De um modo geral, pode-se dizer a satisfação de um cliente é obtida quando são atingidas as necessidades do mesmo com a venda de determinado produto ou serviço que a empresa oferece.
Segundo Kotler (2000 p.58):
Satisfação do cliente consiste na sensação de prazer percebido de um produto em relação as expectativas do comprador. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficara extremamente satisfeito ou encantado.
De acordo com este conceito, a satisfação está ligada diretamente com a percepção do cliente em relação as expectativas criadas por ele. Se o produto ou serviço prestado for menor que o esperado, o cliente estará satisfeito, se for
esperado estará satisfeito e se exceder suas expectativas, estará altamente satisfeito.
Engel (2000, p.778) também complementa que: “a satisfação dos clientes é definida como uma avaliação pós-consumo de que a alternativa escolhida, pelo menos, atende ou excede às expectativas”.
Analisar a satisfação do consumidor é uma forma de conhecer o mercado visto que é necessário saber os pontos fortes e pontos fracos da empresa. As empresas não devem apenas fabricar produtos ou oferecer serviços, é preciso estar atenta ao mercado e verificar quais são as necessidades dos clientes e se os produtos e serviços prestados correspondem as expectativas.
As empresas adotam a prática de satisfazer seus clientes devido à concorrência do mercado e também pelo crescimento de consumidores exigentes que procuram mais atenção por parte da organização. Porém sabe-se que muitas empresas alegam estar dando a devida atenção a seus clientes mas na prática são poucas que realmente adotam esta orientação. (LAS CASAS, 1997).
2.4.1 Como analisar a satisfação dos clientes
Com o avanço cada vez mais rápido do mundo digital, este meio tornou-se um grande aliado ou também um grande problema para as empresas. Com o uso da internet, consumidores podem expressar suas opiniões, reclamações ou elogios aos produtos e serviços da empresa. Para evitar possíveis insatisfações dos clientes e denegrir a imagem da organização, a mesma deve mostrar o quanto o cliente é importante para ela. Para isso deve-se analisar periodicamente a satisfação dos produtos e serviços oferecidos pela empresa.
A maneira mais popular de analisar a satisfação do cliente é através de um questionário. A empresa deve adaptar as perguntas conforme a necessidade do que deseja saber e a qual produto ou serviço refere-se com um assunto bastante variável. (LAS CASAS, 1997).
Algumas preocupações ao analisar a satisfação dos clientes é que a empresa deve estar ciente que as expectativas de cada consumidor é diferente uns dos outros. Para isso é necessário entender os consumidores e perceber que eles
podem estar satisfeitos ou não no momento que preenchem os questionário, mas em outras situações podem ser totalmente diferentes. (KOTLER, 1998).
2.4.2 Modelos de índices de satisfação do cliente e métodos de análise da satisfação
Os índices de satisfação do Cliente (ISC) são indicadores que evoluíram de 1980 e tem grande importância nos dias atuais onde há a grande preocupação de medir a satisfação do cliente sempre buscando melhorias.
Estes índices contribuem para estabelecer uma imagem mais precisa dos resultados de uma economia, setor de atividade, região ou empresa, proporcionando uma relação de abordagens padronizadas para a medição de satisfação do cliente. (FORNEL, 1992 apud FERREIRA, 2004).
O modelo sueco de satisfação do cliente foi o primeiro modelo nacional de medição de satisfação, com surgimento em 1989, incluindo aproximadamente 130 companhias de 32 grandes indústrias suecas. Já no ano de 1994 foi desenvolvido pela Universityof Michigan Business Schooland American Society for Qualityo modelo de satisfação americano tendo como base o modelo sueco. (FORNEL, 1992
apud FERREIRA, 2004).
Com o surgimento de novos modelos foi então criado a rede ACSI – American
Customer Satisfaction Index, presente em 17 países com mais de 40 setores
estudados, mas cabe destacar o modelo utilizado no Brasil, o chamado BCSI (Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente). (BRAZILIAN CSI, 2015).
O BCSI é uma ferramenta de gestão capaz de identificar, entender e analisar os fatores que determinam a lealdade e a fidelidade de clientes do setor de serviços. Desenvolvido por universidades de grande renome internacional, o BCSI promove o entendimento das motivações de clientes brasileiros dos setores de várias empresas atuantes no Brasil. Em seu segundo ciclo de realização no Brasil, o índice apresenta-se como relevante benchmarking para empresas dos setores estudados e consolida-se como indicador importante para avaliação da competitividade destas empresas. (BRAZILIAN CSI, 2015).
A metodologia aplicada é inovadora, sendo constituída por duas etapas independentes. A primeira etapa é a satisfação dos clientes e a segunda etapa é a especificação e estimação de um Modelo de Satisfação do Cliente, conforme pode se observar na figura 03:
Figura 03 – Modelo Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente
Fonte: Brazilian CSI (2015)
De acordo com o site Brazilian CSI, os índices tradicionais contém apenas a primeira etapa, sendo este portanto, mais completo e complexo. Os setores escolhidos para aplicação da pesquisa são os que tem grande representatividade na economia do País. Assim obtém-se dados extremamente importantes para as próprias empresas e também para outros fins como pesquisas acadêmicas.
Para Fontenot, Henke e Carson (2005), existem várias formas usadas para medir a satisfação dos clientes mas a maneira mais adequada para medir cada tributo é com a utilização da satisfação simples, análise de gaps, modelo I/S ou com a abordagem multiplicativa. Estes métodos funcionam da seguinte forma:
Na satisfação simples o entrevistado demonstra sua satisfação com os atributos utilizando uma escala cujos extremos indicam se ele está muito satisfeito ou não
está nada satisfeito com o item. As notas médias são calculadas. Como esse método não leva em conta a importância dos atributos, a empresa não dispõe de dados que ajudem a priorizar atributos com maior impacto na satisfação geral do cliente.
Na análise de gaps, leva-se também em consideração a importância dos atributos na análise. A importância é obtida por meio de uma escala na qual um extremo significa que o item é muito importante, e o outro indica que o item não é nada importante. Nesse método de análise, a importância é considerada como medida para indicar a expectativa de performance do cliente com cada atributo.
Já o modelo I/S (Importância/Satisfação) considera a satisfação com o atributo e a importância declarada pelos entrevistados ao mesmo tempo. A diferença entre o modelo I/S e a análise de gap é que “ao contrário da análise de gap, que examina a discrepância entre a importância e a satisfação, o modelo I/S analisa a relação entre os dois.
Por último, a abordagem multiplicativa usa a importância como peso para os atributos e elimina a ideia de importância como indicador da expectativa de performance do cliente. A diferença entre o índice mais alto possível de satisfação e a percepção do consumidor sobre a performance do produto é utilizada para obter um índice de insatisfação, que é multiplicada pelo índice de importância.
Todas as formas apresentadas podem ser utilizadas para analisar os dados de uma pesquisa que avalia a importância e a satisfação com os atributos. Cabe a pessoa que aplica os questionários avaliar qual o melhor método para a aplicação que atenda todos os desejos de coleta com dados satisfatórios.
3 METODOLOGIA
Neste capítulo, foram levantadas informações no que diz respeito à forma da metodologia que foi aplicada na obtenção de dados e informações. Apresenta-se a classificação da pesquisa, o universo amostral, o plano da coleta de dados, o plano da análise e interpretação dos dados e por último o plano de sistematização do estudo.