La#nature#anthropomorphisée#en#publicité#
sociale#pour#encourager#un#comportement#
pro4environnemental##
Le#rôle#du#souci#empathique#
Thèse#
Emmanuelle#Gagné#
Doctorat#en#communication#publique##
Philosophiae!doctor!(Ph.!D.)!
!
! ! ! !!
!Québec,!Canada!
! !©!Emmanuelle!Gagné,!2017!
!
La#nature#anthropomorphisée#en#publicité#
sociale#pour#encourager#un#comportement#
pro4environnemental##
Le#rôle#du#souci#empathique#
Thèse#
Emmanuelle#Gagné#
Sous!la!direction!de!:!
!
Pénélope!Daignault,!directrice!de!recherche!
!Résumé#
!Dans! le! but! ultime! d’encourager! le! comportement! proFenvironnemental,! les! campagnes! d’information,! plus! particulièrement! les! publicités! sociales! proF environnementales,! ont! souvent! recours! à! l’anthropomorphisme! –! l’attribution! de! caractéristiques!humaines!à!des!entités!non!humaines,!comme!des!composantes! de! la! nature.! Des! études! révèlent! que! l’anthropomorphisme! encourage! le! comportement! proFsocial! et! proFenvironnemental! par! l’intermédiaire! de! différents! mécanismes,! dont! le! souci! empathique! pour! l’entité.! À! notre! connaissance,! cette! relation! n’a! pas! été! montrée! empiriquement! dans! le! contexte! de! la! publicité! socialeO! l'anthropomorphisme! ayant! été! rarement! étudié! dans! ce! champ! des! causes! sociales.! Une! expérimentation! sur! le! terrain! a! permis! d’examiner,! d’une! part,! l’efficacité! de! publicités! sociales! avec! anthropomorphisme! sur! le! comportement! proFenvironnemental,! et,! d’autre! part,! le! rôle! médiateur! du! souci! empathique! dans! la! relation! entre! l’anthropomorphisme! dans! ces! publicités! et! le! comportement!proFenvironnemental.!!
!
Cette! expérimentation! a! été! menée! dans! des! salles! de! toilettes! publiques! d’un! centre!commercial!et!a!inclus!trois!conditions!:!une!condition!témoin!sans!publicités! et! deux! conditions! expérimentales! avec! des! publicités! promouvant! l’usage! du! séchoir! plutôt! que! du! papier! à! mains! soit! avec! un! arbre! anthropomorphisé! à! l’expression! humaine! souffrante,! soit! sans! anthropomorphisme.! Dans! les! trois! conditions,!le!comportement!effectif!–!les!moyennes!estimées!de!feuilles!de!papier! à!mains!consommées!par!visiteur!des!salles!–!a!été!mesuré.!Notre!étude!compte! parmi! les! rares! où! un! comportement! effectif! a! été! directement! mesuré! dans! le! contexte! de! la! publicité! sociale! dont! le! but! suprême! est! l’actualisation! de! comportements! plus! responsables.! Pour! tester! le! rôle! médiateur! du! souci! empathique,! un! sousFéchantillon! de! visiteurs! des! salles! de! toilettes! a! rempli! un! questionnaire,!lequel!a!été!administré!dans!les!deux!conditions!expérimentales!et! a! mesuré! l’exposition! aux! publicités,! le! souci! empathique,! ainsi! que! le! comportement!autoFrapporté!–!l’usage!du!séchoir!vs!du!papier!à!mains.!
Les! résultats! ont! indiqué! que! la! présence! des! publicités! sociales! a! significativement! fait! diminuer! la! consommation! moyenne! de! feuilles! par! visiteur,! en! comparaison! à! l’absence! des! publicités! dans! la! condition! témoin.! L’anthropomorphisme! dans! les! publicités! n’a! cependant! pas! augmenté! leur! efficacité! globale.! Or,! les! résultats! du! questionnaire! ont! révélé! que! l’anthropomorphisme! a! été! efficace! pour! encourager! un! comportement! proF environnemental!chez!les!individus!de!moins!de!50!ans,!mais!pas!chez!ceux!de!50! ans! ou! plus.! Le! souci! empathique! n’a! pas! expliqué,! toutefois,! l’efficacité! de! l’anthropomorphisme!chez!les!individus!de!moins!de!50!ans.!Notre!étude!suggère! que! les! publicités! sociales! encourageant! un! comportement! proFenvironnemental! peuvent! être! efficaces! et! devraient! exploiter! l’anthropomorphisme,! une! stratégie! peu!coûteuse,!dans!des!lieux!comparables!visités!par!les!plus!jeunes.!!
Abstract#
!To!ultimately!encourage!proFenvironmental!behavior,!information!campaigns,!more! particularly! social! cause! advertisements! about! the! environment,! often! employ! anthropomorphism! –! the! application! of! human! characteristics! to! nonhuman! entities,!such!as!natural!entities.!Anthropomorphism!is!believed!to!encourage!proF social! and! proFenvironmental! behaviors! through! various! mechanisms,! such! as! eliciting!empathic!concern!for!the!entity.!To!our!knowledge,!empirical!evidence!on! this! relationship! has! been! lacking! in! social! cause! advertising! context,! since! anthropomorphism! has! rarely! been! studied! in! that! field! of! social! causes.! A! field! experiment! was! used! to! examine,! on! the! one! hand,! the! effectiveness! of! social! cause! advertisements! using! anthropomorphism! on! proFenvironmental! behavior! and,! on! the! other! hand,! the! mediating! role! of! empathic! concern! between! anthropomorphism!in!these!ads!and!proFenvironmental!behavior.!!
!
The! field! experiment! was! conducted! in! public! restrooms! of! a! shopping! mall! and! included! three! conditions:! a! noFadvertisement! control! condition! and! two! advertisement!treatment!conditions!in!which!the!use!of!a!handFdryer!was!promoted! over!the!use!of!paper!hand!towels!either!with!a!suffering,!anthropomorphized!tree! or! with! no! anthropomorphism.! In! the! three! conditions,! the! actual! behavior! –! the! estimated!average!use!of!paper!hand!towels!per!user!–!was!measured.!Our!study! is! one! of! the! few! where! actual! behavior! was! directly! measured! in! the! context! of! social! cause! advertising,! whose! ultimate! goal! is! to! influence! more! responsible! actual! behaviors.! To! test! the! mediating! role! of! empathic! concern,! a! subset! of! restroom! users! completed! a! questionnaire,! which! was! administered! under! both! treatment! conditions,! and! assessed! exposure! to! the! advertisements,! empathic! concern,!and!selfFreported!behavior!–!the!handFdryer!vs.!paper!hand!towel!use.! !
Results!indicated!that!the!presence!of!the!social!cause!advertisements!significantly! decreased! the! average! use! of! paper! hand! towels! per! user! relative! to! the! noF advertisement! control! condition.! Anthropomorphism! in! the! ads,! however,! did! not!
increase! their! overall! effectiveness.! Questionnaire! results! revealed! that! anthropomorphism! was! effective! in! encouraging! proFenvironmental! behavior! with! people! younger! than! 50,! but! not! with! those! over! 50.! Empathic! concern! did! not,! nonetheless,! explain! the! effectiveness! of! anthropomorphism! on! people! younger! than!50.!Our!study!suggests!that!social!cause!advertisements!encouraging!a!proF environmental!behavior!can!be!effective,!and!should!employ!anthropomorphism,!a! lowFcost!strategy,!in!comparable!venues!frequented!by!younger!people.!!
