Dans le cas du centre de documentation de la MOT, la communication pourra se faire à deux niveaux. Le premier niveau concerne l’offre ̶ question abordée dans la partie précédente ̶ ainsi que la valorisation du fonds documentaire. Le second niveau, concerne la « promotion » de la bibliothèque auprès de ses publics. Il s’agit donc du dernier outil de la démarche marketing, qui permet de promouvoir ce qui a été précédemment élaboré. Les deux outils sont complémentaires.
Comme le rappel Jean Marc Vidal dans l’introduction de son livre176, les bibliothécaires communiquaient historiquement autour d’une information, d’un document. La communication, entendue comme activité de promotion n’avait pas bonne presse, perçue alors comme inutile, voire dégradante. Aujourd’hui, ces lieux si emblématiques sont concurrencés par le numérique et des moteurs de recherche (dont Google). Les bibliothécaires et les documentalistes doivent donc aussi communiquer autour de leurs centres de documentation ou de leurs bibliothèques. C’est ainsi que sont apparus, à l’intérieur des centres de documentation ou des bibliothèques des postes de chargés de communication : dont l’objectif est de mettre en évidence et de faire connaitre ce que l’on fait.
Avec eux sont apparues les démarches marketing, importées du monde de l’entreprise. Les bibliothèques doivent communiquer avec leur public, se faire connaître et reconnaître. Pour convaincre leurs tutelles, elles doivent démontrer leur utilité sociale, pour convaincre leurs publics, elles doivent présenter une image claire de ce qu’elles sont.
11.1. Communiquer : le maître mot
Le dictionnaire de l’Enssib nous donne la définition suivante de la communication en bibliothèque :
La communication en bibliothèque recouvre aussi bien la promotion, la valorisation, la médiation que l'animation de communautés ou d'événements. À mi-chemin, entre les missions traditionnelles des bibliothèques (transmission et médiation) et l'air du temps qui pousse à la fois à une injonction de réussite et de statistiques favorables et à une attention accrue sur les questions de réputation et d'identité, la communication en bibliothèque doit trouver sa place et sa légitimité177.
La bibliothèque serait donc passée d’un monde de livre, atemporel, règne de la non-communication à un nouvel état construit par ses acteurs et pour ses usagers. Nathalie Clot et Olivier
176 [40] VIDAL Jean-Marc.
177 Site internet de l’Enssib. Définition de la communication. [En ligne]. [Consulté le 15 octobre 2014].
www.enssib.fr/le-dictionnaire/communication
100 Tacheau178, en citant l’axiome de Paul Watzlawick « On ne peut pas ne pas communiquer !» insiste sur le fait qu’une bibliothèque même si elle fait le choix de ne pas communiquer, communique, en creux, par le fait de ne rien dire.
11.2. Avec qui communiquer ?
11.2.1. Communiquer avec les tutelles
Avant de communiquer, l’établissement concerné doit établir une stratégie propre à ses spécificités ; l’identité de la structure ainsi que les objectifs doivent être définis. Et c’est du dialogue entre les institutions et la bibliothèque que découleront les objectifs et donc les priorités du centre de documentation ou de la bibliothèque. Il faut rester « cohérent » entre la démarche mise en œuvre et la communication qui vient ensuite, car si cette cohérence n’est pas respectée, c’est à une double désaffection que s’expose la structure, d’une part de la part des décideurs d’autre part de la part de la structure elle-même. La communication repose sur la preuve de la valeur ajoutée apportée par ce service.
11.2.2. Communiquer avec les publics
Communiquer est à entendre dans son acception positive, entrer en relation avec le public.
Les principales phases d’un plan de communication sont les suivantes :
- Apporter des modifications dans les comportements des publics cibles.
- Établir des profils qualitatifs de groupes de publics : la connaissance des publics cibles.
- La mise en œuvre des moyens.
- La budgétisation de ces moyens : “Chaque phase d’un plan de communication prévoit une justification concrète, une argumentation sur les choix et sur les orientations prises en réponse à la problématique à résoudre et aux objectifs définis179.”
Les moyens de communication doivent être ciblés en fonction des usagers. Faire une segmentation des publics n’est pas un objectif en soi mais doit être considéré comme l’un des moyens pour atteindre son objectif, qui est de communiquer avec chaque catégorie de population.
Une analyse a été menée à la BnF par le CREDOC en 2006. Intitulée « les supports de communication destinés aux usagers de la BnF180 », cette étude a mis en évidence que le système de communication de la BnF ne pouvait pas viser le public en général mais qu’il devait cibler différents publics par des outils différenciés en « privilégiant une démarche de service ». En effet, les visiteurs,
178 [40] VIDAL Jean-Marc. P. 46
179 [8] MUET Florence, SALAÜN Jean-Michel. P. 146
180 Site internet du CREDOC. [En ligne]. [Consulté le 10 décembre 2014].
http://www.enssib.fr/bibliotheque-numerique/documents/1072-les-supports-de-communication- destines-aux-publics-de-la-bnf-etude-sur-leur-utilisation-et-sur-les-attentes-des-usagers-en-matiere-d-information.pdf
101 les lecteurs réguliers et les chercheurs n’ont pas les mêmes besoins ; les dépliants d’information doivent donc être réalisés en fonction de chaque profil.
11.3. Comment communiquer ? Construire une stratégie
C’est en effet à une véritable stratégie à laquelle il faut réfléchir pour faire une campagne de communication. Celle-ci peut s’appuyer sur différents points :
• Etablir un diagnostic de la situation : les atouts et les faiblesses doivent alors être mis en exergue.
• Formuler des objectifs : est-ce pour se faire connaitre ? Avoir une meilleure image auprès de ses publics ?
• Bien définir son public : qu’il s’agisse d’un public interne à l’organisation ou d’un public externe, il faut savoir, le plus précisément possible à qui l’on s’adresse. On obtient ainsi des groupes auxquels sont associés des ressources humaines et financières pour lancer une campagne de communication.
• Ensuite il convient de formuler son message de communication. Les communicants doivent non seulement prendre en compte les registres, l’ambiance mais aussi les contraintes ̶ quels sont le cadre légal, les supports de communication ̶ ainsi que la promesse ̶ pour quels bénéfices ? Quels services supplémentaires ? Il faut dans le même temps réfléchir aux supports qui seront utilisés. Ces derniers seront choisis en fonction des cibles et des objectifs. Ils sont soit des supports-médias ̶ affichage, télévision, Web ̶ soit des supports non-médias ̶ comme des conférences, les réseaux sociaux, la signalétique, etc.
• Dans le même temps, il est nécessaire de définir un calendrier et un budget. Dans leur article « Instaurer une culture de communication dans les bibliothèques181 », les auteurs parlent « de spasmes communicationnels, sortes de contractions brutales qui permettent d’exercer une forte pression publicitaire sur des temps très courts ». En effet, selon ces auteurs, si la communication est trop longue dans le temps, elle risque de perdre en efficacité.
• Le budget est toujours difficile à établir mais il devra comporter toute la logistique, la conception et les moyens humains.
• Pour finir, il conviendra de faire une évaluation de ce plan de communication. Pour cela, il sera nécessaire de recourir à des indicateurs, qu’il s’agisse d’une mesure de la fréquentation ou d’enquêtes menées a posteriori sur les publics.
181 [39] ACCART Jean-Philippe.
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