Confidentialit´ e parfaite

Existem inúmeras definições para o termo “Satisfação de Clientes”. Kotler e Keller (2006) definem satisfação como a sensação de prazer ou desapontamento resultante quando o cliente compara o desempenho ou resultado percebido de um produto com suas expectativas iniciais.

A norma ISO 10002:2005 define satisfação do cliente como “percepção do cliente do grau em que seus requisitos foram atendidos” (NBR ISO 10002:2005, p.2).

Gustafsson, Johnson e Roos (2005) definem a satisfação do cliente como a avaliação geral que este tem sobre o desempenho de uma oferta até o momento.

Fornell, Anderson e Donald (1994) abordam duas contextualizações diferentes sobre o termo “satisfação de cliente”: transação específica e acumulativa. A primeira estaria relacionada a um julgamento do cliente sobre uma compra específica. A segunda, a uma avaliação global de compras realizadas e na experiência do consumo de um produto ou serviço ao longo do tempo.

Para Hoffman et al. (2009) a satisfação de um indivíduo está confirmada quando o desempenho de um produto era o esperado, negativamente desconfirmada quando a performance é pior do que o esperado e positivamente desconfirmada quando a performance é melhor do que o esperado. Portanto, a insatisfação estaria associada às expectativas negativamente desconfirmadas. Embora o termo desconfirmação soe como uma experiência negativa, isso não reflete a realidade, pois a desconfirmação positiva está associada às situações em que as expectativas excedem as percepções dos clientes.

Devido às diversas publicações existentes sobre o tema, a definição do conceito de satisfação apresenta muitas possibilidades, no entanto é uma tarefa importante, visto que o

assunto precisa ser compreendido, uma vez que pode contribuir para a fidelização de clientes e como dados de entrada para a análise quando do planejamento estratégico organizacional.

Um estudo sobre definição do conceito de satisfação de clientes foi realizado por Giese e Cote (2000), o qual examinou cerca de 20 definições publicadas na literatura nos últimos 30 anos. Esta avaliação foi completada por entrevistas em grupos e entrevistas pessoais.

A pesquisa de Giese e Cote (2000) estabeleceu três componentes gerais que podem ser identificados nas definições existentes:

a) a satisfação do consumidor é uma resposta (emocional ou cognitiva); b) a resposta depende de um foco particular (expectativas, produto,

experiência de consumo, etc.);

c) a resposta ocorre em um determinado momento (após o consumo, após escolha, com base na experiência acumulada, etc.).

A seguir um resumo deste estudo é apresentado no Quadro 7, o qual contempla os três componentes das definições de satisfação identificadas no estudo.

Quadro 7 - Definições conceituais presentes na literatura de satisfação

Fonte Definição conceitual Resposta Foco Tempo

Oliver (1997) Resposta plena do consumidor. O julgamento de que as características de um produto ou serviço, ou um produto ou serviço em si promoveu ou está promovendo um nível de prazer relacionado ao seu desempenho (incluindo níveis acima ou abaixo)

Resposta ao desempenho/ Julgamento

Produto ou serviço Durante o consumo

Halstead, Hartman e Schmidt (1994)

Resposta afetiva à uma transação específica resultante da comparação do desempenho do produto com algum padrão estabelecido pré- compra

Resposta afetiva Desempenho do produto comparada com algum padrão pré-compra estabelecido

Durante ou após o consumo

Mano e Oliver (1993)

A satisfação com o produto é uma atitude, um julgamento após o consumo, com uma variação contínua

Atitude/ Julgamente avaliativo com variação contínua

Produto Após o consumo

Fornell (1992) Avaliação geral pós compra Avaliação geral Desempenho do produto percebida pós-compra comparada com as expectativas pré-compra

Pós-compra

Oliver (1992) Ao examinar se a satisfação era emoção concluiu que satisfação é um fenômeno resumido que coexiste com outras emoções relacionadas ao consumo

Atributo resumido coexistindo com outras emoções de consumo

Atributos do produto Durante o consumo

Westbrook e Oliver (1991)

Um julgamento pós-escolha, relativo a uma seleção específica de compra

Julgamento de avaliação Seleção de uma compra específica

Pós-escolha Oliver e Swan

(1989)

Sem definição conceitual. Uma função de imparcialidade de preferência e desconfirmação