Table#des#matières#
Résumé#...#iii! Abstract#...#v! Remerciements#...#xiv! Introduction#...#1! Chapitre#1#:#Problématique#...#6! 1.1! Problème#général#...#6! 1.1.1#Problèmes#environnementaux#et#importance#de#changer#les#comportements #...#6! 1.1.2#Techniques#d’intervention#basées#sur#la#communication#...#7! 1.1.3#Persuasion#par#l’anthropomorphisme#...#11! 1.1.4#Opérationnalisation#de#l’anthropomorphisme#en#publicité#sociale#...#22! 1.1.5#Objectif#général#et#question#de#recherche#...#24! 1.1.5.1!Première!hypothèse!de!recherche!...!25! 1.2! Problème#spécifique#...#25! 1.2.1#Anthropomorphisme#et#souci#empathique#...#26! 1.2.1.1!Deuxième!hypothèse!de!recherche!...!29! 1.2.2#Approche#altruiste#:#souci#empathique#et#comportement#pro4 environnemental#...#30! 1.2.2.1!Troisième!hypothèse!de!recherche!...!35! 1.2.3#Souci#empathique#:#une#variable#médiatrice#...#39! 1.2.3.1.!Quatrième!hypothèse!de!recherche!...!39! 1.2.4#Comportement#effectif#en#contexte#de#publicité#sociale#pro4 environnementale#...#41! 1.2.4.1!Écarts!«!attitudeFcomportement!»!et!«!intentionFcomportement!»!...!43! 1.2.4.2!Pertinence!sociale!...!47! 1.3#Ancrage#paradigmatique#:#le#paradigme#postpositiviste#...#49! 1.3.1#Processus#internes#et#méthodes#auto4rapportées#:#un#courant#«#normatif#»#51! Chapitre#2#:#Méthodologie#...#54! 2.1#Devis#quantitatif#de#type#expérimental#:#étude#de#causalité#et# expérimentation#sur#le#terrain#...#54! 2.1.1#Validité#interne#et#externe#...#56! 2.2#Stimuli#...#58! 2.2.1#Manipulation#de#l’anthropomorphisme#...#58! 2.2.2#Message#et#logo#...#60! 2.3#Protocole#de#la#recherche#...#61! 2.3.1#Lieu#de#l’expérimentation#...#61! 2.3.2#Avant#l’ouverture#du#centre#commercial#...#62! 2.3.2.1!Affichage!des!publicités!...!63! 2.3.2.2!Vidage!et!remplissage!du!papier!à!mains!...!65! 2.3.3#Pendant#l’ouverture#du#centre#commercial#...#67! 2.3.3.1!Vérification!des!distributeurs!de!papier!et!de!l’affichage!...!67! 2.3.3.2!Comptabilisation!des!visiteurs!...!67!2.3.3.3!Questionnaires!...!69! 2.3.4#Après#la#fermeture#du#centre#commercial#...#69! 2.4#Cueillette#de#données#...#70! 2.4.1#Échantillonnage#de#convenance#:#interception#dans#un#centre#commercial#70! 2.4.2#Mesures#auto4rapportées#...#71! 2.4.2.1!Comportement!autoFrapporté!...!73! 2.4.2.2!Motivation!altruiste!...!73! 2.4.2.3!Attitude!envers!le!comportement,!attitude!envers!la!sauvegarde!des!arbres!.!73! 2.4.2.4!Exposition!à!la!publicité!...!74! 2.4.2.5!Souci!empathique!...!75! 2.4.2.6!Caractéristiques!sociodémographiques!...!76! 2.4.2.7!Prétest!du!questionnaire!et!étude!pilote!...!76! 2.4.3#Analyse#de#traces#...#77! 2.4.3.1!Comportement!effectif!:!pesée!du!papier!à!mains!...!79! 2.5#Formation#des#assistants#...#81! 2.6#Considérations#éthiques#...#83! 2.6.1!Annonce!de!recrutement!et!feuillet!d’information!...!83! 2.6.2!Administration!du!questionnaire,!débriefing!et!remerciements!...!84! 2.6.3!Mesure!de!trace!:!la!consommation!effective!de!papier!à!mains!...!85! 2.6.4!Formulaire!d’engagement!à!la!confidentialité!...!86! 2.7#Plan#d’analyse#des#données#...#87! 2.7.1#Analyses#descriptives#...#87! 2.7.1.1!Dichotomie!des!variables!sociodémographiques!pour!les!analyses!statistiques !...!88! 2.7.2#Analyse#de#fidélité#et#analyse#factorielle#de#l’instrument#de#mesure#...#90! 2.7.3#Résultats#sur#les#données#du#comportement#effectif#...#91! A.!Effet!de!la!stratégie!publicitaire!d’anthropomorphisme!sur!le!comportement!proF environnemental!(H1)!...!91! 2.7.4#Résultats#sur#les#données#auto4rapportées#...#93! 2.7.4.1!Dichotomie!du!comportement!autoFrapporté!pour!les!analyses!statistiques!..!93! A.!Effet!de!l’exposition!à!une!publicité!sur!le!comportement!proFenvironnemental!....!94! B.!Effet!de!la!stratégie!publicitaire!d’anthropomorphisme!sur!le!comportement!proF environnemental!(H1)!...!95! C.!Effet!de!la!stratégie!publicitaire!d’anthropomorphisme!sur!le!souci!empathique!(H2) !...!96! D.!Effet!du!souci!empathique!sur!le!comportement!proFenvironnemental!(H3)!...!96! E.!Médiation!du!souci!empathique!dans!la!relation!entre!la!stratégie!publicitaire! d’anthropomorphisme!et!le!comportement!proFenvironnemental!(H4)!...!97! F.!Modération!de!l’effet!de!la!stratégie!publicitaire!d’anthropomorphisme!sur!le! comportement!proFenvironnemental!...!98! Chapitre#3#:#Présentation#et#analyse#des#résultats#...#102! 3.1#Analyses#descriptives#...#104! 3.1.1#Nombre#de#visiteurs#des#salles#et#consommation#effective#de#papier#à#mains #...#104! 3.1.2#Échantillon#des#visiteurs#interviewés#...#106! 3.2#Analyse#de#fidélité#et#analyse#factorielle#de#l’instrument#de#mesure#...#114!
3.3#Analyses#statistiques#et#résultats#relatifs#aux#données#du#comportement# effectif#...#117! 3.3.1#Effet#de#la#stratégie#publicitaire#d’anthropomorphisme#sur#le#comportement# pro4environnemental#(H1)#...#117! 3.4#Analyses#statistiques#et#résultats#relatifs#aux#données#auto4rapportées ...#124! 3.4.1#Effet#de#l’exposition#à#une#publicité#sur#le#comportement#pro4 environnemental#...#124! 3.4.2#Effet#de#la#stratégie#publicitaire#d’anthropomorphisme#sur#le#comportement# pro4environnemental#(H1)#...#128! 3.4.3#Effet#de#la#stratégie#publicitaire#d’anthropomorphisme#sur#le#souci# empathique#(H2)#...#131! 3.4.4#Effet#du#souci#empathique#sur#le#comportement#pro4environnemental#(H3) #...#133! 3.4.5#Médiation#du#souci#empathique#dans#la#relation#entre#la#stratégie#publicitaire# d’anthropomorphisme#et#le#comportement#pro4environnemental#(H4)#...#134! 3.4.6#Modération#de#l’âge#dans#la#relation#entre#la#stratégie#publicitaire# d’anthropomorphisme#et#le#comportement#pro4environnemental#...#138! 3.4.7#Effet#de#la#stratégie#publicitaire#d’anthropomorphisme#sur#le#comportement# pro4environnemental#(H1)#selon#les#groupes#d’âge#...#142! 3.4.7.1!Effet!de!la!stratégie!publicitaire!auprès!des!répondants!de!moins!de!50!ans !...!142! 3.4.7.2!Effet!de!la!stratégie!publicitaire!auprès!des!répondants!de!50!ans!ou!plus!.!144! 3.4.8#Effet#de#la#stratégie#publicitaire#d’anthropomorphisme#sur#le#souci# empathique#auprès#des#répondants#de#moins#de#50#ans#(H2)#...#146! 3.4.9#Effet#du#souci#empathique#sur#le#comportement#pro4environnemental#auprès# des#répondants#de#moins#de#50#ans#(H3)#...#147! 3.4.10#Médiation#du#souci#empathique#dans#la#relation#entre#la#stratégie# publicitaire#d’anthropomorphisme#et#le#comportement#pro4environnemental# auprès#des#répondants#de#moins#de#50#ans#(H4)#...#148! Chapitre#4#:#Discussion#...#152! 4.1#Discussion#des#résultats#et#pistes#de#recherches#futures#...#152! 4.1.1#Retour#sur#l’effet#de#la#stratégie#publicitaire#d’anthropomorphisme#sur#le# comportement#pro4environnemental#effectif#et#auto4rapporté#...#152! 4.1.1.1!Effet!aversif!...!156! 4.1.2#Retour#sur#le#souci#empathique#et#l’absence#de#médiation#...#161! 4.1.2.1!Choix!des!variables!et!autres!mécanismes!...!164! 4.1.3#Retour#sur#les#publicités#et#le#comportement#pro4environnemental#effectif #...#170! 4.1.4#Retour#sur#l’effet#de#l’exposition#aux#publicités#sur#le#comportement#pro4 environnemental#auto4rapporté#...#175! 4.2#Forces#et#limites#de#l’étude#...#176! 4.2.1!Mesure!d’un!comportement!effectif!...!176! 4.2.2!Médiation!et!modération!...!177! 4.2.3!Échantillonnage!de!convenance!...!179! 4.2.4!Dichotomisation!des!variables!...!180! 4.2.5!Facteurs!incontrôlables!et!validité!...!180! 4.2.6!Analyse!de!traces!...!185!
4.2.7!Indépendance!des!observations!...!187! 4.2.8!Effet!à!court!terme!...!187! 4.2.9!Réactance!...!188! 4.2.10!Mesures!autoFrapportées!...!190! 4.3#Implications#pratiques#...#192! 4.3.1!Utilité!des!publicités!sociales!...!192! 4.3.2!Anthropomorphisme!en!publicité!sociale!...!196! Conclusion#...#198! Bibliographie#...#205! Annexe#A#:#Impact#environnemental#...#227! Annexe#B#:#Plan#des#lieux#...#228! Annexe#C#:#Emplacement#extérieur#et#exemple#de#disposition#intérieure#des# salles#...#229! Annexe#D#:#Exemple#de#disposition#des#publicités#–#condition#B#...#233! Annexe#E#:#Exemple#de#liste#à#cocher#...#234! Annexe#F#:#Emplacement#du#fauteuil#pour#les#compteurs#...#235! Annexe#G#:#Exemple#–#grille#de#comptage#des#visiteurs#...#236! Annexe#H#:#Questionnaire...#237! Annexe#I#:#Annonce#de#recrutement#...#241! Annexe#J#:#Feuillet#d’information#...#243! Annexe#K#:#Météo#des#journées#de#l’étude#...#245! ! ! !
Liste#des#tableaux##
! Tableau!1.!Définitions!et!indicateurs!de!l'anthropomorphisme!...!23! Tableau!2.!Cadre!opérationnel!récapitulatif!...!38! Tableau!3.!Déroulement!de!l’étude!sur!le!terrain!...!82! Tableau!4.!Nombre!de!visiteurs!des!salles!par!sexe!et!par!condition!...!105!Tableau! 5.! Nombre! de! feuilles! de! papier! à! mains! consommées! par! sexe! et! par! condition!...!105!
Tableau! 6.! Répartition! des! répondants! selon! le! plus! haut! niveau! de! scolarité! complété!...!107!
Tableau!7.!Comparaison!de!la!répartition!du!plus!haut!grade,!certificat!ou!diplôme! obtenu!par!la!majorité!de!notre!échantillon!avec!celle!de!la!population!de!15! ans!et!plus!dans!la!province!de!Québec!...!108!
Tableau!8.!Répartition!des!répondants!selon!l’âge!et!le!sexe!...!109!
Tableau! 9.! Répartition! des! répondants! selon! le! comportement! autoFrapporté! par! condition!expérimentale!...!113! Tableau!10.!Matrice!de!corrélation!pour!les!items!de!l’échelle!de!souci!empathique !...!115! Tableau!11.!Saturation!des!items!sur!la!composante!...!116! Tableau!12.!Moyennes!de!feuilles!de!papier!à!mains!consommées!par!visiteur,!par! sexe!et!par!condition!...!118!
Tableau! 13.! Analyse! de! variance! avec! le! nombre! moyen! de! feuilles! de! papier! à! mains!consommées!par!visiteur,!la!condition!et!le!sexe!...!119!
Tableau! 14.! Test! postFhoc! pour! les! comparaisons! multiples! des! moyennes! estimées!de!feuilles!de!papier!à!mains!consommées!par!visiteur!pour!les!trois! conditions!de!l’étude!...!121!
Tableau!15.!Valeurs!des$χ2$pour!les!variables!sociodémographiques!...!125!
Tableau! 16.! Effet! de! l’exposition! à! la! publicité! sur! le! comportement! proF environnemental!autoFrapporté!...!128!
