!
Chapitre'4':'Discussion'
!!
À! titre! de! rappel,! nous! avons! mentionné! précédemment! que! de! nombreux! problèmes! environnementaux! peuvent! être! enrayés! par! des! changements! de! comportement! et! qu’il! importe! d’influencer! positivement! le! comportement! pro] environnemental.! Les! conséquences! environnementales! et! la! nécessité! d’intervenir! ont! contribué! à! définir! notre! recherche! qui! consiste,! de! manière! générale,! à! examiner! l’efficacité! de! publicités! sociales,! afin! d’éclairer! les! scientifiques!et!les!praticiens!quant!à!l’utilisation!de!cette!technique!d’intervention! pour! promouvoir! un! comportement! pro]environnemental.! Nous! nous! sommes! particulièrement! intéressée! à! l’efficacité! persuasive! de! publicités! sociales! pro] environnementales!recourant!à!la!stratégie!d’anthropomorphisme!pour!motiver!ce! type!de!comportement,!et!au!rôle!du!souci!empathique!dans!la!relation!entre!cette! stratégie! et! ce! comportement.! Dans! ce! chapitre,! nous! discuterons! des! résultats! les! plus! saillants! et! de! pistes! de! recherches! futures! (section! 4.1),! nous! présenterons! les! forces! et! limites! de! notre! étude! (section! 4.2),! puis! nous! terminerons! en! suggérant! les! implications! pratiques! de! cette! dernière! (section! 4.3).!! ! !
4.1'Discussion'des'résultats'et'pistes'de'recherches'
futures'
! 4.1.1'Retour'sur'l’effet'de'la'stratégie'publicitaire'd’anthropomorphisme'sur' le'comportement'proCenvironnemental'effectif'et'autoCrapporté' !En! ce! qui! concerne! les! résultats! sur! les! données! du! comportement! effectif,! la! première! hypothèse! de! notre! recherche! est! infirmée!:! l’anthropomorphisme! présent! dans! les! publicités! n’a! pas! globalement! augmenté! l’efficacité! des! publicités,!cette!stratégie!n’a!pas!eu!d’influence!sur!la!consommation!moyenne!de!
153! !
papier! à! mains.! Les! résultats! diffèrent! donc! de! ceux! attendus.! Étant! donné! les! coûts!exigés!pour!notre!étude!en!termes!de!ressources!humaines!et!matérielles,! les! publicités! n’ont! été! exposées! que! peu! de! jours! dans! les! salles.! Dans! ce! contexte,! nous! n’avons! pas! noté! de! différence! statistiquement! significative! entre! les! deux! conditions! expérimentales,! c’est]à]dire! relativement! à! la! présence! ou! à! l’absence! de! l’anthropomorphisme! dans! les! publicités.! Sans! prétendre! qu’une! expérimentation!de!plus!longue!durée!aurait!mis!au!jour!une!telle!différence,!nous! pouvons!tout!de!même!supposer!que!la!courte!durée!de!notre!expérimentation!a! nui!à!la!vérification!de!notre!première!hypothèse,!ici!infirmée.!!
!
Dans! le! même! sens! que! les! résultats! sur! le! comportement! effectif,! les! analyses! effectuées! sur! les! données! auto]rapportées! n’ont! pas! permis! de! confirmer! la! première! hypothèse.! Autrement! dit,! il! n’y! a! pas! non! plus! de! relation! statistiquement! significative! entre! l’anthropomorphisme! et! le! comportement! pro] environnemental! auto]rapporté.! Comme! mentionné! antérieurement,! ces! résultats! imprévus!nous!ont!menée!à!effectuer!des!analyses!secondaires!qui!ont!révélé!un! effet! modérateur! de! l’âge! dans! la! relation! entre! l’anthropomorphisme! et! le! comportement!pro]environnemental!auto]rapporté.!!
!
