Chapitre I : Le Marketing des Services Bancaires
3- Comprendre le comportement des consommateurs de service
Il ne suffit pas de créer ou d’offrir un service mais il est préférable de connaitre qui est susceptible de le consommerà quel moment dans quel lieuà quel prix et à quel usage ça sera fait c’est pour cela que la compréhension des consommateurs est très importante dans l’étude marketing.
3-1-Le comportement en matière de service :
Dans n’importe quel processus de décision du consommateur on peut distinguer les différentes phases préalables à l’achat celle de l’achat proprement dit et les phases post achats.
Ces nombreux modèles de comportement du consommateur ont été proposés dans les schémas les plus détaillés de la décision d’achat on peut identifier plusieurs phases distinctes :
La reconnaissance d’un besoin La recherche d’information L’évaluation des solutions La décision d’achat Evaluation post-achat
En revanche ce ne sont pastous les types d’achat qui obéissent à cette logique,certains sont impulsifs ou routiniers d’autres sont réfléchis
3-2-Les phases de préparation de l’achat :
Dans le processus de décision du consommateur trois phases préalables à l’achat sont identifiées : la reconnaissance du besoin,la recherche d’information, et l’évaluation des solutions alternatives.
La reconnaissance du besoin :
Cette reconnaissance du besoin est perçue par un écart entre un état désiré et un état actuel si ce dernier est faible, le besoin n’est pas activé donc il faudrait que cet écart soit significatif aux yeux du consommateur pour que le besoin apparaisse comme il peut exister d’un sentiment de pénurie ou d’un désir nouveau.
La recherche d’information :
Une fois le besoin reconnu, le consommateur se lance dans un recueil d’information afin de trouver le moyen de satisfaire ces besoins.
La recherche d’information peut être définie comme une activation motivée des connaissances stockées en mémoire ou comme l’acquisition d’informations au sein de l’environnement.
Cette recherche peut être donc interne (en mémoire) et /ou externe (dans l’environnement).
L’évaluation des solutions préalablesà l’achat
Cette étape est distinguée des deux précédentes mais elles sont toutes les trois liées entre collecte d’information et évaluation des offres.
-La collecte et redéfinition du besoin
Cette évaluation des solutions peut être très complexe dans par exemple des services produits à prix très élevé alors quatre problèmes apparaissent.
1.La définition des critères de choix :
Le choix multiple des critères permet au consommateur de retenir que quelque un par exemple, un consommateur peut choisir une banque selon la proximité, les horaires d’ouverture les conditions de prêts ou le standing de l’enseigne l’apparence et le confort de l’agence.
2. la sélection des solutions possibles :
La multiplicité des offres conduit le consommateur à faire son choix cet ensemble est appelé (ensemble évoqué) est de taille très variable selon la nature du produit/service. 3. l’estimation des alternatives :
Il s’agit de juger les performances de l’ensemble des offres du regard de chacun des critères par manque de temps d’énergie et d’informations le consommateur choisi des raccourcis par exemple un prix bas peut être interprété comme un indice de mauvaise qualité.
4. le choix d’une règle de décision :
Cette règle de décision peut s’effectuée sous une logique compensatoire ou non selon les attentes et les priorités du consommateur.
Dans les méthodes non compensatoires la faiblesse d’une offre au regard d’un critère ne peut être compensée par un autre critère sans cette règle là on cherche toujours la meilleure moyenne.
Les logiques d’évaluation :
La prise en compte d’évaluation peut être fondée sur plusieurs logiques : Compensatoire simple telle que (le modèle multi tribut de fishbein Compensatoire relative, (le modèle différence additive).
Non compensatoire et conjonctive : le consommateur écarte les produits dont les performances sont inférieursà un seuil prédéfini.
Non compensatoire et disjonctive : le consommateur compare les évaluations des divers critères aux caractéristiques correspondant à des attentes.
Non compensatoire et lexicographique : un seul critère jugé plus important sera retenu par le consommateur.
3-3- Les spécificités du comportement :
Dans le domaine des services et précisément bancaires, le risque perçu et la tentation de fidélité à un fournisseur jouent un rôle très important et déterminant.