Tableau!17.!Valeurs!des!χ2!pour!les!variables!sociodémographiques!...!130!
Tableau! 18.! Effet! de! la! stratégie! publicitaire! d’anthropomorphisme! sur! le! comportement!proFenvironnemental!autoFrapporté!...!131!
Tableau! 19.! Effet! de! la! stratégie! publicitaire! d’anthropomorphisme! sur! le! souci! empathique!...!132!
Tableau!20.!Effet!du!souci!empathique!sur!le!comportement!proFenvironnemental! autoFrapporté!...!134!
Tableau! 21.! Absence! d’effet! indirect! de! la! stratégie! publicitaire! d’anthropomorphisme!sur!le!comportement!proFenvironnemental!autoFrapporté! par!la!voie!du!souci!empathique!...!136!
Tableau! 22.! Effet! des! conditions! expérimentales,! des! variables! sociodémographiques,! et! de! leurs! interactions! sur! le! comportement! proF environnemental!autoFrapporté!...!139!
Tableau!23.!Procédure!mathématique!pour!l’analyse!de!l’effet!d’interaction!...!140!
Tableau! 24.! Effet! de! la! stratégie! publicitaire! d’anthropomorphisme! sur! le! comportement! proFenvironnemental! autoFrapporté! chez! les! répondants! âgés! de!moins!de!50!ans!...!144!
Tableau! 25.! Effet! de! la! stratégie! publicitaire! d’anthropomorphisme! sur! le! comportement! proFenvironnemental! autoFrapporté! chez! les! répondants! âgés! de!50!ans!ou!plus!...!145! Tableau! 26.! Effet! de! la! stratégie! publicitaire! d’anthropomorphisme! sur! le! souci! empathique!...!147! Tableau!27.!Effet!du!souci!empathique!sur!le!comportement!proFenvironnemental! autoFrapporté!...!148! Tableau!28.!Analyse!de!médiation!par!le!bootstrapping!auprès!des!répondants!de! moins!de!50!ans!...!150! Tableau!29.!Évaluation!de!l'analyse!de!traces!...!186!
#
!#
Liste#des#figures##
! Figure!1.!Première!hypothèse!...!25! Figure!2.!Deuxième!hypothèse!...!29! Figure!3.!Troisième!hypothèse!...!36! Figure!4.!Quatrième!hypothèse!...!40! Figure!5.!Versions!A!(à!gauche)!et!B!(à!droite)!de!la!publicité!sociale!...!59! Figure!6.!Modèle de la modération!...!100!Figure! 7.! Modération! d’une! variable! sociodémographique! (p.! ex.,! l’âge)! dans! la! relation! entre! la! stratégie! publicitaire! d’anthropomorphisme! et! le! comportement!proFenvironnemental!...!100!
Figure!8.!Répartition!des!répondants!(hommes)!selon!l’âge!...!111!
Figure!9.!Répartition!des!répondants!(femmes)!selon!l’âge!...!111!
Figure!10.!Répartition!des!répondants!selon!le!comportement!autoFrapporté,!toute! condition!confondue!...!112!
Figure! 11.! Moyennes! estimées!de! feuilles! de! papier! à! mains! consommées! par! visiteur!et!par!sexe!pour!les!trois!conditions!de!l’étude!...!122!
Figure! 12.! Moyennes! estimées! de! feuilles! de! papier! à! mains! consommées! par! visiteur!selon!la!condition!de!l’étude!...!123!
Figure! 13.! Exposition! à! la! publicité! et! comportement! proFenvironnemental! autoF rapporté!...!126!
Figure!14.!Score!moyen!de!souci!empathique!selon!le!sexe!...!132!
Figure!15.!Absence!d’effet!indirect!de!la!stratégie!publicitaire!d’anthropomorphisme! sur! le! comportement! proFenvironnemental! autoFrapporté! par! la! voie! du! souci! empathique!...!137!
Figure! 16.! Effet! d’interaction! entre! l’âge! et! la! condition! expérimentale! chez! les! répondants!de!moins!de!50!ans!et!de!50!ans!ou!plus!...!141!
Figure! 17.! Comportement! proFenvironnemental! autoFrapporté! par! les! répondants! de!moins!de!50!ans,!selon!les!conditions!expérimentales!...!143!
Figure! 18.! Effet! direct! de! la! stratégie! publicitaire! d’anthropomorphisme! sur! le! comportement! proFenvironnemental! autoFrapporté! et! absence! d’effet! indirect! par!la!voie!du!souci!empathique!chez!les!répondants!de!moins!de!50!ans!..!151! !
Remerciements#
#
Je! tiens! à! remercier! de! tout! cœur! Pénélope! Daignault,! non! seulement! pour! son! expertise! en! publicité! sociale,! mais! aussi! pour! son! incalculable! appui! comme! directrice!de!recherche.!J’ai!pu!bénéficier!de!ses!encouragements!constants,!et!ce,! dès! notre! première! rencontre.! À! mes! yeux,! ses! qualités! professionnelles! et! personnelles,! notamment! sa! capacité! d’empathie1,! en! plus! de! sa! patience,! font! d’elles!un!modèle!d’équilibre!auquel!il!a!été!bon,!voire!rassurant,!de!me!référer!tout! au! long! de! ce! fastidieux! parcours! doctoral.! Disponible! et! à! l’écoute,! ses! conseils! judicieux! ont! toujours! été! formulés! avec! tact.! Je! la! remercie! de! m’avoir! continuellement! dirigée! vers! l’avant! jusqu’à! l’aboutissement! de! cette! thèse,! une! réalisation!marquante!sur!ma!route.!
!
Ce! parcours! doctoral! n’aurait! pas! été! le! même! sans! la! contribution! de! Rémi! Desmeules!qui!m’a!donné!le!cours!«!lectures!dirigées!»!dans!le!cadre!duquel!j’ai! été!fortement!inspirée!pour!concevoir!et!réaliser!une!expérimentation!sur!le!terrain! créative,!novatrice!et!audacieuse.!À!cet!égard,!j’ai!grandement!été!stimulée!par!le! mélange!de!nos!esprits!créatifs.!Je!le!remercie!aussi!pour!sa!participation!comme! membre! du! jury! à! mes! deux! examens! doctoraux,! son! expertise! et! son! généreux! apport!en!statistiques.!
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Je! remercie! Ariane! BélangerFGravel! de! m’avoir! elle! aussi! guidée! dans! l’univers! des! statistiques.! Son! accompagnement! pour! une! démarche! en! cette! matière! est! notable!et!je!suis!fière!d’avoir!pu!bénéficier!de!ses!enseignements,!aussi!rigoureux! que! méthodiques.! Plusieurs! traces! de! mes! apprentissages! sont! dorénavant! matérialisées!sur!des!feuilles!jaunes!que!je!n’ai!cessé!de!lui!«!emprunter!»!pour!les! consolider.!
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Je!tiens!également!à!souligner!la!contribution!de!June!Marchand!comme!membre! du! jury! à! mes! deux! examens! doctoraux,! ainsi! que! ses! enseignements! en! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
méthodologie.!Tout!au!long!de!mon!parcours!aux!études!supérieures,!j’ai!aimé!la! côtoyer.! De! même,! j’offre! mes! sincères! remerciements! à! tous! les! autres! professeur(e)s!du!Département!d’information!et!de!communication!que!sont!Jean! Charron,! Véronique! NguyênFDuy,! Manon! Niquette! et! François! Demers,! qui! ont! contribué!à!la!progression!de!cette!thèse!dans!le!cadre!de!ma!scolarité!doctorale.! !
La! réalisation! de! mon! expérimentation! sur! le! terrain! aurait! été! impossible! sans! l’autorisation! de! la! Direction! du! centre! commercial! Les! Galeries! de! la! Capitale,! géré!par!le!Groupe!Immobilier!Oxford.!Je!remercie!la!Direction!pour!sa!confiance,! et! plus! particulièrement! Mme! Julie! Grenier,! directrice! marketing! au! moment! de! soumettre!et!de!mettre!en!œuvre!mon!projet.!Je!tiens!à!la!remercier!grandement! pour! son! ouverture! à! ce! projet! et! sa! collaboration! indispensable,! tout! comme! les! autres! participants! du! centre,! en! particulier! l’équipe! de! maintenance! et! les! répondants! de! l’étude.! Je! souhaite! exprimer! ma! gratitude! aux! personnes! qui! ont! accepté!de!m’assister!lors!de!cette!expérimentation!au!centre!:!Geneviève!Drolet,! Mélissa! LieutenantFGosselin,! Marion! Reny! Delisle,! Maxime! Boivin,! Valériane! Champagne! SaintFArnaud,! Martin! Jolicoeur,! Audrey! Dupuis,! AnneFChristine! Gagné,!Élise!Thompson,!Michel!Saba,!Mikaël!Guillemette!et!AnneFMarie!Pilote.!! ! Un!merci!spécial!va!à!Jennyfer!Gravel!pour!le!graphisme!des!publicités!à!l’étude,!à! Novographie!Lettrage!pour!l’impression!de!ces!publicités,!à!Sylvie!Goulet!pour!la! traduction!de!l’échelle!du!souci!empathique,!ainsi!qu’à!Richard!Gagné,!technicien! au!laboratoire!de!sciences!physiques!au!Cegep!Champlain!St.!Lawrence.! ! Fière!récipiendaire!de!la!Bourse!d’études!supérieures!du!Canada!Vanier,!il!va!sans! dire!que!je!suis!extrêmement!reconnaissante!d’avoir!bénéficié!du!financement!du! Conseil! de! recherches! en! sciences! humaines! du! Canada! (CRSH).! Je! remercie! donc!le!CRSH!pour!sa!contribution!substantielle!qui!m’a!aidée!à!mener!à!terme!ce! projet!d’envergure.!
Enfin,!les!derniers,!mais!non!les!moindres!à!qui!sont!destinés!mes!remerciements,! sont!les!membres!de!ma!famille,!en!particulier!mes!parents,!Danielle!et!Bernard,! qui! contribuent! depuis! toujours! à! mon! épanouissement! par! leur! amour! et! leur! soutien!sans!relâche,!ainsi!que!l’ensemble!de!mes!ami(e)s!et!collègues.!Un!merci! tout!particulier!va!à!Marion!Reny!Delisle!et!Gabriel!Huot!avec!qui!j’ai!partagé!une! pléthore!de!réflexions!théoriques,!et!à!Samuel!StFLouis!pour!sa!présence!vivante! dans!les!derniers!miles.!