Ainsi,!les!résultats!sur!les!données!auto]rapportées!indiquent!que!notre!technique! d’intervention! a! été! efficace! auprès! des! répondants! âgés! de! moins! de! 50! ans,! corroborant!donc!notre!première!hypothèse!lorsque!nous!ne!considérons!que!ce! groupe!de!répondants.!Autrement!dit,!la!stratégie!d’anthropomorphisme!a!motivé! le!comportement!pro]environnemental!chez!cette!tranche!d’âge!«!plus!jeune!»,!ce! qui! n’a! pas! été! observé! auprès! des! répondants! de! 50! ans! ou! plus,! soit! l’autre! tranche!d’âge.!L’analyse!visuelle!de!la!Figure!16!au!Chapitre!3!annonçait!que!les! répondants!de!moins!de!50!ans!ont!davantage!utilisé!le!séchoir!dans!la!condition! avec! anthropomorphisme,! en! comparaison! aux! répondants! de! moins! de! 50! ans! exposés! à! la! condition! sans! anthropomorphisme,! et! de! 50! ans! ou! plus,! peu! importe!la!condition!expérimentale.!!
154! !
Au]delà! même! de! la! relation! bivariée! «! anthropomorphisme]comportement! pro] environnemental! »! initialement! testée! auprès! de! tous! les! répondants,! nos! analyses!sur!les!données!auto]rapportées!ont!permis!d’éclairer!cette!association! possiblement! plus! complexe! en! mettant! au! jour! l’intervention! imprévue! d’une! caractéristique!des!répondants!:!l’âge!et!son!rôle!modérateur!(nous!y!reviendrons! à!la!section!4.2.2).!Ces!résultats!appellent!à!considérer!l’âge!des!destinataires!lors! du! recours! à! l’anthropomorphisme! dans! des! publicités! comparables,! ce! qui! sera! également!abordé!dans!les!implications!pratiques!à!la!section!4.3.2.!
!
Quant! à! la! relation! entre! l’âge! et! l’anthropomorphisme! dans! le! domaine! de! la! protection! environnementale,! à! notre! connaissance,! la! littérature! n’est! pas! explicite.! Des! recherches! futures! sont! nécessaires! pour! mieux! expliquer! l’effet! d’interaction! entre! ces! variables.! Certes,! nous! savons! que! l’anthropomorphisme! comme! processus! psychologique! chez! des! enfants! leur! a! permis! de! légitimer! la! protection!des!arbres,!et!que!l’anthropomorphisme!a!été!moins!explicite!parmi!les! adolescents!(Gebhard!et!al.,!2003).!De!leur!côté,!Tam!et!al.!(2013)!ont!trouvé!que,! chez! les! jeunes! adultes,! l’anthropomorphisme! de! la! nature68!a! augmenté! les!
sentiments! d’une! connexion! avec! la! nature,! ce! qui! a! par! la! suite! encouragé! le! comportement!de!préservation.!!Du!coup,!ces!derniers!ont!montré!que!la!relation! «! anthropomorphisme]comportement! »! s’avère! aussi! chez! les! adultes,! une! avenue!qui!mérite!d’être!examinée!plus!en!profondeur!:!«!Overall,!we!believe!that! anthropomorphic! representations! of! nature! should! not! be! dismissed! as! infantile.! The!interplay!between!age,!anthropomorphism,!and!human]nature!relationship!is! definitely! an! interesting! direction! for! future! research!»! (p.! 519).! Nos! analyses! alimentent! la! littérature! sur! la! stratégie! d’anthropomorphisme! et! suggèrent! que! l’âge!est!une!variable!à!approfondir!dans!les!futurs!travaux!sur!son!efficacité!en! publicité!sociale.! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 68!Dans!l’étude!de!Tam!et!al.!(2013),!l’anthropomorphisme!a!été!évalué!comme!une!représentation!imagée,!puis!comme!une! disposition!psychologique.!!
155! !