Vendedor Durante a compra

Tse e Wilton (1988) A resposta do consumidor à avaliação da discrepância entre as expectativas iniciais (ou algum requisito normativo) e o desempenho real do produto, percebida após seu consumo

Resposta à avaliação Discrepância percebida entre as expectativas iniciais (ou algum requisito normativo) e o desempenho real do produto

Fonte Definição conceitual Resposta Foco Tempo

Cadotte, Wooodruff e Jenkins (1987)

Concebida como uma sensação desenvolvida a partir de uma avaliação da experiência de utilização

Sentimento desenvolvido de uma avaliação

Experiência de uso Durante o consumo

Westbrook (1997) Julgamento de avaliação global sobre o uso/ consumo do produto

Julgamento de avaliação global Uso/ consumo do produto Durante o consumo

Day (1984) A resposta de avaliação para o evento de

consumo real... a resposta do consumidor de uma experiência particular sobre a discrepância percebida entre as expectativas iniciais (ou alguma outra norma de desempenho) e o real desempenho do produto percebido após a sua aquisição

Resposta à uma avaliação Discrepância percebida entre as

expectativas iniciais (ou algum requisito normativo) e o desempenho real do produto

Durante o consumo

Bearden e Teel (1983)

Não há definição conceitual. A função das expectativas dos consumidores

operacionalizada como crenças, atributos de produtos e desconfirmação

Durante o consumo

LaBarbera e Mazursky (1983)

Avaliação pós-compra. Uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto e / ou experiência de consumo

Avaliação Surpresa Pós-compra de

aquisição de produtos e / ou experiência de consumo Westbrook e Reilly (1983)

Uma resposta emocional às experiências proporcionadas por produtos ou serviços adquiridos, por lojas, locais de compra ou comportamentos do comprador. Uma resposta emocional desencadeada por um processo de avaliação cognitiva em que as percepções (ou crenças) sobre um objeto, ação ou condição são comparados com alguns valores (necessidades, vontades ou desejos)

Resposta emocional Experiências proporcionadas

por e associadas à determinados produtos ou serviços adquiridos, lojas, locais de compra e padrões de comportamentos.

Pós-compra

Churchill e Surprenant (1982)

Um resultado do processo de compra que compara os benefícios e os custos de aquisição em relação às conseqüências esperadas do comprador. Operacionalmente, semelhante à atitude que pode ser avaliada como uma somatória dos vários atributos de satisfação

Saída Comparação entre as

recompensas e os custos da compra em relação às conseqüências previstas

Implica pós-compra e uso

Oliver (1981) A avaliação da surpresa inerente à aquisição de

um produto e/ ou sua experiência de consumo. Em essência o resultado do estado psicológico quando a emoção da desconfirmação das expectativas é combinada com os sentimentos sobre a experiência de consumo

Avaliação emocional do estado psicológico

Surpresa da desconfirmação das expectativas combinada com os sentimentos iniciais do consumidor Aquisição do produto e/ ou experiência do consumo Swan, Trawick e Carroll (1980)

A avaliação consciente ou julgamento cognitivo de que o produto tem um desempenho relativamente bom ou mal, ou que o produto era adequado ou inadequado para o uso / finalidade. Outra dimensão de satisfação envolve a influência de sentimentos acerca dos produtos

Avaliação consciente ou julgamento cognitivo. Outra dimensão envolve a influência de sentimentos

O produto tem um desempenho relativamente bom ou mal, ou que o produto era adequado ou inadequado para o uso / finalidade

Durante ou após o consumo

Westbrook (1980) Refere-se ao favorecimento da avaliação subjetiva do indivíduo sobre os vários resultados e experiências relacionados com o uso ou consumo do produto

Favorecimento da avaliação subjetiva individual

Saídas e experiências Durante o consumo

De forma geral fica evidente na pesquisa de Giese e Cote (2000), que a satisfação do consumidor é uma resposta a uma determinada compra ou aspecto de consumo relacionado e que ocorre em um determinado ponto específico no tempo.

Devido às diversas publicações existentes sobre o tema, a definição do conceito de satisfação apresenta muitas possibilidades, no entanto, é uma tarefa importante, visto que o assunto precisa ser compreendido, uma vez que pode contribuir para a fidelização de clientes e como dado de entrada para a análise quando do planejamento estratégico organizacional.