Besoins en plus

O marketing para causas sociais, segundo se apregoa, é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, aumentando vendas e fortalecendo a fidelidade no relacionamento com os clientes. Em decorrência das diversidades e multiplicidades existentes, o marketing para causas sociais é capaz de agregar valores desejáveis à marca, afirmam Pringle, Thompson (2000).

Diferentemente do que apregoam os críticos, o marketing para causas sociais não se aproveita da miséria humana para promover seus produtos e marcas, mas participa de uma exigência da sociedade, de engajamento em seus problemas. Hoje

fala-se nas dimensões éticas ou espirituais de uma marca e não basta “os consumidores saberem o que produto ou serviço faz, ou que imagens ele transmite ao comprador: agora eles precisam saber ‘em que’ a marca que eles compram acredita” (PRINGLE, THOMPSON, 2000, P. 48)

Nessa mesma linha, Sina e Souza (1999, p. 126) denominam de filantropia estratégica a forma de uma organização associar a sua imagem a uma causa social. A prática é simples: em vez de distribuir seus recursos filantrópicos entre dezenas de entidades sociais, a empresa abraça uma única causa e fica conhecida por ela. “Com menos recursos, algumas empresas ganham uma imagem positiva social do público consumidor, dos fornecedores e clientes potenciais, mas desde que fique claro onde a empresa está atuando”.

Segundo esses mesmos autores, a filantropia estratégica passa a ser divertida e interessante, não somente para o corpo diretivo, mas para todos os funcionários, ao contrário das doações ao acaso, que costumam deixar um rasto de incômodo e insatisfação. Entretanto, alertam que o segredo para uma boa estratégia filantrópica consiste em descobrir uma causa ideal para a empresa.

A questão filantrópica simples, e não estratégica como vista acima, deixou um legado problemático para os profissionais de marketing atuais, pois os consumidores, cada vez mais exigentes, analisam esse tipo de ação e identificam, após certo tempo, os objetivos comerciais ocultos da simples doação. As tentativas superficiais de passar valores éticos para obter fidelidade dos clientes estão fadadas ao fracasso. Pringle, Thompson (2000, p. 97) apresentam duas maneiras muito simples de oferecer um antídoto à reação potencial de descrença do público em relação às campanhas de cunho social, que são:

A empresa deve assumir um compromisso de longo prazo com a causa – um verdadeiro casamento e não um único encontro – e a marca deve se orgulhar desse relacionamento e procurar divulgá-lo. Se o consumidor notar que o compromisso do relacionamento é genuíno (...) as chances de haver uma reação negativa ou de oposição do público durante a campanha serão mínimas.

Fontes (2001) faz uma distinção muito clara na relação entre os três mercados existentes, a saber: o mercado assistencialista ou caritativo, o mercado

comercial e o mercado social.

O mercado assistencialista apresenta uma relação de troca simples entre o detentor de necessidades básicas e o benemerente, configurando as chamadas doações ou benemerências, onde o beneficiado é aquele que deflagra o processo ao expor uma imagem de miséria ou necessidade, conforme demonstrado na figura a seguir:

Figura 9 – Mercado Assistencialista Fonte: Fontes (2001, p. 23)

O mercado comercial, por sua vez, é definido por Mansfield (1991, p. 17) como “um grupo de indivíduos ou firmas que fazem contato entre si para a compra e venda de um determinado produto”. Esta definição de mercado também serviria para explicar as transações assistencialistas, daí a semelhança entre as representações gráficas de cada mercado, como se constata na figura 10:

Detentor de necessidades

básicas Benemerente

Imagem de miséria ou Necessidades (produtos assistencialistas)

Figura 10 – Mercado Comercial Fonte: Fontes (2001, p. 24)

Por fim, o mercado social apresenta um aspecto que o diferencia dos dois mercados descritos anteriormente, ou seja, os benefícios decorrentes deste mercado não são revertidos para aquele que deflagra o processo, mas para a sociedade como um todo, pois refere-se basicamente a mudanças de comportamento e adoção de novas idéias. No mercado social, um determinado indivíduo ou grupo de pessoas é convidado ou convencido a adotar um determinado comportamento que irá trazer benefícios para toda a sociedade, conforme se observa na figura a seguir:

Figura 11 – Mercado Social Fonte: Fontes (2001, p. 31)

Assim, como se pode depreender, o marketing para causas sociais e a mudança verificada no comportamento de um número significativo de empresas,

Agente de

mudança Adotante

Conhecimento, Atitudes e Práticas ( produtos sociais) Benefícios Coletivos Sociedade Produtor Cliente Mercadorias e serviços (produtos comerciais) Recursos financeiros

com a nova determinação de adotarem uma postura social responsável é, basicamente, resultado de uma campanha não-estruturada de marketing social, deflagrada inconscientemente pela própria sociedade.

A partir da teoria dos três mercados, apresentada por Fontes (2001), fica mais fácil compreender as diferenças entre as organizações que adotam o marketing comercial com propósitos sociais, daquelas que adotam o marketing de causas sociais. Enquanto as primeiras buscam associar as suas ações de filantropia à imagem da empresa ou marca do produto, com o propósito comercial óbvio de auferir vantagens, as demais buscam o benefício da sociedade em primeiro plano, tendo os benefícios comerciais, como conseqüências de suas boas ações.

Neves (1998) aponta quatro motivações para os empresários que se envolvem em ações de cunho social: a primeira delas é o interesse comercial pura e simplesmente, porque problemas sociais atrapalham o desenvolvimento dos negócios, como o baixo poder aquisitivo, educação deficiente e violência urbana. Na seqüência, o autor aponta que os empresários se sentem mais competentes do que o poder público para realizar ações dessa natureza, livrando-se dos interesses políticos. O terceiro aspecto indicado como motivação para ações sociais pode estar também relacionada à questão de imagem empresarial e para conseguir a boa vontade da comunidade onde operam. Por fim, a solidariedade humana, pura e simplesmente.

Pesquisas comentadas por Pringle, Thompson (2000, p. 113), demonstram que os consumidores de uma forma geral, apesar de aprovarem o uso de embalagens recicláveis, por exemplo, não estariam dispostos a pagar mais caro pelos produtos em decorrência disto, ou aceitarem diminuição na qualidade do produto, em benefício da proteção ambiental. Entretanto, quando se trata de causas

sociais, “as pesquisas em ambos os lados do Atlântico e na Austrália mostram que números significativos de consumidores afirmam estar dispostos a pagar um preço ligeiramente mais alto por marcas que apóiem boas causas”.

A explicação provável é que, nesses casos, o preço adicional é visto não como um lucro extra do proprietário da marca, mas como uma contribuição à boa causa que o consumidor gostaria de apoiar. “A marca está sendo usada como uma ‘caixa de coleta’ acessível, digna de crédito e confiança, sem haver mudanças em suas propriedades funcionais, o que poderia afastar os consumidores”, destacam Pringle, Thompson (2000, p. 113).