En!ce!qui!a!trait!à!la!relation!entre!l’âge!et!le!comportement!pro]environnemental,! notre!constat!est!surprenant!dans!la!mesure!où!plusieurs!études!ont!montré!que! les!individus!plus!jeunes!affirment!être!davantage!concernés!par!l’environnement! en! général! que! les! individus! plus! âgés! (Arcury! et! Christianson,! 1993W! Honnold,! 1984]85W! Klineberg! McKeever! et! Rothenbach,! 1998W! Zhang,! 1993,! cité! dans! Gifford! et! Nilsson,! 2014),! mais! que! les! individus! plus! âgés! déclarent! adopter! davantage! un! comportement! pro]environnemental! que! ceux! plus! jeunes! (Gilg,! Barr! et! Ford,! 2005W! Pinto,! Nique,! Añaña! et! Herter,! 2011W! Swami,! Chamorro] Premuzic,! Snelgar! et! Furnham,! 2011,! cité! dans! Gifford! et! Nilsson,! 2014).! Dans! leur! méta]analyse,! Wiernik,! Ones! et! Dilchert! (2013)! avancent! que,! selon! les! études!menées!à!partir!de!1995,!ce!phénomène!s’avère!particulièrement!pour!le! comportement!de!préservation!:!«!Older!individuals!engage!in!more!conservation! behaviors!(i.e.!reducing!use,!avoiding!waste,!reusing,!repurposing,!and!recycling)! than! younger! individuals! »! (p.! 844).! Il! reste! qu’à! la! lumière! de! ces! études,! nos! résultats! doivent! être! interprétés! avec! prudence,! car! nos! tranches! d’âge! d’individus!«!plus!jeunes!»!et!«!plus!âgés!»!réfèrent!respectivement!et!strictement! aux!individus!de!moins!de!50!ans!et!de!50!ans!ou!plus,!ce!qui!varie!d’une!étude!à! l’autre.!!
!
Tout! de! même,! compte! tenu! du! constat! reconnu! selon! lequel! les! individus! plus! âgés! s’engagent! davantage! dans! un! comportement! pro]environnemental,! il! est! possible!de!s’interroger!face!à!l’idée!que!les!individus!de!50!ans!ou!plus!ont!moins! adopté! ce! comportement! (peu! importe! la! condition! expérimentale)! en! comparaison!aux!moins!de!50!ans.!Il!serait!logique!de!croire!que,!même!si!notre! message!pro]environnemental!ne!s’adressait!pas!précisément!aux!plus!jeunes,!il! est! susceptible! de! les! avoir! mieux! rejoints! en! partie! à! cause! d’une! plus! grande! préoccupation!environnementale.!Il!se!pourrait!donc!que!les!individus!de!moins!de! 50!ans,!contrairement!à!ceux!de!50!ans!ou!plus,!aient!accordé!une!plus!grande! importance!à!un!message!portant!sur!la!protection!de!l’environnement.!Quant!à!la! tendance! statistique! d’un! effet! inverse! de! la! condition! expérimentale! chez! les!
156! !
individus! de! 50! ans! ou! plus,! nous! proposons! des! pistes! d’explication! possibles! dans!la!section!suivante.!
!
4.1.1.1%Effet%aversif%% !
L’analyse!visuelle!de!l’effet!d’interaction!entre!l’âge!et!la!condition!expérimentale! chez! les! répondants! de! moins! de! 50! ans! et! de! 50! ans! ou! plus! (voir! Figure! 16,! Chapitre! 3)! paraît! annoncer! un! effet! aversif! de! l’anthropomorphisme! sur! le! comportement!pro]environnemental!–!l’usage!du!séchoir!–!chez!les!répondants!de! 50!ans!ou!plus.!En!effet,!elle!porte!à!croire!que!ces!derniers!ont!rapporté!en!moins! grande! proportion! leur! utilisation! du! séchoir! dans! la! condition! avec! anthropomorphisme,!comparativement!à!la!condition!sans!anthropomorphisme.!Si! l’analyse! effectuée! par! la! suite! n’indique! pas! de! relation! statistiquement! significative! entre! les! conditions! expérimentales! et! le! comportement! pro] environnemental! auprès! des! répondants! de! 50! ans! ou! plus! seulement,! elle! suggère!cependant!une!tendance!statistique!(p!=!.079)!quant!au!fait!que!les!traits! humains!attribués!à!l’arbre!pourraient!avoir!généré!un!effet!inverse!(une!sorte!de! réactance)! sur! le! comportement,! l’anthropomorphisme! ayant! donc! pu! entraîner! d’autres! types! de! réactions! que! celles! initialement! supposées.! Bien! que! cette! tendance!d’un!effet!aversif!chez!les!individus!de!50!ans!ou!plus!reste!inexpliquée,! nous! suggérons! des! pistes! d’explication! possiblesW! elles! pourraient! être! approfondies!à!l’avenir!en!relation!avec!l’âge!en!contexte!de!publicité!sociale!avec! anthropomorphisme.!
!