Introduction#
! ! Plusieurs!campagnes!de!publicité!sociale!sont!conçues!par!le!gouvernement,!par! des!organismes!non!gouvernementaux!ou!encore!par!des!groupes!d’activistes!afin! de!changer!les!attitudes!et!les!comportements!des!individus!en!ce!qui!a!trait!à!la! protection!environnementale.!La!persuasion!par!le!biais!de!messages!publicitaires! sociaux,!qui!se!manifeste!ultimement!par!le!comportement!effectif2,!est!souhaitable! vu!les!multiples!problèmes!environnementaux!(pollution,!réchauffement!climatique,! perte! de! la! biodiversité),! enracinés! dans! l’activité! humaine.! Pour! motiver! l’action,! plusieurs!messages!recourent!à!l’anthropomorphisme,!généralement!défini!comme! l’attribution! de! traits! humains! à! des! entités! non! humaines! (Epley,! Waytz! et! Cacioppo,!2007O!Guthrie,!1993).!À!l’origine,!l’anthropomorphisme!est!une!tendance! humaine!naturelle!:!There! is! an! universal! tendency! among! mankind! to! conceive! all! beings! like! themselves,! and! to! transfer! to! every! object,! those! qualities,! with! which! they! are! familiarly! acquainted,! and! of! which! they! are! intimately! conscious.!We!find!human!faces!in!the!moon,!armies!in!the!cloudsO!and! by! a! natural! propensity,! if! not! corrected! by! experience! and! reflection,! ascribe! malice! or! goodFwill! to! every! thing,! that! hurts! or! pleases! us.! Hence! the! frequency! and! beauty! of! the! prosopopoeia! in! poetryO! where! trees,! mountains! and! streams! are! personified,! and! the! inanimate! parts! of!nature!acquire!sentiment!and!passion!(Hume,!1957!:!29).!!
!
Suivant! en! cela! Epley! et! al.! (2007),! l’anthropomorphisme! ou! le! fait! que! les! personnes! sont! portées! à! percevoir! des! caractéristiques! humaines! chez! des! entités! non! humaines! est! depuis! longtemps! constaté! et! a! été! discuté! par! des! grands!penseurs!comme!Hume!ou!Freud.!Ces!mêmes!auteurs!expliquent!que!des! débats! ont! par! la! suite! eu! cours! et! l’on! s’est! demandé! si! l’anthropomorphisme! constitue! un! raisonnement! juste! ou! erroné,! s’il! peut! s’insérer! dans! le! discours! scientifique,! ou! encore,! s’il! peut! être! associé! à! la! réussite! de! campagnes! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2!Dans! notre! thèse,! le! terme! «! comportement! effectif!»! correspond! à! un! comportement! réellement! actualisé! (nonF
hypothétique)! et! a! été! mesuré! par! la! trace! de! l’action,! c’estFàFdire! la! consommation! effective! de! papier! à! mains! par! les! visiteurs!du!lieu!de!notre!étude.!Nous!le!distinguons!de!«!comportement!autoFrapporté!»,!soit!un!comportement!autoFdéclaré! qui,!lui,!a!été!mesuré!par!questionnaire.!
marketing,! ce! qui! nous! intéresse! dans! le! cadre! de! cette! thèse.! Certes,! par! ce! retour! dans! le! temps,! nous! sommes! en! mesure! de! constater! non! seulement! une! tendance!universelle!historique!de!l’humain!à!établir!des!ressemblances!avec!son! environnement,!mais!également!de!réaliser!ce!que!l’application!de!cette!tendance! peut!conférer!aux!composantes!de!cet!environnement.!À!la!lumière!des!propos!de! Hume,!il!semble!que!cette!manière!de!se!représenter!des!entités!leur!accorde!une! capacité! de! «! ressentir! »,! ce! qui! paraît! générer! des! émotions! chez! ceux! qui! leur! ont! attribué! des! caractéristiques! physiques,! des! intentions! ou! encore! des! sentiments.! Ce! passage! de! Hume,! tout! autant! que! le! fait! de! savoir! que! l’anthropomorphisme! a! été! considéré! par! les! philosophes! pendant! plus! de! 2000! ans! (Guthrie,! 1993),! permet! d’ancrer! dans! le! temps! cette! tendance! à! l’anthropomorphisme!dont!les!manifestations!se!sont!illustrées,!par!exemple,!dans! les! fables! d’Ésope! où! les! Grecs! de! l’Antiquité! anthropomorphisaient! les! animaux! de! sorte! que! le! comportement! de! ces! derniers! donne! lieu! à! des! leçons! et! des! principes!moraux!(Hambly,!1954O!Howe,!1995,!cité!dans!Adcroft,!2010).!
!
Dans! les! fables,! les! animaux! ont! des! traits! humains,! jusqu’à! être! «!hyperF humanisés!»!dans!certains!cas!:!on!y!illustre!un!lion!faisant!preuve!de!courage!ou! encore! un! chien! fidèle! (Daston! et! Mitman,! 2005).! Dans! Animal$ Farm,! une! fable! «!préventive!»!pour!adultes!écrite!par!George!Orwell!pendant!la!Seconde!Guerre! mondiale!pour!présenter!les!menaces!du!régime!stalinien!et!totalitaire,!on!met!en! scène! des! animaux! personnifiés! représentant! des! personnages! historiques! pour! faire! comprendre! des! messages! au! publicO! cette! fable! a! d’ailleurs! connu! un! vif! succès! (Asnes,! 2008).! L’anthropomorphisme! n’est! donc! pas! seulement! une! tendance!ou!une!propension,!il!est!aussi!un!outil,!un!moyen,!une!stratégie.!Il!est! visible!tant!dans!les!films!ou!les!livres!de!Walt$Disney!que!dans!les!documentaires! sur! la! vie! sauvage! où! l’on! associe! des! personnalités! et! des! émotions! à! des! animaux,! ce! qui! plaît! à! des! récepteurs! à! l’échelle! mondiale! (Daston! et! Mitman,! 2005).! Dans! l’univers! commercial,! plusieurs! artistes! recourent! explicitement! et! implicitement!à!l’anthropomorphisme!pour!amuser!et!faire!des!profits!:!!
Mickey!Mouse!and!Donald!Duck,!explicitly!anthropomorphic,!are!known! worldwide.! Other! anthropomorphic! animals! in! contemporary! American! commercial!art!include!company!emblems!such!as!the!hatFwearing!turtle! of! Turtle! Wax,! the! bipedal! tiger! of! Exxon! gasoline,! and! the! jerseyFclad! bee! of! Bumble! Bee! tuna.! Plant! and! fruit! characters! include! Chiquita! Banana,!Mr.!Peanut,!and!the!California!Raisins.!Commercial!artists!the! world! over! give! humanlike! behavior! and! anatomy! to! all! manner! of! nonhuman! phenomena:! animals,! plants,! mountains,! seas,! the! whole! Earth,!the!sun!and!the!moon,!the!weather,!machinery,!buildings,!letters! of!the!alphabet,!and!abstractions!(Guthrie,!1993!:!132).!
!
L’anthropomorphisme!s’apparente!donc!à!toutes!sortes!de!représentations!dans!la! culture!populaire!:!en!littérature,!dans!les!arts,!au!cinéma!ou!encore!en!marketing.! Dans! le! domaine! du! marketing! social,! plus! particulièrement! des! campagnes! de! publicité!sociale!proFenvironnementale,!comme!nous!l’avancions!d’entrée!de!jeu,!il! est! courant! que! la! nature! et! ses! composantes! soient! humanisées! par! les! concepteurs.!!
!
À!titre!d’exemple,!l’anthropomorphisme!a!été!exploité!dans!la!campagne!historique! de!prévention!des!feux!de!forêt!avec!Smokey$Bear$et!son!message!«!Only!you!can! prevent!forest!fires$»,!qui,!selon!Ad$Council!(2017),!est!un!symbole!américain!créé! en! 1944.! D’après! cette! même! source,! cette! campagne! a! contribué! à! diminuer! le! nombre!moyen!d’acres!brûlées!annuellement!de!22!millions!en!1944!à!environ!6,7! millions!aujourd’hui.!L’ours!anthropomorphisé!accompagne!le!slogan!le!plus!récent! «!Only! you! can! prevent! wildfires$ ».! Il! s’agit! d’une! campagne! qui! a! une! efficacité! certaine!:! «!Smokey’s! effort! is! considered! one! of! the! most! enduring! and! effective! advertising!campaigns!of!all!time!»!(Herbert,!2013).!D’autres!entités!humanisées,! comme!un!phoque!couché!sur!un!banc!de!ruelle!ou!un!ours!polaire!solitaire!faisant! écho!à!l’image!d’un!sansFabri,!sont!représentées!dans!des!publicités!pour!le!World$ Wildlife$ Fund! (WWF)! et! soutiennent! un! message! de! lutte! au! réchauffement! climatique!:! «!You! can! help.! Stop! global! warming.! Animals! around! the! world! are! losing! their! habitats! due! to! climate! change! ».! Dans! ces! publicités,! on! incite! à! l’action!en!suggérant!un!comportement!à!adopter!:!«!By!choosing!a!hybrid!or!fuel! efficient!car,!you!can!help!prevent!this.!Take!action!right!now!»!et!«!By!turning!off!
your! TV,! stereo! and! computer! when! not! using! them,! you! can! help! prevent! this.! Take! action! right! now! »! (Ads$ of$ the$ World,! 2017).! Mise! en! scène! dans! la! campagne! sur! le! recyclage! par! Keep$ America$ Beautiful,! une! cannette! parle! à! la! première! personne! et! partage! ses! rêves! pour! vivre! autrement,! le! message! final! incitant!aussi!à!l’action!:!«!Give!your!garbage!another!life.!Recycle!»!(Ad$Council,! 2017).!Enfin,!une!publicité!pour!Consignéco$sur!le!recyclage!présente!une!canette! dans!une!poubelle,!cette!canette!implorant!l’aide!des!promeneurs!:!«!Au!secours.! À! l’aide.! SortezFmoi! de! là! quelqu’un.! Je! vaux! plus! que! ça! [...]! ».! Le! message! subséquent!est!de!rapporter!les!contenants!consignés!(Infopresse,!s.d.).
