Boundary Protection

Um ponto chave de competitividade da empresa é o Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) baseado “fortemente em um processo eficaz e constante de Inovações”. Seu mercado e modelo de negócios adotado de venda direta exigem “lançamentos de novos produtos no máximo a cada 21 dias”, trazendo uma “pressão por novos lançamentos relevantes”. (HORTA, 2013, p.86)

A Natura possui cerca de 800 SKU’s no seu portfólio de produtos (informação verbal).87 Há uma renovação de 30% do portfólio anualmente e foram lançados uma média de 230 novos produtos nos últimos três anos88, mas somente de “produtos que representam uma nova proposta de valor para o consumidor, incluindo novas embalagens e formulações” (NATURA, 2017, p.21).

Quando lança um produto há indicadores a serem alcançados de sustentabilidade ambiental, econômica e social, e ocorrem trade-offs neste processo, uma troca constante porque este produto é desenvolvido através de um fluxo - funil de inovação com vários gates ou etapas que tem que passar. Existem produtos que chegam em determinada etapa com um consumo muito superior à média prevista, de água, de energia ou de papel e papelão gerando mais resíduos, não atendendo os objetivos que a empresa coloca. Neste caso, voltam para fazer um loop até chegar no que foi planejado. A área de desenvolvimento e marketing deve conseguir um produto com determinadas caraterísticas e, para isso, precisa verificar quanto está gerando

87 _{Citação de entrevista com Gerência de Meio Ambiente.}

de resíduo, quanto utilizará de água, de energia, geração de CO2 etc. Há sempre uma ida e volta até chegar em um meio termo (informação verbal)89.

Com relação ao processo de Inovação na Natura, há o uso das calculadoras mencionadas para todo novo produto, quando passa pelos funis de inovação, para saber o retorno do produto “considerando grandes categorias – tipo de produto, tipo de embalagem (vidro, plástico etc.); tipo de fórmula; volume previsto; coloca na calculadora, para saber” (informação verbal)90.

Na Natura o conhecimento tradicional e científico foi unido ao design sustentável no DNP, utilizando um modelo de inovação aberta. Este modelo envolve parceiros nacionais e globais em rede no desenvolvimento de novas linhas de produtos através do compartilhamento de conhecimento tradicional, ciência e design (HORTA, 2013).

6.10.1 Ecodesign

O Ecodesign foi incorporado no processo de desenvolvimento de embalagens de produtos da empresa fazendo parte do início do processo de DNP, com os seguintes objetivos: contribuir para a redução de impactos ambientais, viabilizar a reciclagem, por exemplo através de desacoplamento de componentes, utilizar menos material obtendo custos menores. Além de parâmetros tradicionais, o ecodesign considera novas exigências tais como Análise do Ciclo de Vida (ACV), componentes possíveis de segregação no pós-consumo, maior resistência para permitir uso de refis, além de necessitar estruturar a cadeia de suprimentos e necessitar de times multidisciplinares (HORTA, 2013, p.179).

O ecodesign contribui com a meta da empresa de “disponibilização de indicadores de impactos socioambientais com metodologias reconhecidos pelos especialistas no mundo” (HORTA, 2013, p.159).

6.10.2 DNP, Inovação e Prioridades Competitivas das Operações

A grande inovação da Natura é a forma de elaborar os conceitos e propostas de valor de suas linhas e de seus produtos, realizando as combinações entre temas de forma diferenciada e embasando estas combinações com conhecimento aprofundado sobre cada parte. Deste modo, a empresa estuda e constrói as propostas como um todo. A começar pela combinação de cosméticos, um mercado considerado não essencial, com os princípios de sustentabilidade” (HORTA, 2013, p. 167)

89 _{Citação de entrevista da Diretoria Industrial.}

Figura 13 - Estratégia de Operações da Natura.

Dimensões Qualidade Custo Perspectivas Competitivas Prazo Flexibilidade do TBL

Desempenho Operacional Qualidade Custo Prazo Flexibilidade Fonte: Adaptado de HORTA (2013, p; 134)

A Figura 13 traz o esquema parcial da Estratégia de Operações da Natura com relação ao DNP, apresentado por Horta (2013, p.134).

Horta (2013, p.222) ressalta que para a empresa conseguir “desempenho operacional superior comparado aos competidores” é necessário considerar outras medidas além das tradicionais, caso tenha a sustentabilidade incluída em sua proposta de inovação. “Isto porque, ao forçar a busca por níveis de desempenho superiores segundo parâmetros tradicionais e comparados ao mercado, a organização poderá direcionar iniciativas que não são compatíveis com esta estratégia escolhida”. Um exemplo seria a meta de menor custo através da definição de níveis de estoques de matérias-primas, já que se forem da BDB seguirão as safras das plantas, e necessitaria recorrer a outras fontes não sustentáveis ambientalmente para manter a produção abastecida.

O prazo e a flexibilidade são impactados no DNP, pois qualquer mudança necessita passar pelos gates de revalidação no funil de produtos e na questão da Qualidade, já que será necessário rever quais impactos poderá ter na gestão da qualidade. (HORTA, 2013)

6.10.3 Desenvolvimento de Novos Produtos e Estratégia Ambiental Competitiva

Horta (2013, p. 220, 221) ressalta “... a clareza do papel do NPD91 _{em relação às} estratégias ambientais competitivas ... como a sustentabilidade seria incorporada à estratégia da organização. (Liderança em além de compliance e Ecobranding)”.

91 _{Sigla em inglês de Desenvolvimento de Novos Produtos}

Mercado Estratégia da Firma Estratégia de Operações

A relevância da contribuição do NPD92 _{para a incorporação da sustentabilidade na} organização é evidente, pois a maioria dos diferentes temas relacionados à sustentabilidade, com exceção dos relacionados à educação, foram também viabilizados por iniciativas do processo de NPD. Isto ocorreu através de projetos de desenvolvimento dos produtos e de projetos de pesquisa que permitiram o discurso com embasamento científico. Deste modo, foram desenvolvidos argumentos dentro dos princípios éticos e com credibilidade, como, por exemplo, a certificação de matérias-primas vegetais, o ACV, o manejo e cultivo sustentável, o banimento de testes em animais, o aumento do nível de vegetalização, a redução e neutralização de gases de efeito estufa, a eliminação de parabenos e o uso de materiais reciclados, pós-consumo, com processos e cadeia urbana estruturados. (HORTA, 2013, p.220, 221)