Nous!suggérons!d’abord!la!réactance!comme!facteur!explicatif!potentiel!de!cette! tendance! d’un! effet! aversif! de! la! stratégie! d’anthropomorphisme! sur! le! comportement! pro]environnemental! chez! les! répondants! de! 50! ans! ou! plus.! La! réactance! psychologique! est! un! processus! par! lequel! les! individus! vont! agir! en! opposition! aux! visées! d’une! intervention! –! ici,! à! un! message! persuasif! –! afin! de! rétablir!leur!liberté!qu’ils!ont!perçue!comme!menacée!(Brehm,!1966).!Selon!Gifford!
157! !
(2011),! la! réactance! est! une! barrière! psychologique! à! l’adoption! d’actions! favorables!à!l’environnement.!!
!
Woller!et!al.!(2007)!ont!noté!une!relation!curvilinéaire!entre!l’âge!et!la!réactance!:! les!participants!les!plus!âgés!(55!ans!et!plus)!et!les!plus!jeunes!(18]24!ansW!25]34! ans)! ont! eu! en! moyenne! des! niveaux! de! réactance! plus! élevés! que! ceux! d’âge! moyen!(35]44!ansW!45]54!ans)W!le!groupe!le!plus!âgé!n’étant!pas!significativement! différent! des! groupes! d’âge! moyen,! possiblement! à! cause! du! faible! nombre! de! participants! les! plus! âgés.! Selon! ces! mêmes! auteurs,! on! pourrait! expliquer! une! plus! forte! réactance! chez! les! 55! ans! et! plus! par! le! fait! que! plus! les! personnes! vieillissent,!moins!elles!se!perçoivent!en!mesure!d’influencer!leur!environnement.! Nos! résultats! quant! à! la! tendance! statistique! pour! la! réactance! chez! les! répondants!de!50!ans!ou!plus!pourraient!donc!être!appuyés,!en!partie,!par!cette! idéeW! nos! groupes! d’âge! étant! par! ailleurs! divisés! différemment.! Enfin,! un! échantillon! plus! large! de! répondants! du! groupe! des! 50! ans! ou! plus! aurait! peut] être! pu! permettre! de! constater! une! relation! statistiquement! significative! entre! l’anthropomorphisme!et!le!comportement!pro]environnemental.!
!
À!l’aune!des!recherches!citées!plus!tôt!sur!la!relation!entre!l’anthropomorphisme! et!l’âge!(Gebhard!et!al.,!2003W!Tam!et!al.,!2013),!il!est!permis!de!se!demander!si! l’anthropomorphisme! a! pu! être! perçu! comme! une! stratégie! infantile! par! les! individus!les!plus!âgés!(50!ans!ou!plus),!ce!qui!n’aurait!pas!été!le!cas!des!autres! (moins! de! 50! ans).! De! plus,! il! est! possible! d’imaginer! que! notre! publicité! ait! pu! projeter!une!image!négative!d’un!«!être!humain!»!vieillissant.!Nous!ne!possédons! pas!de!données!sur!la!manière!dont!l’arbre!a!été!perçu!par!les!répondants,!mais!il! est! concevable! que! les! traits! humains! aient! donné! à! voir! un! arbre! solitaire,! déprimé,!fragile!et!dépendant,!tous!des!stéréotypes!qui!sont!associés!aux!adultes! plus! âgés! (Whitbourne! et! Sneed,! 2002)69.! En! effet,! dans! la! publicité,! l’arbre! est! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
69!A!la!fois,!comme!il!a!été!présenté!au!Chapitre!2,!la!représentation!de!la!situation!négative!de!souffrance!et!de!vulnérabilité!
158! !
seul,!il!a!le!tronc!coupé,!puis!il!demande!l’aide!pour!sauver!les!arbres.!Le!visage! de!l’arbre!peut!aussi!paraître!ridé!avec!son!écorce!grise!et!plissée,!les!rides!étant! des!traits!caractéristiques!de!la!vieillesse.!Nous!pouvons!ainsi!nous!demander!si! la! nature! humanisée! a! pu! refléter! des! stéréotypes! négatifs! liés! à! l’âge,! et! donc! mener! à! une! baisse! de! l’effort! de! préservation! chez! les! 50! ans! ou! plus.! Nous! pourrions! interroger! l’efficacité! de! l’anthropomorphisme! selon! que! l’entité! humanisée! est! vue! comme! négative! (vieil! arbre! fragile)! ou! positive! (jeune! arbre! sain)70.!!