L’importance du risque perçu avant l’achat :
L’achat des services est perçu comme présentant un degré de risque plus élève durant les phases préalables l’achat du fait de son immatérialité en le comparant avec un produit tangible.
Ce risque perçu a été largement étudié et semble être lié aux conséquences de l’achat et à l’incertitude qui l’entoure et qui peuvent être (conséquentes) définies comme le degré d’importance et ou le danger des résultats issus de toute décision du consommateur, et l’incertitude comme la subjectivité de réalisation de ces conséquences.
Des études récentes du risque perçu ont révélécinq types de risque selon la nature des conséquences : Risque financier. Risque de performance. Risque physique. Risque social. Risque psychologique.
L’hétérogénéité est l’une des caractéristiques des services ce qui explique que le risque soit perçu comme plus élevé lors de celui des biens tangibles de plus du fait du processus de production des services qui implique la participation conjointe du fournisseur et du client , le consommateur sent prévoir sa propre responsabilité dans le choix et la qualité du service obtenu .
La fidélité à un fournisseur :
Le consommateur cherche toujours à réduire le risque au cours du processusd’achat, ce qui conduit à une forme de fidélité à un fournisseur qui aprécédemment fourni une prestation de meilleurequalité.
La fidélité peut s’expliquer non seulement par la satisfaction mais aussi par le faible nombre d’offre disponible, l’importance des coûtsetc. ….
3-4-La dimension de la décision d’achat du client bancaire :
Pour bien définir le comportement du client bancaire, il faudrait introduire les différentes dimensions tenantà l’acte de l’achat aux différentes facettes du client bancaire.
C’est que l’intention de l’achat apparaisse et devient achat, dans le cas des achats de services, diverses formes d’achat apparaissent telles que :
-
L’achat totalement programmé :Qui conduit à définir à l’avance deux composantes majeures de l’acte : le type de produit et le lieu d’achat.
-
D’achat partiellement programmé qui consiste à définir le lieu et le service souhaité à choisir puis vient après l’autre composante. Les différents processus de décisions d’achat :
Chaque décision d’achat comporte un degré de complexité différent à une autre, elle peut être forte à une faible complexité, en considérant que tout acte d’achat est une résolution à un problème alors il apparait différentes résolutions comme le montres le tableau (1-3) suivant :
- Une complexitéélevée génère une résolution extensive du problème (REP) - Une complexité faible génèreunerésolution limitée du problème (RLP)
Par contre les achats répétés, il faut ajouter à un degré de complexité proche de Zéro, larésolutiondevientroutinière duproblème(RRP).
Tableau (1) : les types de processus de décision
Degré de complexité Elevé Moyen Faible
Processus
de résolution Extensive (REP) Moyen Limité (RLP)
4 - Le fondement du marketing relationnel :
Le marketing relationnel est une dimension stratégique il se trouve loin d’être un domaine d’activité spécifique. Mais il traduit une orientation fondamentale de l’entreprise qui peut guider l’ensemble de sa stratégie.
4-1– Définition et enjeux du marketing relationnel :
Le marketing relationnel est une forme de marketing qui vise à établir, à maintenir et valoriser des relations commerciales durables entre une entreprise et ses clients.
On dit aussi lemarketing relationnel, par opposition à marketing transactionnel puis que le but n’est pas uniquement de vendre de façon ponctuelle des produits, services, mais également de fidéliser la clientèle et d’optimiser la valeur.
On peut aussi définir le marketing relationnel comme une politique et un ensemble d’outils destiné à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égardde l’entreprise et desmarque1.
Ces définitionsnous permettent à mettre en évidence les deux caractéristiques majeures du marketing relationnel.
- Le marketing relationnel : Utiliser des moyens d’actions individualistes et interactifs. - Le marketing relationnel : Vise à obtenir un changement ou un renforcement durable avec les clients il est parfois utilisé dans le sens du marketing ont to one.
4-2 - Le marketing one to one:
C’est une technique qui consiste à promouvoir une approche plus personnalisée de la relation client, il suppose une connaissance approfondie de l’ensemble des clients de l’entreprise et de chacun d’eux en particulier. Tout en exploitant la technologie pour créer des relations individualisées (one to one) sur le long terme.
