Le groupe que nous présentons, qui comprend des acteurs qui proviennent du secteur du marketing territorial (qui inclut celui des villes), peut être en partie conçu comme une communauté de politiques publiques, c’est-à-dire : « une communauté identifiable qui est liée par sa connaissance et son expertise au sujet d'un problème politique commun et par sa préoccupation à le résoudre » (Bennett 1991, 224). Le groupe de consultants en branding des villes que nous avons identifié partage connaissances et expertise au sujet de la problématique de compétition internationale à laquelle les villes d’aujourd’hui doivent faire face. Cette communauté de consultants partage également une préoccupation commune envers la résolution de ce problème et proposent une solution basée sur la promotion par l’image de marque pour permettre à ces villes de se démarquer.
Notre groupe s’apparente aussi au concept de communauté de professionnels des politiques publiques transnationales (transnational policy
professionnals) que Diane Stone décrit comme suit :
« This is a diverse community of consultants, foundation officers, business leaders, scientific experts, think tank pundits, and NGO executives who are growing in number, policy reach, and professionalism. Their status as either public or private agents is not always clear-cut. Private consultants are contracted by public bodies, and private experts are co-opted into official advisory bodies. Rather than acting individually, they are usually found in a network or association that is often in receipt of public support and/or patronage » (Stone 2008, 31).
Tout comme les acteurs décrits par Stone, les consultants que nous avons étudiés agissent comme porteurs de processus politiques sur la scène internationale et sont impliqués dans la diffusion des idées, des normes et des pratiques politiques. Les origines de leur pouvoir et de leur influence varient d’un cas à l’autre mais en général, ils détiennent un certain pouvoir résultant notamment de leur expertise dans ce domaine pointu, de leur contrôle de l’information, des ressources organisationnelles dont ils disposent, et de leur expérience internationale (Stone 2008, 31).
2.3.1 Sélection du groupe d’acteurs et mécanismes de transfert
Le portrait des acteurs de cette communauté peut être conçu de différentes façons. Une première étape possible consiste à identifier les acteurs de façon
inductive12, en les répertoriant à soit partir de listes produites par différentes organisations (McNutt et Pal 2011, 440) ou par observation à l’aide d’une recherche de données réalisée en fonction de critères établis préalablement. Parmi les indicateurs présentés dans la littérature sur le transfert des politiques publiques et qui ont été utilisés par certains auteurs pour identifier les consultants les plus actifs dans certains domaines, de même que les mécanismes de transfert qu’ils ont utilisés, nous retrouvons notamment: la production de rapports, de données statistiques et de données comparatives ; la présence d’une forte activité de publication ; l’alimentation des médias en données ; l’enrôlement d’experts ; et l’organisation de colloques, de réunions de travail et de séminaires, permettant à ces experts et consultants internationaux de socialiser et de discuter des propositions formulées, tout en offrant un accès à des experts nationaux et locaux à qui vendre leurs idées (Hassentenfel 2004, p. 135).
Dans le cadre de notre recherche, nous avons fait le choix de baser notre sélection des acteurs en fonction d’un nombre de critères. Nous nous sommes notamment inspirés de certains des critères à la base de la définition de communauté épistémique de Haas pour encadrer le choix des acteurs. Selon Haas, les acteurs d’une communauté épistémique partagent (1) un ensemble commun de croyances normatives et de principes qui fournissent une orientation en terme de valeurs pour l’action sociale des
12Inductif/ve : Se dit d'une démarche qui se fonde sur des données, des observations ou des
membres de la communauté; (2) des croyances communes sur les causes, qui sont à la base de leur analyse des pratiques qui mènent ou contribuent aux problématiques présentes dans leur domaine, et qui servent ensuite de base pour identifier les liens entre les actions politiques possibles et les résultats souhaités; (3) des notions communes de validité, sous forme par exemple de critères intersubjectifs servant à pondérer et à valider les connaissances dans leur domaine d’expertise; et (4) une entreprise politique commune, qui s’exprime par exemple par un ensemble de pratiques communes associées aux problématiques vers lesquelles leur compétence professionnelle est habituellement sollicitée (Haas 1992, 3 cité par Meyer et Molyneux-Hodgson 2011, 143).
Puisque les recherches de Haas ont porté de façon importante sur des enjeux touchant à la gouvernance internationale dans le domaine de l’environnement et du développement durable, il s’agit d’une réalité qui inclut des considérations scientifiques beaucoup plus poussées que celles liées au cas qui nous intéresse. Les critères à la base de sa définition de communauté sont donc plus pointus que ce dont nous avions besoin pour définir notre communauté mais nous estimions tout de même pertinent de nous inspirer de cette approche pour encadrer notre sélection d’acteurs.
Les écrits de Wright (Wright 1988), de même que ceux de De Jong et Edelenbos (De Jong et Edelenbos 2007), dont nous avons fait mention dans
le chapitre précédent, ont également inspiré le choix des dimensions et caractéristiques retenues pour identifier les consultants que nous avons répertoriés.
Ainsi, pour faire partie du groupe, nous avons établi que les consultants devaient tout d’abord être reconnus pour leur expertise dans ce domaine d’activité commun (depuis au moins cinq ans) et démontrer qu’ils partagent des connaissances et des objectifs semblables à l’intérieur de leur domaine d’activité. Nous avons donc procédé à une analyse et à une présentation des éléments de leur discours et des produits et services qu’ils offrent. Aussi, afin de démontrer certains des autres mécanismes de transfert utilisés par ces consultants, nous nous sommes inspirés des indicateurs utilisés par Diane Stone (Stone 2004, 563) et avons analysé le fait qu’un grand nombre d’entre eux prennent part à des regroupements d’experts et associations professionnelles en lien avec le branding territorial. Finalement, leur sélection dépendait du nombre de publications spécialisées sur le sujet qu’ils comptent à leur actif.
2.3.2 Cueillette des données
La cueillette des données ayant menée à la sélection des consultants et à la présentation de la communauté a été réalisée par le biais de recherches sur Internet utilisant le moteur de recherche Google durant les mois de mai à août 2012. Les consultants répertoriés ont été trouvés à l’aide des mots et
expressions clés suivants : « marketing territorial »; « marketing des villes »; « place branding »; « city branding »; « destination branding »; « place
branding consultant »; « branding consultant »; ainsi que de combinaisons de
ces ensembles de mots clés, incluant « place branding »+ « consultant » et « place branding »+ « firm ». Plusieurs des acteurs ont également été trouvés et sélectionnés suite à l’analyse du contenu des sites d’organisations et associations en lien avec le marketing territorial, dont les sites de Association
for Place Branding and Public Diplomacy
(http://www.nationbranding.de/site_english/experts/), City Mayors Foundation (http://www.citymayors.com/sections/marketing-content.html), et European
Place Marketing Institute (http://bestplaceinstytut.org/en/eksperci). La
sélection de certains acteurs s’est aussi faite par le biais du site Internet
LinkedIn, à l’aide des groupes et associations en lien avec le marketing
territorial et le marketing des villes. Il est à noter que notre recherche a été limitée aux sites web de contenu anglais, français et espagnol, les trois langues maîtrisées par l’auteur.