! Malgré!l’utilisation!manifeste!de!l’anthropomorphisme,!nous!en!savons!encore!très! peu!sur!son!effet!dans!un!contexte!de!publicité!sociale!proFenvironnementale.!De! manière!générale,!nous!nous!demandons!si!le!recours!à!l’anthropomorphisme!en! tant!que!stratégie!publicitaire!appliquée!peut!augmenter!l’efficacité!persuasive!des! messages! publicitaires! proFenvironnementaux! et! mener! à! l’adoption! d’un! comportement! proFenvironnemental.! La! littérature! consultée! met! globalement! en! évidence!la!capacité!d’influence!de!l’anthropomorphisme!dans!différents!contextes,!
et! ce,! par! l’intermédiaire! de! divers! mécanismes.!En! particulier,! elle! montre! que!
l’une!des!conséquences!de!l’anthropomorphisme!d’entités!non!humaines!est!qu’il! génère! un! souci! empathique! pour! l’entité,! ce! qui! mène! à! un! comportement! proF social,! et! suggère! une! relation! positive! entre! le! souci! empathique! et! le! comportement!proFenvironnemental3.!!
!
À! notre! connaissance,! cette! relation! n’a! pas! été! montrée! empiriquement! dans! le! contexte! précis! de! la! publicité! sociale.! Dans! le! cadre! de! cette! thèse,! nous! interrogerons! donc! spécifiquement! la! médiation! du! souci! empathique! dans! le! processus! de! persuasion! par! l’anthropomorphisme.! Parallèlement,! nous! soutiendrons!la!pertinence!scientifique!et!sociale!d’inclure!le!comportement!effectif! –! ici,! la! trace! de! l’action! –! comme! variable! dépendante! dans! notre! question! de! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3!Dans! la! littérature,! le! terme! «! comportement! proFsocial! »! est! parfois! utilisé! de! manière! interchangeable! avec!
«!comportement!proFenvironnemental!».!Nous!reviendrons!ultérieurement!sur!notre!choix!du!concept!et!la!définition!qui!sera! retenue!pour!notre!étude.!Nous!présenterons!aussi!plus!loin!la!définition!et!l’opérationnalisation!du!souci!empathique.!
recherche.! À! cet! égard,! nous! ferons! un! détour! en! psychologie! où! certains! chercheurs!ont!souligné!les!mérites!de!s’intéresser!au!comportement!effectif!pour! la! progression! des! connaissances,! à! l’ère! où! les! processus! internes! sont! plus! souvent!étudiés!que!le!comportement!luiFmême.!Le!fait!d’intégrer!et!de!mesurer!le! comportement! effectif! permettra! de! faire! avancer! les! connaissances! dans! le! champ! de! l’anthropomorphisme,! et! de! la! publicité! sociale! dont! le! but! ultime! est! précisément! l’adoption! de! comportements! plus! responsables.! Nous! aborderons! également! le! problème! de! la! relation! «! attitudeFcomportement! »! et! «!intentionF comportement!»!dans!le!domaine!de!l’environnement!pour!justifier!la!pertinence!de! mesurer!le!comportement!proFenvironnemental!effectif.!!
!
Nous! présenterons! d’abord! la! problématique! de! notre! recherche! (Chapitre! 1!:! Problématique),! dont! l’objectif! et! les! quatre! hypothèses.! Nous! poursuivrons! en! exposant! le! plan! d’analyse! de! nos! données! et! en! expliquant! la! méthodologie! employée! pour! répondre! à! cet! objectif! et! mettre! à! l’épreuve! ces! hypothèses! (Chapitre!2!:!Méthodologie).!Nous!mettrons!ensuite!de!l’avant!les!résultats!générés! à! la! suite! des! analyses! des! données! (Chapitre! 3!:! Présentation! et! analyse! des! résultats).! Nous! terminerons! par! la! discussion! de! ces! résultats! (Chapitre! 4!:! Discussion)!qui!sera!suivie!de!la!conclusion.!
Chapitre#1#:#Problématique#
##
1.1##Problème#général#
# 1.1.1#Problèmes#environnementaux#et#importance#de#changer#les# comportements# !De! nombreux! problèmes! environnementaux! menacent! l’environnement,! qu’il! s’agisse! du! réchauffement! climatique,! de! la! pollution! de! l’air! en! milieu! urbain! ou! encore!de!la!perte!de!biodiversité!(Steg!et!Vlek!2009),!et!plusieurs!s’ancrent!dans! l’activité!humaine!(Du!Nann!Winter!et!Kroger,!2004O!Gardner!et!Stern,!2002O!Vlek! et! Steg,! 2007,! cité! dans! Steg! et! Vlek,! 2009).! De! multiples! problèmes! environnementaux! auxquels! nous! sommes! confrontés! aujourd’hui! découlent! du! comportement! humain,! et! peuvent! conséquemment! être! résolus! par! des! changements! de! comportement! (Keizer! et! Schultz,! 2013O! Steg! et! Vlek,! 2009).! Moser! (2009)! abonde! en! ce! sens! et! affirme! que! ce! type! de! problèmes! résulte! souvent!d’un!lot!de!comportements!individuels!dont!la!responsabilité!importe!pour! préserver! l’environnement.! De! même,! d’après! lui,! «!nous! sommes! largement! conscients! que! les! ressources! naturelles! ne! sont! pas! inépuisables,! que! nous! produisons! des! déchets! en! quantité! croissante,! et! que! nos! comportements! de! consommation! génèrent! des! problèmes! environnementaux! souvent! irréversibles! […]!»!(p.!203).!Toutefois,!le!fait!d’être!sensibilisé!ne!se!traduit!pas!nécessairement! en!des!comportements!désirables!:!
Surveys! of! the! general! public! around! the! world! show! a! generally! high! level! of! concern! about! environmental! issues! and! support! for! environmental! protection! (Leiserowitz! et! al.! 2005).! Yet! despite! these! high! levels! of! awareness,! there! have! not! been! dramatic! changes! in! personal! actions! or! widespread! patterns! of! behavior! (Moore,! 2002O! Crompton,! 2008).! Consequently,! individuals! in! industrialized! nations! around! the! world! continue! to! consume! high! levels! of! resources! and! to! live!in!unsustainable!ways!(Schultz,!2011!:!1080).!
!
Il! y! a! donc! un! besoin! crucial! d’intervenir! pour! encourager! l’adoption! de! comportements!favorables!à!l’environnement!et!protéger!l’environnement.!Depuis!
les! années! 1970,! des! psychologues! sociaux! et! environnementaux! ont! étudié! diverses! manières! de! motiver! l’adoption! de! comportements! proF environnementaux 4!pour! amoindrir! les! effets! du! comportement! humain! sur! l’environnement! (Abrahamse! et! Matthies,! 2013).! La! technique! d’intervention! probablement! la! plus! mobilisée! pour! inciter! les! individus! à! adopter! des! comportements! proFenvironnementaux! consiste! à! les! informer! (Abrahamse! et! de! Groot,!2013),!par!exemple!par!l’intermédiaire!de!campagnes!d’information.!!
# #
1.1.2#Techniques#d’intervention#basées#sur#la#communication# !
Selon! Klöckner! (2015),! les! campagnes! d’information! comptent! parmi! les! divers! moyens!employés!par!des!acteurs!de!changements!sociaux!pour!communiquer!à! propos! de! comportements! néfastes! et! de! solutions! envisageables! pour! protéger! l’environnement! :! «! Providing! information! is! probably! the! most! common! environmental!communication!strategy.!Activists,!politicians,!or!agencies!often!print! brochures,! run! information! campaigns,! and! use! lectures,! TV! broadcasts,! interviews,!and!other!means!to!inform!people!about!behaviours!with!high!negative! environmental!impacts!and!possible!alternatives!»!(p.!164).!!
!
L’approvisionnement! en! information! s’ancre! dans! le! modèle! du! «! déficit! de! l’information!»! (Schultz,! 2002,! cité! dans! Abrahamse! et! de! Groot,! 2013)! et! a! pour! principe!que!le!comportement!proFenvironnemental!est!influencé!par!le!niveau!de! connaissances! des! individus! quant! aux! problèmes! environnementaux! et/ou! de! leurs! connaissances! quant! aux! actions! qu’ils! peuvent! poser! pour! y! remédier.! Autrement!dit,!selon!ce!modèle,!une!action!défavorable!à!l’environnement!suppose! une! insuffisance! de! connaissances! et! la! diffusion! d’information! a! pour! but! de! combler!ce!manque.!Abrahamse!et!de!Groot!(2013)!affirment!que!les!campagnes! d’information! ciblent! habituellement! l’augmentation! des! connaissances! ou! de! la! sensibilisation! face! à! un! problème! existant,! avec! la! croyance! sousFjacente! que! cette!augmentation!entraînera!des!modifications!du!comportement!:!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
[…]! Some! studies! focus! on! changing! psychological! factors! related! to! behavioural! choices,! such! as! knowledge! and! attitudes,! under! the! assumption! that! changes! in! attitude! will! result! in! behaviour! change! (Ajzen,!1991).!Information!campaigns,!for!example,!are!generally!aimed! at!increasing!people’s!knowledge!or!awareness!on!a!certain!issue,!and! it! is! assumed! that! increased! knowledge! or! awareness! will! lead! to! changes!in!behaviour!(p.!4).!!
!
Or,!si!l’information!permet!d’augmenter!la!connaissance!(et!la!sensibilisation),!elle! ne! mène! pas! nécessairement! au! changement! de! comportement! (Abrahamse,! Steg,!Vlek!et!Rothengatter,!2005O!McKenzieFMohr,!2011O!Steg!et!Vlek,!2009).!Les! campagnes!d’information!jouent!un!rôle,!mais!ne!peuvent!à!elles!seules!modifier!le! comportement!:!!
To! date,! most! initiatives! to! foster! sustainable! behavior! have! relied! primarily! upon! largeFscale! information! campaigns! that! utilize! education! and/or! advertising! to! encourage! the! adoption! of! sustainable! actions.! While!education!and!advertising!can!be!effective!in!creating!awareness! and! in! changing! attitudes,! numerous! studies! document! that! behavior! change! rarely! occurs! as! a! result! of! simply! providing! information! as! information! alone! cannot! address! the! diversity! of! barriers! that! exist! for! most! sustainable! behaviors! (Environment! Canada,! 2006O! Geller,! 1981O! Geller,!Erickson,!&!Buttram,!1983O!Jordan,!Hungerford,!&!Tomera,!1986O! Midden,! Meter,! Weening,! &! Zieverink,! 1983O! Schultz,! 2002O! Tedeschi,! Cann,!&!Siegfried,!1982)!(McKenzieFMohr!et!al.,!2012!:!3).!