Principalement il existe quatre ou cinq phases dans le lancement d’un programme de marketing one to one.
1- Les connaitre 2 - Leur parler 3- Les écouter
4- Les récompenser pour leur fidélité
5- Et parfois les associer à la vie de l’entreprise ou la marque.
C’est on concentrant toutes ces ressources pour satisfaire les différents besoins de chacun de ces clients qu’une entreprise est dite réellement « one to one » en travaillant comme si elle n’avait qu’un seul client et en privilégiant ses participations dans le développement de ses services et de leurs offres.
4-3 -La fidélisation du client
En mettant en place une relation d’apprentissage avec les clients ça devient plus facile de rendre chacun d’eux plus fidèle est plus rentable, cette situation va s’enrichir au fur et à mesure des nouvelles transactions.
L’entreprise profite de ses transactions pour avancer dans la démarche d’adaptation de chacun de ces produits, services pour chaque consommateur ainsi en pratiquant un
marketing one to one, l’entreprise rend ses produits, services indispensables pour chacun de ses clients et ceci grâce à l’interactivité omniprésente dans toutes les transactions.
4-4 - Des objectifs et les outils du marketing relationnel. Afin de maintenir un bon contact avec les clients, il faudrait :
- Les connaitre - Leur parler - Les écouter
- Les récompenser pour leur fidélité - Les associer
Et chaque objectif à un ou plusieurs outils spécifiques de marketing relationnel tel que le montre le (Tableau N° 2).
Tableau 2 : Les adjectifs et les outils du marketing relationnel Objectif vis-à-vis des clients Moyens d’action - Les connaitre - Base de données (collecte et analyse)
- Leur parler - Revus consommateurs, courrier personnalisé, Site Web, Email etc.
- Les écouter - Enquêtes, services clients, centres d’appel, etc. - Les récompenser - Cartes et points de fidélité, événementsprivés.
- Les associer - Clubs de clients parrainage forums
source : LENDREVIE– LEVY –LINDON; MERCATOR;9eme
édition Dunod 2008
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4-5 -Le CRM (Customer Relationship Management):
Beaucoup d’entreprise de services développent des techniques dans le marketing relationnel afin de conquérir le plus grand nombre de clients et de les fidéliser et pour cela,ilsutilisentl’outil le plus fréquent dans la gestion de la relation client (GRC ou CRM). The Customer Relationship management ou la gestion de la relation client à l’expression française et qui veut dire (le rassemblement des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer avec soin tous les moments de contacts avec eux en vue de maximiser leur fidélité à l’entreprise)1.
1:Définition du CRM : P. KOTLER & B. DUBOIS. «Marketing Management» ; 11éme édition ; pearsson
Cette technique permet à l’entreprise de connaitre d’une façon personnalisée les besoins et désirs des clients et de s’y adapter avec :
-
La GRC est la référence pour tous les services et les références du personnel en contact avec le client car il donne une relation effective et durable entre le client et le fournisseur.-
La GRC est considérée comme un processus relationnel qui consiste à traiter l’identification des clients la constitution d’une base des données sur la clientèle. L’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses services auprès des clients c’est aussi un principe d’efficacité organisationnelle qui s’appuie sur les NTIC pour optimiser la rentabilité de l’organisation ainsi que la satisfaction du client, donc c’est une stratégie qui aide l’entreprise à augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client.-
Elle est considérée comme processus technologique qui aide le personnel en contact de l’entreprise à entrer en relation avec le client via internet, le téléphone ou au face à face…. Etc.Il existe quatre composantes essentielles dans la gestion de la relation client Ecouter et connaitre les clients
Manifester aptitude et compétence relationnelles. Maitriser canaux et réseaux de communication. Proposer une offre de valeur individualisée.
C’est pour cela que n’importe qu’elle entreprise qui veut maximiser le degré de satisfaction de la clientèle intégrera dans ses stratégie d’entreprise un GRC qui lui assurera sa performance globale et avoir la visibilité de tout ce qui concerne le client.