!
De!même,!la!vieillesse!peut!être!un!rappel!menaçant!pour!les!individus!que!leur! propre!mort!est!inévitableW!dans!plusieurs!domaines!comme!les!arts!ou!encore!le! cinéma,! le! fait! de! vieillir! est! associé! à! la! mort! (Greenberg,! Schimel! et! Martens,! 2002).!La!tendance!statistique!quant!à!l’effet!aversif!de!l’anthropomorphisme!dans! notre! étude! soulève! la! question! de! savoir! si! la! représentation! (et! la! perception)! d’un! vieil! arbre! vulnérable! n’a! pas! contribué! à! rappeler! la! mort! qui! aurait! pu! pousser! certains! récepteurs! du! message! à! des! réactions! négatives,! comme! à! adopter!un!comportement!contraire!à!celui!promu!par!cet!arbre.!Il!a!par!exemple! été! montré! que! les! individus! qui! ont! été! exposés! à! des! rappels! de! la! mort71!ont! évalué!plus!négativement!un!essai!décrivant!les!animaux!et!les!humains!comme! similaires,!qu’un!essai!les!décrivant!comme!différents!(Goldenberg!et!al.,!2001)W!la! nature!pouvant!ainsi!être!menaçante!lorsqu’elle!rappelle!notre!propre!vulnérabilité! face!à!la!mort,!ce!phénomène!peut]il!être!amplifié!si!cette!nature!est!humanisée!–! l’humanisation! pouvant! «! rapprocher! »! la! nature! et! l’être! humain?! En! ce! sens,! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
70!Il! serait! aussi! intéressant! de! voir! si! l’expression! faciale! de! la! nature! humanisée! peut! influencer! le! comportement! pro]
environnemental.! Dans! le! domaine! commercial,! plus! particulièrement! du! design! automobile,! Landwehr! et! al.! (2011)! ont! montré!que!l’«!expression!faciale!»!d’un!produit!a!influencé!les!récepteurs!:!les!consommateurs!ont!par!exemple!préféré!un! design!de!voiture!qui!combinait!une!expression!souriante!(une!grille!orientée!vers!le!haut!comme!une!bouche!joyeuse)!et! une!expression!agressive!(des!phares!orientés!vers!le!haut!comme!des!yeux!fâchés),!une!combinaison!d’expressions!qui! entraîne!le!plaisir!et!l’éveil.!Par!ailleurs,!dans!le!contexte!de!leurs!expérimentations!sur!des!campagnes!de!causes!sociales,! Williams! et! al.! (2015)! n’ont! pas! observé! d’effet! de! l’anthropomorphisme! (une! ampoule! anthropomorphisée! avec! une! expression! faciale! soit! triste,! neutre! ou! joyeuse! (3! conditions! avec! anthropomorphisme))! vs! une! ampoule! sans! anthropomorphisme! (1! condition! sans! anthropomorphisme)! sur! l’intention! de! se! conformer! au! message! d’économie! d’énergie!et!ont!suggéré!que!cet!effet!est!«!fragile!»!et!peut!être!soumis!à!d’autres!influences.!
71!Relativement! à! l’objectif! de! cette! section! qui! présente! des! pistes! de! recherche! futures,! nous! n’approfondirons! pas! le!
rappel!de!la!mort!qui!s’ancre!par!ailleurs!dans!la!théorie!de!la!gestion!de!la!terreur!(terror%management%theory)!inspirée!des! travaux! de! Ernest! Becker! (1962,! 1973,! cité! dans! Goldenberg! et! al.,! 2001),! et! qui! implique! un! éventail! de! considérations! théoriques!issues!d’un!important!courant!de!recherche.!!
159! !
nous! pourrions! vouloir! approfondir! les! conditions! d’efficacité! de! l’anthropomorphisme! de! la! nature,! à! l’instar! de! Beatson,! Loughnan! et! Halloran! (2009)!qui!affirment!ceci!:!«!When!animal]welfare!campaigns!make!death!salient! (showing! abused! or! neglected! animals! close! to! dying),! it! may! be! beneficial! to! avoid!emphasizing!human]animal!similarities![…]!»!(p.!86).!!!