!
Nous! reviendrons! plus! en! profondeur! sur! la! question! de! l’écart! entre! des! prédicteurs! du! comportement! –! notamment! l’attitude! –! et! le! comportement! luiF même,! ainsi! que! sur! la! question! des! barrières! au! comportement! proF environnemental,!à!la!section!1.2.4.1.!!
!
D’après! Cossette! et! Daignault! (2011),! les! problèmes! de! communication! sociale,! pensons! ici! à! la! question! de! la! protection! de! l’environnement,! apportent! un! important! défi! aux! acteurs! responsables! d’élaborer,! entre! autres,! des! plans! d’intervention! puisque! «! […]! le! changement! social! doit! d’abord! passer! par! une!
modification! des! attitudes! et! des! comportements! individuels5!»! (p.! 17).! Même! si!
des!mesures!répressives!et!législatives!peuvent!être!mises!en!place!dans!le!but!de! limiter! certains! comportements! jugés! moins! salutaires,! elles! n’impliquent! pas! forcément! un! changement! ancré! dans! la! «! psyché! individuelle!»! (p.17)! et! c’est! pourquoi!d’autres!moyens!doivent!être!pris!pour!tenter!d’influencer!les!attitudes!et! les! comportements.! Parmi! les! moyens! qui! visent! à! susciter! ce! type! de! changement,! il! y! a! la! publicité! sociale! –! un! outil! communicationnel! du! marketing! social,! ce! dernier! étant! un! vecteur! du! changement! social.! En! effet,! la! publicité! s’inscrit! dans! l’un! des! «! 4Ps! »! du! marketing,! soit! le! «! P! »! communication! –! Promotion$ étant! le! terme! anglophone! courant6.! Selon! Kotler! et! Lee! (2008),! le! marketing! social! –! un! terme! né! au! début! des! années! 1970! –! renvoie! essentiellement!aux!efforts!déployés!pour!influencer!des!comportements!destinés! par!exemple!à!améliorer!la!santé!ou!encore,!à!protéger!l’environnement,!le!thème! qui!nous!intéresse!dans!le!cadre!de!cette!thèse.!Kotler!et!Lee!(2002)!définissent!le! marketing!social!comme!suit!:!«!social!marketing!is!the!use!of!marketing!principles! and!techniques!to!influence!a!target!audience!to!voluntarily!accept,!reject,!modify,! or!abandon!a!behavior!for!the!benefit!of!individuals,!groups,!or!society!as!a!whole!»! (p.!5).!Le!marketing!social!peut!donc!encourager!un!comportement!pour!favoriser! la! durabilité!:! «! From! the! perspective! of! sustainability,! social! marketing! uses! commercial! marketing! approaches! in! order! to! influence! the! voluntary! behavior! of! target! audiences! to! improve! their! own! contribution! to! sustainability! and/or! that! of! the!society!of!which!they!are!a!part!»!(Hall,!2010!:!2).!!
!
D’après!Cossette!et!Daignault!(2011),!la!publicité!sociale!en!tant!que!composante! communicationnelle! du! marketing! social,! a! pour! but! précis! d’«![…]! infléchir! les! comportements! individuels! vers! ceux! jugés! souhaitables! pour! l’ensemble! de! la! société! […]! »! (p.! 48).! Elle! ne! vise! donc! pas! à! vendre,! mais! à! influencer! les! attitudes!et,!ultimement,!les!comportements.!Or,!la!promotion!de!causes!sociales,!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5!Dans! cette! thèse,! nous! nous! concentrerons! sur! l’adoption! du! comportement! plutôt! que! des! attitudes,! ce! qui! sera! justifié!
ultérieurement.!
comme! la! protection! de! l’environnement,! se! rattache! à! des! bénéfices! collectifs! plutôt!qu’individuels!et!implique!souvent!pour!les!individus!de!faire!des!sacrifices!:!
Social!causes![…]!typically!involve!benefitting!a!broader!community,!not! single!individuals,!although!ultimately!these!benefits!are!shared!among! everyone.! This! nature! of! shared! benefits! can! deter! individuals! from! pursuing! such! causes! because! there! is! a! diffused! sense! of! personal! ownership! for! them.! Furthermore,! people! may! be! reluctant! to! comply! with! social! causes! because! doing! so! involves! some! level! of! personal! sacrifice,! such! as! giving! up! money,! time,! or! effort! (Ahn,! Kim! et! Aggarwal,!2014!:!224).!
!
En! publicité! sociale,! il! n’est! pas! rare! que! les! bénéfices! promus! soient! hypothétiques! ou! éloignés,! ce! qui! agit! comme! une! limite! au! changement! de! comportement!et!diminue!l’efficacité!de!la!publicité!sociale!(Cossette!et!Daignault,! 2011).!Selon!Cossette!(2001),!la!publicité!sociale!occupe!un!rôle!grandissant!dans! nos! sociétés,! malgré! le! fait! qu’elle! «![…]! pose! au! professionnel! le! problème! de! persuasion!le!plus!difficile!à!solutionner.!La!publicité!commerciale!promet!un!plaisir! immédiat! (même! s’il! est! fugace)!O! la! publicité! sociale! exige! habituellement! une! privation!immédiate!pour!un!plaisir!éloigné!et!incertain!»!(p.!167).!Par!exemple,!en! incitant! les! individus! à! diminuer! l’émission! de! gaz! ! à! de! serres! –! ce! qui! pourrait! supposer!d’opter!pour!le!transport!en!commun!ou!le!vélo!–!on!promeut!notamment! la!durabilité!de!l’environnement,!un!bénéfice!collectif!et!éloigné.!!
!
Comme!le!mentionnent!Cossette!et!Daignault!(2011),!«!l’enjeu!du!marketing!social! consiste! à! choisir! la! stratégie! pour! optimiser! le! processus! de! persuasion,! généralement! auprès! de! personnes! qui! adoptent! des! comportements! à! risque![…]!»!(p.!50).!Toujours!selon!ces!derniers,!la!publicité!sociale,!à!cause!de! ce! qu’elle! exige! d’efforts! aux! individus,! permet! difficilement! de! produire! et! de! constater! des! changements! d’attitude! ou! de! comportement!:! «! Parmi! toutes! les! formes!de!communication!persuasive,!la!publicité!sociale!est!sans!doute!celle!dont! les! résultats,! en! termes! de! changement! d’attitude! ou! de! comportement,! sont! les! plus!difficiles!à!obtenir!et!à!observer!»!(p.!58).!À!l’instar!de!ces!mêmes!auteurs,!le! changement!de!comportement!ciblé!par!la!publicité!sociale!ne!se!constate!souvent!
qu’à!la!suite!d’interventions!coûteuses!qui!s’échelonnent!sur!de!longues!périodes.! À! la! fois,! comme! ces! derniers! le! soulèvent,! il! est! ardu! d’évaluer! l’efficacité! de! la! publicité! en! ces! termesO! les! effets! directs! de! la! publicité! sur! les! attitudes! et! les! comportements! sont! rarement! mesurés.! Nous! reviendrons! d’ailleurs! sur! cette! question! à! la! section! 1.2.4.! De! plus,! ils! soutiennent! que! la! publicité! doit! se! combiner!à!un!ensemble!d’autres!mesures,!par!exemple!coercitives!ou!législatives,! pour! produire! un! effet! réel! sur! la! société.! Dans! le! cadre! de! cette! thèse,! nous! interrogerons!l’efficacité!d’une!stratégie!persuasive!peu!coûteuse!pour!favoriser!la! persuasion!de!publicités!sociales!:!l’anthropomorphisme.!Comme!il!a!été!souligné! dans! notre! introduction,! il! s’agit! d’une! stratégie! souvent! exploitée! dans! les! campagnes!d’information!qui!visent!ultimement!la!protection!de!l’environnement.! #
#
1.1.3#Persuasion#par#l’anthropomorphisme# !
Ainsi,! l’information! à! elle! seule! étant! dite! peu! efficace! pour! changer! les! comportements,!il!importe!qu’elle!soit!combinée!à!d’autres!stratégies!que!celle!de! se! limiter! à! fournir! de! l’information! :! «! Efforts! to! educate! the! public! and! raise! awareness! must! include! a! motivational! element! –! that! is,! a! reason! for! action! »! (Schultz,!2011!:!1081).!Plusieurs!campagnes!d’information!sur!l’environnement!ont! recours! à! l’anthropomorphisme! comme! stratégie! de! persuasion.! Les! manifestations! de! l’anthropomorphisme7!–! l’attribution! de! traits! humains! à! des!
entités! non! humaines! (Epley! et! al.,! 2007O! Guthrie,! 1993)! –! en! tant! que! stratégie! persuasive!sont!fréquentes!dans!les!discours!et!les!messages!environnementaux! (p.! ex.,! l’appellation! «! Mère! Nature! »O! Waytz,! Cacioppo! et! Epley,! 2010)! pour! motiver!un!comportement!favorable!à!l’environnement.!
!
La! présence! courante! de! l’anthropomorphisme! dans! les! campagnes! de! causes! sociales,! plus! précisément! environnementales,! laisse! présumer! son! utilité.! Or,! cette!croyance!relative!à!l’utilité!de!l’anthropomorphisme!–!appliqué!à!la!nature!–!a! peu!été!mise!à!l’épreuve!par!les!chercheurs!(Tam!et!al.,!2013).!En!particulier,!rares!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7!Nous!reviendrons!sur!la!définition!opérationnelle!de!l’anthropomorphisme!pour!son!étude!dans!le!contexte!de!la!publicité!
sont! les! recherches! qui! ont! porté! sur! l’anthropomorphisme! dans! le! champ! des!
causes! sociales.!Dans! la! prochaine! section,! nous! présenterons! une! revue! de!
littérature! sur! l’efficacité! de! l’anthropomorphisme! dans! des! domaines! allant! du! marketing! jusqu’au! comportement! du! consommateur,! en! passant! par! la! psychologie! environnementale! et! la! psychologie! sociale.! Nous! décrirons! des! études!qui!ont!suggéré!l’influence!de!l’anthropomorphisme!dans!différents!cas!afin! de! renforcer! la! pertinence! de! notre! objectif! de! recherche.! Globalement,! la! littérature!existante!montre!que!l’anthropomorphisme!a!la!capacité!d’influencer,!par! l’intermédiaire! de! différents! mécanismes,! le! comportement! proFsocial! et! proF environnemental.!Cette! littérature! nous! mènera! donc! à! 1)! interroger! l’efficacité! persuasive! de! l’anthropomorphisme! dans! des! publicités! sociales! visant! à! motiver! des!comportements!proFenvironnementaux!et!2)!examiner!son!fonctionnement.! !
