s’absente complètement pour laisser le spectateur apprécier la scène de maternité. On y retrouve toujours une mère qui porte son enfant, elle est heureuse et rassurée alors que l’enfant est calme. La signature « Blédina fait grandir vos enfants et vous simplifie la

vie» se positionne toujours comme facilitateur mais elle élève la promesse de marque, indiquant

que le produit a un rôle important aussi dans la vie de la mère et non seulement dans celle de l’enfant.

Dans son cours au CELSA, intitulé, Les Tours et Contours de la Ménagère (2017) Caroline Marti creuse le sujet de la figure sociale. Pour elle, la figure sociale de la ménagère est une idéalisation de ce que la femme au foyer du milieu de siècle représente. Elle est au même temps une image métaphorique que situe la marque dans le contexte de la consommatrice et de l’autre invite la spectatrice à devenir à imiter la figure. La construction de cette figure est entre les appropriations culturelles et une figure religieuse (d’où l’idéalisation). C’est un processus de mobilisation / déplacement de savoirs et révolutions sociétales qui constituent la figure dans la publicité. En effet la vie économique s’approprie des aspects culturels pour générer du sens. Comme expliqué par Jeanneret dans Penser la Trivialité (2008) tous les êtres culturels : les idées, les objets, images etc. « ne peuvent se transmettre, dans leur « cheminement à travers les carrefours de la vie sociale », sans se métamorphoser, sans produire du nouveau, sans se charger de valeur » (2008). Il appelle ce processus la trivialité, il utilisé le mot avec un sens péjoratif puisque l’objet doit circuler et subir des transformation pour devenir culturel et être dans la conscience collective celui-ci du a sa circulation perd son mauvais sens avec le temps, comme explique Marti (2017), la figure perd sa valeur initiale pour devenir un stéréotype, dans le cas

de la ménagère en parler de ses attributs stigmatisent et renferment sa condition auprès du spectateur : les regards individuels se conditionnent selon les règles préexistantes de la représentation de l’image. L'altération d’un objet par sa circulation culturelle est pour Jeanneret (2008) une réalité structurelle incontournable. C’est-à-dire que la construction économique de la figure par la marque dépend de la circulation culturelle de l’image sociale de la mère. (Marti, 2017).