!
Autrement! dit,! est]il! possible! que! la! tendance! statistique! selon! laquelle! les! individus!de!50!ans!ou!plus!auraient!moins!utilisé!le!séchoir!dans!la!condition!avec! anthropomorphisme!s’explique!par!une!réaction!négative!provoquée!par!un!rappel! de! la! mort! possiblement! exacerbé! par! un! arbre! humanisé! vieillissant?! Dans! une! recherche! future,! il! pourrait! être! intéressant! d’explorer! les! effets! de! l’anthropomorphisme,! par! exemple! lorsque! les! traits! attribués! font! écho! à! la! vieillesse,!voire!à!la!mort,!et!ce,!selon!l’âge!des!récepteurs.!Les!adultes!plus!âgés,! précisément!à!cause!de!leur!âge!avancé,!sont!plus!vulnérables!à!la!mort!(Cicirelli,! 2000) 72 .! Cela! pourrait! peut]être! permettre! d’éclairer! le! recours! à!
l’anthropomorphisme! quant! aux! traits! humains! à! représenter! et! aux! réactions! possibles!en!fonction!de!l’âge.!Notre!étude!ne!permet!toutefois!pas!de!connaître! les! raisons! pour! lesquelles! l’anthropomorphisme! serait! susceptible! d’influencer! négativement!les!individus!les!plus!âgés,!soit!de!générer!une!forme!de!réactanceW! ces!raisons!restent!incomprises!et!pourraient!être!examinées!à!l’avenir.!
!
Quant! à! eux,! Pak,! Fink,! Price,! Bass! et! Sturre! (2012)! ont! effectué! une! étude! concernant!l’influence!des!outils!d’aide!à!la!décision!en!santé,!notamment!sur!la! confiance!d’utilisateurs!jeunes!(18]26!ans)!et!plus!âgés!(64]83!ans).!Bien!que!la! catégorisation! des! âges! et! le! type! d’anthropomorphisme! diffèrent! de! ceux! examinés! dans! notre! étude,! ils! ont! trouvé! un! effet! d’interaction! entre! l’âge! et! la! condition!:! les! jeunes! ont! eu! plus! confiance! dans! la! condition! de! l’outil! avec! anthropomorphisme! que! dans! celle! sans! anthropomorphisme,! et! les! personnes! plus! âgées! ont! semblé! «!imperméables!»! à! l’anthropomorphisme.! Ces! mêmes! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
160! !
auteurs! ont! noté! l’importance! d’étudier! la! conception! d’outils! anthropomorphisés! en! lien! avec! l’âge.! Puisque! l’image! anthropomorphisée! était! celle! d’une! jeune! femme! (mi]vingtaine)! –! un! stimulus! différent! du! nôtre! –! des! recherches! seraient! souhaitables! pour! mieux! comprendre! ce! qui! affecte! les! groupes! d’âge! avec! un! stimulus!comparable!au!nôtre,!soit!une!entité!non!humaine!anthropomorphisée.! !
D’autres! ! études! proposent! des! liens! entre! l’anthropomorphisme! et! l’effet! aversif,! sans! toutefois! suggérer! de! relations! avec! l’âge.! Rottman,! Kelemen! et! Young! (2015)! ont! montré! que! des! stratégies! basées! sur! le! fait! que! l’environnement! est! menacé!–!ce!qui!est!représenté!dans!notre!cas!par!l’image!d’une!nature!souffrante! et! dans! le! besoin! –! peuvent! avoir! un! effet! aversif! lorsque! les! composantes! de! l’environnement! sont! anthropomorphisées!:! «! Furthermore,! despite! the! role! that! anthropomorphism! can! play! in! facilitating! extensions! of! harm]based! concerns! beyond! humans! to! other! aspects! of! the! natural! world,! its! influence! is! not! always! positive.! Indeed,! in! some! cases,! it! can! even! diminish! conservation! efforts!»! (p.! 136).! L’effet! aversif! peut! par! exemple! se! produire! si! l’anthropomorphisme! fait! en! sorte! de! mettre! à! distance! l’entité! de! son! milieu! naturel!:! une! vidéo! avec! des! singes!anthropomorphisés!(vs!des!singes!dans!leur!milieu!naturel)!a!fait!diminuer! les!dons!à!des!organismes!de!préservation!de!la!vie!sauvage!(Schroepfer,!Rosati,! Chartrand!et!Hare,!2011,!cité!dans!Rottman!et!al.,!2015).!De!plus,!Rottman!et!al.! (2015)! soulignent! que! l’anthropomorphisme! peut! entraîner! une! aversion! si! les! entités! sont! représentées! comme! des! ennemis! ou! encore,! des! membres! qui! ne! font! pas! partie! du! même! groupe.! Enfin,! même! si! des! entités! comme! des! composantes!de!la!nature!sont!représentées!comme!des!«!humains!»!qui!méritent! donc! un! certain! traitement! moral,! dans! la! hiérarchie! morale,! elles! y! restent! plus! basses!que!ces!derniers!(Brandt!et!Reyna,!2011).!Ici!encore,!la!question!serait!de! savoir!pourquoi!ce!phénomène!n’aurait!touché!que!les!individus!de!50!ans!ou!plus! dans!notre!étude.!