Dans! le! domaine! du! marketing,! les! résultats! d’une! récente! étude! suggèrent! que! l’anthropomorphisme! entraîne! les! individus! à! soutenir! une! cause! sociale! :! «!According! to! psychological! scientist! HeeFKyung! Ahn! of! Hanyang! University,! Korea,! it’s! this! humanizing! of! a! cause! that! makes! people! responsive.! It’s! very! difficult! and! expensive! to! get! people! to! comply! with! social! causes! —! especially!
causes!that!may!not!benefit!us!directly!»!(Herbert,!2013).!De!fait,!Ahn!et!al.!(2014)!
ont!examiné!trois!campagnes!de!causes!sociales!:!la!conservation!de!l’énergie,!le! compostage!de!la!nourriture!et!la!plantation!d’arbres.!Ces!derniers!ont!montré!que! les!participants!exposés!à!un!message!avec!une!entité!anthropomorphisée!ont!été! plus! enclins! à! se! conformer! au! message,! en! comparaison! à! ceux! exposés! à! un! message! avec! une! entité! non! anthropomorphisée.! Dans! cette! relation! entre! une! cause! sociale! anthropomorphisée! et! la! conformité,! la! culpabilité! anticipée! –! ressentie! lorsque! les! conséquences! probables! de! ne! pas! aider! l’entité! ont! été! envisagées! –! a! agi! comme! une! variable! médiatrice.! Selon! ces! mêmes! auteurs,! l’anthropomorphisme! d’une! cause! sociale! peut! augmenter! la! conformité! au! message! parce! qu’une! entité! anthropomorphisée! permet! une! motivation! à! agir,! c’estFàFdire!le!désir!pour!les!individus!d’éviter!la!culpabilité!liée!au!fait!de!menacer! une! entité! par! son! action! ou! inaction.! Autrement! dit,! les! individus! évitent! cette!
forme!de!culpabilité!en!se!conformant!au!message!de!l’entité.!Le!fait!de!voir!une! entité!qui!ressent!de!la!douleur!entraînerait!un!sentiment!de!culpabilité!face!à!l’idée! que!nous!aurions!pu!agir!pour!éviter!cette!douleur,!ce!qui,!notamment,!fait!en!sorte! d’entraîner!un!comportement!pour!aider!cette!entité!:!
When!we!see!an!entity!feeling!pain!we!would!feel!guilty!if!we!could!have! done! something! to! prevent! it.! We! also! wouldn’t! want! that! burden! on! ourselves! so! we! would! act! accordingly! to! help! that! entity”! [Aggarwal,! 2013].! People! are! not! motivated! to! support! social! causes! because! it! involves! a! personal! sacrifice! of! time,! money! and! effort.! It’s! only! when! they! stop! to! consider! the! consequences! of! not! participating! –! and! feel! guilty!as!a!result!–!that!they!begin!to!comply!(Campbell,!2013).!!
!
Selon! Kim! (citée! dans! Campbell,! 2013),! des! participants! ont! ressenti! de! la! culpabilité!non!seulement!face!à!l’idée!de!ne!pas!soutenir!la!cause!sociale,!mais! aussi! de! menacer! une! entité! prenant! la! forme! d’une! ampoule,! d’une! poubelle! et! d’un!arbre!humanisés!pour!des!causes!sociales.!Ahn!et!al.!(2014)!ont!effectué!les! deux! premières! études! en! laboratoire! et! la! troisième! sur! le! terrain.! La! première! étude! a! permis! de! constater! une! relation! positive! entre! l’anthropomorphisation! d’une!cause!sociale!et!la!conformité.!Dans!la!condition!avec!anthropomorphisme,! les! participants! ont! été! exposés! à! une! affiche! sur! la! conservation! de! l’énergie! et! présentant! une! ampoule! avec! des! traits! humains! (yeux,! nez,! bouche),! avec! le! message! “I’m! burning! hot,! turn! me! off! when! you! leave!”! Dans! la! condition! sans! anthropomorphisme,!les!participants!ont!été!exposés!à!la!même!affiche,!mais!sans! traits! humains! attribués! à! l’ampoule,! et! avec! le! message! “Our! bulbs! are! burning! hot,!turn!the!lights!off!when!you!leave!”!!
!
La! seconde! étude! a! permis! de! montrer! que! la! culpabilité! anticipée! a! été! une! variable! médiatrice! dans! l’effet! positif! de! l’anthropomorphisme! sur! la! conformité.! Les! participants! de! la! condition! avec! anthropomorphisme! ont! été! exposés! à! une! affiche! sur! le! compostage.! Cette! affiche! présentait! une! poubelle! avec! des! traits! humains!comparables!à!ceux!de!l’ampoule,!et!accompagnant!le!message!“Please! feed!me!food!waste!only!”!Dans!la!condition!sans!anthropomorphisme,!aucun!trait!
humain! n’a! été! attribué! à! la! poubelle! et! le! message! sur! l’affiche! à! laquelle! les! participants! de! cette! condition! ont! été! exposés! était! “Please! put! food! waste! in! only!”! Dans! ces! deux! études,! les! intentions! comportementales! (plutôt! que! les! comportements!effectifs)!ont!été!mesurées.!De!fait,!Ahn!et!al.!(2014)!ont!effectué! une!troisième!étude,!soit!une!expérimentation!sur!le!terrain!dans!un!café!situé!près! d’une! université.! Sur! le! comptoir! était! déposée! une! affiche! encourageant! à! faire! des!dons!pour!permettre!de!planter!des!arbres,!ainsi!qu’une!boîte!de!dons.!Dans!la! condition! avec! anthropomorphisme,! les! clients! ont! été! exposés! à! un! arbre! avec! des!traits!humains!(yeux!et!bouche)!et!au!message!“Save!me!”!Les!clients!de!la! condition! sans! anthropomorphisme! ont! plutôt! été! exposés! à! un! arbre! sans! traits! humains,!avec!le!message!“Save!trees!”!Cette!troisième!étude!a!montré!l’effet!de! l’anthropomorphisme! sur! le! comportement! effectif! du! don,! mais! sans! pouvoir! ici! confirmer! avec! certitude! la! médiation! de! la! culpabilité! anticipée.! Selon! Ahn! et! al.! (2014),!plusieurs!avenues!sont!à!explorer!dans!des!travaux!futurs.!
!
Pour! tenter! de! reproduire! les! résultats! de! Ahn! et! al.! (2014),! Williams,! Masser! et! Sun! (2015)! ont! examiné! l’effet! de! l’anthropomorphisme! sur! l’intention! de! se! conformer! à! une! campagne! sur! la! conservation! de! l’énergie.! Leur! recherche! comportait!les!mêmes!stimuli8,!soit!l’ampoule!à!l’expression!faciale!triste!(condition! avec! anthropomorphisme)! et! l’ampoule! sans! humanisation! (condition! sans! anthropomorphisme).!Or,!dans!la!condition!avec!anthropomorphisme,!ils!ont!ajouté! une! ampoule! à! l’expression! neutre! et! une! ampoule! à! l’expression! joyeuse.! Les! résultats! de! Williams! et! al.! (2015)! n’ont! pas! permis! de! reproduire! l’effet! de! l’anthropomorphisme! sur! l’intention! de! se! conformer! à! la! campagne,! ni! dans! la! première!expérimentation!comportant!les!trois!conditions!avec!anthropomorphisme! (vs! sans! anthropomorphisme) 9 ni! dans! la! deuxième! et! la! troisième! expérimentations! qui! comportaient! une! condition! avec! anthropomorphisme! (ampoule! triste)! et! une! condition! sans! anthropomorphisme!:! «! Across! three! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8!Du! point! de! vue! méthodologique,! Williams! et! al.! (2015)! ont! effectué! certains! changements! mineurs,! notamment! dans! le!
contenu!des!messages.!!
9!Dans!leur!première!expérimentation,!ils!ont!étudié!des!mécanismes!potentiels!dans!la!relation!entre!l’anthropomorphisme!
et! la! conformité!:! la! culpabilité,! le! regret! et! la! fierté! anticipés.! Les! résultats! n’ont! pas! permis! d’observer! un! effet! de! l’anthropomorphisme!sur!la!culpabilité,!la!fierté!ou!le!regret!anticipés.!!
experiments,! we! failed! to! observe! the! anthropomorphismFcompliance! effect:! participants! who! viewed! a! poster! advocating! environmental! behavior! that! contained! anthropomorphic! cues! did! not! report! higher! intentions! to! comply! than! participants!who!viewed!the!same!poster!without!anthropomorphic!cues!»!(p.!13).! Les! résultats! de! cette! étude! proposent! que! l’efficacité! de! l’anthropomorphisme! dans! des! campagnes! de! causes! sociales! peut! dépendre! d’autres! facteurs! que! ceux!examinés!par!Williams!et!al.!(2015)!et!Ahn!et!al.!(2014).!Dans!leur!recherche,! Williams! et! al.! (2015)! ont! mesuré! les! intentions! comportementales! plutôt! que! le! comportement! effectif.! Ces! derniers! encouragent! d’ailleurs! à! effectuer! des! recherches! futures! qui! permettent! d’explorer! les! conditions! dans! lesquelles! l’anthropomorphisme!renforce!la!conformité!à!des!causes!sociales.!Notre!étude!se! situe!dans!cette!voie!puisqu’elle!permettra!d’examiner!non!seulement!l’efficacité!de! l’anthropomorphisme,!mais!aussi!des!conditions!d’efficacité!potentielle.!
!
