Le vocabulaire issu des sciences de gestion est couramment utilisé dans nos milieux professionnels. Ces termes ne sont pas spécifiques aux sciences de l’information, et leur large spectre peut désorienter le lecteur. Les auteurs nous éclairent sur la portée des principaux concepts du management adaptés à notre sujet.
3.1.1 Management de l’information
Eric Sutter23
• La gestion de la documentation, liée aux supports à la matérialité.
distingue trois pôles dans le management de l’information :
• La gestion de l’information à proprement dite, elle laisse une part à la subjectivité (donner du sens aux informations) c’est le domaine de l’analyse, de la veille, de l’intelligence économique.
• La gestion des connaissances, partant d’une base tout aussi immatérielle, elle structure et capitalise les savoir-faire.
Ces trois pôles se complètent et doivent être structurés par une direction commune, une vision globale de la problématique informationnelle de l’entreprise. « Le management de l’information est au service de la stratégie de l’organisation. Il relève principalement des sciences de l’organisation.
23 54, Sutter
» (54, Sutter, p17)
Attention dans les entreprises on parle souvent de management des systèmes d’information (les outils) qui ne sont en fait qu’une composante du management global de l’information.
3.1.2 Le marketing
Le marketing n’est pas un mot facile a utiliser dans les tous les univers. Il promène avec lui des connotations mercantiles (recherche de profit immédiat) qui peuvent heurter les convictions éducatives d’une partie des professionnels de l’information. Le marketing ne se réduit pas à une technique de vente, la méthode que nous allons présenter plus loin permet de construire des réponses concrètes aux questions quotidiennes relative à la mission du documentaliste dans un contexte donné.
On peut approcher le terme en disant que « le marketing est à la fois un état d’esprit, une méthode et un ensemble de techniques permettant de conquérir puis de conserver une clientèle rentable. »24 L’état d’esprit dont parlent les auteurs est un préalable qui doit être partagé par tous les acteurs de l’entreprise. « Avoir l’esprit marketing revient non seulement à s’adapter à des besoins exprimés par les usagers, mais à être en mesure de déceler ceux non exprimés et les désirs latents.
3.1.3 Le besoin
» (49, Ibnlkhayat). La satisfaction efficace des besoins est donc un travail à long terme qui n’est pas centré sur le profit immédiat mais sur la construction d’une relation durable avec les usagers. IL s’agit de rapprocher l’organisation de son environnement.
Il apparait clairement que les confusions entre marketing et publicité sont extrêmement réductrices bien quelles soient tout aussi répandues. J’ai pour ma part expérimenté l’incompréhension d’un journaliste expérimenté devant la création d’un service marketing dans un service public, prétextant que le statut de l’organisme était en totale contradiction avec des objectifs commerciaux.
« Le concept de besoin est constitué d’un triptyque besoin, désir et demande.
Le désir est une expression du besoin, une envie qui n’est pas encore traduite par des mots.
La demande est la question telle quelle est formulée par une personne pour exprimer son besoin. En réponse à ce besoin on va proposer un produit ou un service.
» (49, Ibnlkhayat, p. 15). Le besoin exprime un manque. Quand une personne manque d’information pour analyser une situation, prendre une décision elle à un besoin d’information. La grande difficulté sera pour elle d’identifier ce qui lui manque, de transformer ce manque en mots.
24 A. Ollivier et R. de Maricourt cités par N Ibnlkhayat (référence 49 dans la bibliographie)
3.1.4 Le produit et le service
Le produit désigne une concrétisation de l’offre proposée pour satisfaire un besoin. Il peut prendre différentes formes, ce peut-être un objet ou un service. Dans le cas d’un objet il est couramment accepté que sa valeur soit issue du service qu’il rend (valeur d’usage). Quand on parle d’un service il faut prendre garde à la polysémie du mot, on parle ici d’un bien immatériel fourni à la demande d’un client. (49, Ibnlkhayat)
3.1.5 La valeur et le cout
La valeur est pour l’usager d’un service d’information relative au taux de satisfaction de ses besoins permise par le produit ou service qu’on lui propose. Le coût est ce qu’il doit donner pour obtenir ce produit, c'est-à-dire l’effort que cela lui demande. Pour choisir parmi plusieurs produits il va comparer les coûts et valeurs de chacun.
Dans le contexte de l’information les coûts sont rarement supportés en intégralité par le consommateur final. Les bibliothèques ou centres de documentation sont financées par leur organisme de tutelle, les journaux en partie par les annonceurs, les échanges ne sont donc pas forcément monétaires. Nous avons vu plus haut que la tentation est grande de ne plus payer le produit informationnel en laissant la collectivité supporter le coût de fabrication.
Pour que l’échange ait lieu il est indispensable que deux parties ayant chacune quelque chose à proposer se rencontrent. Nous sommes bien dans un environnement de marché.
(49, Ibnlkhayat)
3.1.6 Marketing mix et servuction
Le marketing mix désigne le choix et dosage des variables commerciales (produit, prix, promotion, lieu, personnel) sur lesquels s’appuie le professionnel du marketing pour établir sa stratégie. Nous sommes ici dans une vision anglo-saxonne du marketing, laissant peut de place à l’utilisateur dans la conception du service d’information. L’objectif est de le séduire par une offre pensée pour lui.
Selon Florence Muet25, une autre vision du marketing, plus européenne, donne plus de place à la participation de l’utilisateur du service qui devient un coproducteur. La servuction26
25 53, Muet, Salaün
26 Pierre Eiglier, Eric Langeard, Servuction, le marketing des services, Paris, Mc Graw-Hill, 1987 cités par 53, Muet-Salaun p 29.
est un terme qui désigne la « participation active de l’usager à la réalisation du service» par analogie avec la « production ».
Il semble que ces deux approches, très voisines, soient surtout influencées par la taille du public cible et les moyens mis à disposition pour le satisfaire.
Si on admet que les évolutions de la société poussent les centres de documentation vers plus de rationalité, que les leurs missions et objectifs sont plus précis et trouvent une traduction chiffrée27