161! !
Enfin,! nous! pouvons! nous! demander! si! les! répondants! les! plus! âgés! ont! pu! percevoir!les!publicités,!plus!particulièrement!celles!avec!l’arbre!humanisé!et!son! message! pro]environnemental! «!Aidez! à! sauver! les! arbres!:! SVP,! Utilisez! le! séchoir! à! mains! plutôt! que! le! papier!»,! comme! une! menace! à! leur! autonomie! et! leur!liberté,!ce!qui!les!aurait!menés!à!expérimenter!de!la!réactance,!si!tel!est!bel!et! bien! le! cas.! En! effet,! nos! publicités! comportent! des! «!directives!»! visant! à! faire! adopter!un!comportement!précis!et!ces!individus!pourraient!les!avoir!interprétées! comme! contrôlantes.! Miller! et! al.! (2007,! cité! dans! Baek,! Yoon! et! Kim,! 2015)! indiquent!que!les!messages!directifs!recourant!à!des!«!impératifs!»!plutôt!qu’à!des! «!propositions! »! forcent! les! personnes! à! s’y! conformer.! Les! messages! directifs! dictent!aux!individus!comment!agir!et!peuvent!donc!susciter!la!réactance,!puis!une! conduite! contraire! au! comportement! promu! dans! la! communication! persuasive! (O’Keefe,!1997W!Yoon,!Choi!et!Song,!2011,!cité!dans!Baek,!Yoon!et!Kim,!2015).! Roubroeks,!Ham!et!Midden!(2010,!cité!dans!Midden!et!Ham,!2013)!avancent!que! des! participants! ont! généré! plus! de! réactance! envers! un! chat! virtuel! robotisé! lorsque!son!message!était!directif!(“You%have%to%set%the%temperature%to%30°C”)!en! comparaison! avec! un! message! moins! directif! (“You% can% set% the% temperature% to% 30°C”).!Il!serait!en!ce!sens!concevable!que!la!réactance!face!à!notre!message!ait! mené!à!un!comportement!contraire!:!un!moins!grand!usage!du!séchoir.!Or,!nous! ne! pouvons! expliquer! les! raisons! pour! lesquelles! cette! réactance! n’aurait! été! suscitée!que!chez!le!groupe!des!individus!les!plus!âgés.!
!
4.1.2'Retour'sur'le'souci'empathique'et'l’absence'de'médiation' !
Nous! avons! effectué! d’autres! analyses! sur! les! données! auto]rapportées.! En! mettant!à!l’épreuve!la!deuxième!hypothèse!de!notre!recherche,!nous!avons!trouvé! que! l’association! entre! le! sexe! et! le! souci! empathique! est! statistiquement! significative,!tant!auprès!de!l’ensemble!des!répondants!que!de!ceux!de!moins!de! 50!ans.!En!ce!qui!concerne!l’ensemble!des!répondants,!il!semble!qu’en!moyenne,! les! femmes! ont! été! plus! empathiques! que! les! hommes,! ce! qui! abonde! dans! le!
162! !
sens! de! la! littérature! classique! sur! l’empathie! (p.! ex.,! Mehrabian,! Young! et! Sato,! 1988)