Par! ailleurs,! les! résultats! de! l’étude! de! Ahn! et! al.! (2014)! convergent! avec! la! recherche!de!Tam,!Lee!et!Chao!(2013)!qui!ont!indiqué!que,!de!manière!générale,! l’anthropomorphisme! de! la! nature! favorise! un! comportement! de! préservation.! La! recherche! de! Tam! et! al.! (2013)! se! situe! du! côté! de! la! psychologie! environnementale!et!du!marketing.!Ces!derniers!ont!avancé!que!la!connexion!avec! la!nature!a!agi!comme!variable!médiatrice!de!l’effet!de!l’anthropomorphisme!de!la! nature! sur! le! comportement! de! préservation.! Pour! tester! la! relation! entre! l’anthropomorphisme! et! le! comportement,! ils! ont! effectué! trois! expérimentations.! La! première! expérimentation! a! montré! la! relation! positive! entre! l’anthropomorphisme! de! la! nature! et! le! comportement! de! préservation.! Or,! l’anthropomorphisme!a!ici!été!opérationnalisé!comme!disposition!psychologique10! et! n’a! pas! été! manipulé! :! les! participants! ont! dû! dessiner! une! affiche! de! sensibilisation!à!l’environnement!et!l’anthropomorphisme!contenu!dans!leur!affiche! a!été!mesuré.!!
! !
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10!Tel! que! noté! plus! tôt,! nous! reviendrons! sur! la! définition! opérationnelle! de! l’anthropomorphisme! pour! son! étude! dans! le!
Dans!la!seconde!expérimentation,!l’anthropomorphisme!a!été!manipulé!d’un!point! de!vue!linguistique.!Elle!a!permis!de!montrer!son!effet!positif!sur!la!connexion!avec! la! nature!:! les! participants! ont! été! exposés! à! une! infolettre! décrivant! la! situation! actuelle! de! l’environnement.! Dans! la! condition! avec! anthropomorphisme,! les! participants!ont!lu!un!texte!intitulé!“Current!Condition!of!Mr.!Nature”!qui!référait!à!la! nature! en! employant! “Mr.! Nature”! et! des! pronoms! personnels.! Dans! la! condition! sans!anthropomorphisme,!le!contenu!était!identique!sauf!le!titre!et!les!références!à! la! nature! (sans! le! “Mr.”).! Seuls! des! pronoms! impersonnels! étaient! utilisés.! Cette! expérimentation! a! confirmé! l’effet! de! l’anthropomorphisme! de! la! nature! sur! la! connexion! avec! la! nature.! Enfin,! dans! la! troisième! expérimentation,! l’anthropomorphisme!a!été!manipulé!visuellement!et!a!fait!en!sorte!de!confirmer!le! rôle!médiateur!de!la!connexion!avec!la!nature.!!
!
Ces! deux! dernières! expérimentations! ont! mis! en! évidence! le! rôle! causal! de! l’anthropomorphisme! pour! motiver! le! comportement! environnemental.! Tam! et! al.! (2013)!soulignent!le!potentiel!de!l’anthropomorphisme!:!«!Considering!the!present! findings,! it! appears! that! anthropomorphizing! nature! could! be! a! relatively! lowFcost! but! useful! strategy! in! environmental! promotion.! Educators! may! consider! incorporating!anthropomorphic!narratives!of!nature!into!school!curricula!and!public! service! announcements! »11!(p.! 519).! Dans! leur! étude,! Tam! et! al.! (2013)! ont! employé! des! mesures! autoFrapportées! pour! le! comportement! de! préservationO! ils! n’ont! pas! mesuré! le! comportement! effectif.! Enfin,! bien! qu’ils! ont! montré! le! rôle! médiateur! de! la! connexion! avec! la! nature,! ils! affirment! que! l’anthropomorphisme! peut!aussi!fonctionner!autrement!:!«!However,!the!effect!of!anthropomorphism!may! still!operate!through!other!unidentified!mechanisms!»!(p.!519).!
!
Dans!un!contexte!de!persuasion!environnementale,!Tam!(2015)!s’est!intéressé!à! l’efficacité! de! l’anthropomorphisme! comme! stratégie! persuasive! en! lien! avec! les! motivations!des!récepteurs.!Les!résultats!de!son!étude!montrent!que!les!messages! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
11!Tam!et!al.!(2013)!soulignent!certaines!critiques!associées!au!recours!à!l’anthropomorphisme!en!éducation.!Conformément!
à!notre!objectif!de!recherche,!cette!question!ne!sera!pas!traitée!ici.!De!plus,!un!débat!quant!à!son!utilisation!dans!le!discours! scientifique!a!déjà!eu!cours!(voir!Mitchell,!Thompson!et!Miles,!1997).!
avec! anthropomorphisme! (vs! sans! anthropomorphisme)! encouragent! le! comportement!de!préservation,!mais!seulement!chez!des!individus!qui!ont!un!fort! besoin! de! contrôle! et! de! relation! sociale.! La! stratégie! persuasive! produit! un! effet! inverse! chez! les! individus! pour! qui! ce! besoin! est! faible.! Tam! (2015)! a! particulièrement! examiné! les! motivations! à! l’anthropomorphisme! (Epley! et! al.,! 2007).! Il! a! par! exemple! déjà! été! montré! que! les! individus! ayant! ce! besoin! de! contrôle!sont!susceptibles!d’anthropomorphiser!des!animaux!(Epley,!Waytz,!Akalis! et! Cacioppo,! 2008)! ou! encore! que! ceux! ayant! un! besoin! de! relation,! notamment! les!individus!seuls,!sont!aussi!susceptibles!d’anthropomorphiser!ce!type!d’entités! non!humaines,!par!exemple!(Epley,!Akalis,!Waytz!et!Cacioppo,!2008).!!
!
Dans! la! première! expérimentation,! les! participants! ont! lu! un! article! sur! la! crise! environnementale.!Dans!la!condition!avec!anthropomorphisme,!l’article!était!intitulé! “Mr.! Nature! being! harmed! by! humans”,! référait! à! la! nature! par! l’appellation! “Mr.! Nature”!et!des!pronoms!personnels.!Dans!la!condition!sans!anthropomorphisme,!le! contenu! était! identique,! à! l’exception! du! “Mr.”! et! des! pronoms! qui! étaient! impersonnels.! Le! message! avec! anthropomorphisme! (vs! sans! anthropomorphisme)! s’est! montré! plus! efficace! à! encourager! l’intention! de! participer! à! un! mouvement! environnemental12!pour! les! participants! ayant! un! fort! besoin!de!contrôle,!mais!moins!efficace!pour!ceux!ayant!un!besoin!faible.!Dans!la! seconde!expérimentation,!les!participants!ont!évalué!des!affiches!pour!sensibiliser! à! l’environnement! (Tam! et! al.,! 2013),! notamment! la! persuasion! perçue! du! message.! Les! résultats! suggèrent! que! le! message! avec! anthropomorphisme! (vs! sans!anthropomorphisme)!a!été!plus!efficace!et!perçu!comme!plus!persuasif!chez! les! participants! ayant! un! fort! besoin! de! relation,! plus! particulièrement! une! forte! anxiété.! À! l’inverse,! il! semble! avoir! été! moins! efficace! et! perçu! comme! moins! persuasif! chez! ceux! ayant! une! anxiété! faible.! Tam! (2015)! affirme! que! l’efficacité! des!stratégies!d’anthropomorphisme!est!donc!tributaire!des!besoins!de!contrôle!et! de! relation! sociale! des! récepteursO! les! réactions! à! ce! type! de! stimulus! sont! influencées!par!ces!besoins.!Dans!sa!recherche,!les!intentions!d’actions!(et!non!le! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
comportement! effectif)! ont! été! mesurées.! Enfin,! il! reconnaît! que! les! recherches! doivent! se! poursuivre!:! «!Although! anthropomorphic! appeals! are! prevalent,! their! effectiveness!is!underFexplored!»!(p.!198).!
!
Dans!le!cadre!d’une!autre!recherche,!Tam!(2014)!s’est!notamment!intéressé!aux! effets! psychologiques! de! l’exposition! à! un! message! avec! des! représentations! anthropomorphisées! de! la! nature! (étude! 3).! Pendant! l’expérimentation,! les! participants!ont!lu!une!infolettre!décrivant!la!situation!actuelle!de!l’environnement,! présentant!des!photos,!et!incitant!à!agir!pour!protéger!la!nature.!Dans!la!condition! avec! anthropomorphisme,! l’article! était! intitulé! “What’s! happening! to! Mr.! Nature”,! puis! référait! à! “Mr.! Nature”! et! à! des! pronoms! personnels.! À! la! différence,! l’autre! condition!ne!présentait!pas!le!“Mr.”!et!comportait!des!pronoms!impersonnels.!Cette! étude! a! permis! de! montrer! que! le! message! avec! anthropomorphisme! a! favorisé! l’efficacité!perçue!de!l’action!–!action$efficacy!étant!le!terme!anglophone!–!et!donc,! l’intention! d’adopter! un! comportement! de! préservation,! mais! seulement! chez! les! individus!au!fort!besoin!de!contrôle.!Pour!ceux!ayant!un!faible!besoin,!le!message! avec!anthropomorphisme!a!mené!à!une!plus!faible!efficacité!perçue!de!l’action!et,! ainsi,! à! une! plus! faible! intention! de! comportement.! Ici! encore,! aucun! comportement!effectif!n’a!été!mesuré.!!
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Du! côté! de! la! psychologie! sociale,! on! associe! à! l’anthropomorphisme! une! influence!sur!des!attitudes!et!des!intentions.!Butterfield,!Hill!et!Lord!(2012)!se!sont! intéressés! à! l’anthropomorphisme! pour! promouvoir! un! traitement! bénéfique! d’entités!non!humaines.!Dans!leur!première!étude,!des!participants!ont!lu!différents! scénarios! (il! était! par! exemple! question! de! sauver! une! entité! d’une! noyade! dans! une! rivière)! employant! ou! non! un! langage! anthropomorphique! pour! décrire! des! entités!humaines!et!non!humaines.!Les!participants!devaient!ensuite!rapporter!leur! intention! d’aider! les! entités! dans! le! besoin.! Les! résultats! ont! entre! autres! révélé! que!les!participants!qui!ont!lu!des!scénarios!décrivant!des!chiens!se!sont!dits!plus! ouverts!à!aider!ceux!décrits!avec!anthropomorphisme!qu’ils!l’étaient!à!aider!ceux!
