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Conforme Porter (1993), o termo “serviço” abrange grande variedade de indústrias que desempenham várias funções para compradores, mas não envolvem a venda de um produto concreto. Lovelock e Wright (2003) definem serviços como sendo ações ou desempenhos oferecidos de uma parte à outra. Ainda que este processo esteja ligado a um produto físico, o seu desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Do mesmo modo, Holloway (2002) afirma que a produção de serviços é distinta da produção e entrega de bens pelas empresas de manufatura, de acordo com algumas características: intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade / simultaneidade, e variabilidade / heterogeneidade.

Contrariamente, conforme Normann (1993), tal distinção apresenta-se obscura, pois se pode deduzir facilmente que não existe uma economia industrial – manufatureira – pura, ou seja, muitas das funções do setor industrial já pertencem à economia de serviços ou estão rapidamente se movimentando em direção a ela. Portanto, serviços são as atividades econômicas que criam valor e que fornecem benefícios para os clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada sobre o destinatário do serviço (LOVELOCK e WRIGHT, 2003).

Meirelles (2006) afirma que as abordagens teóricas contemporâneas analisam os serviços com base em apenas dois – dentre os quatro propostos por Holloway (2002) – atributos essenciais e amplos: a questão da intangibilidade e a simultaneidade na produção e consumo. Oposto à materialidade dos bens fabricados (NORMANN, 1993), o primeiro atributo reflete o fato de que ao contratar um serviço, o usuário não conhece de antemão o que

está adquirindo, e o resultado final do serviço é quase sempre imaterial, ou seja, não se transaciona um serviço como uma mercadoria ou um bem físico, concreto e visível, que já vem pronto e acabado para o consumo final. O segundo atributo, a simultaneidade, se refere ao fato de que o ato de produzir está intrinsecamente vinculado ao ato de consumir. A produção só inicia a partir do momento em que o serviço é solicitado, e finaliza tão logo a solicitação seja atendida.

Mais especificamente para este estudo, o setor de transporte é composto por experiências derivadas a partir de uma mistura de elementos tangíveis e intangíveis que podem ser identificados como atributos de serviços separados (HOLLOWAY, 2002). Contudo, no transporte a intangibilidade é a essência, embora o próprio serviço dependa de elementos físicos (terminal, vias, veículo, etc.). Estes elementos intangíveis podem ser indicadores de qualidade, a exemplo de confiabilidade, segurança, conforto, dentre outros (TERCEROS, 2004).

Devido à questão de que a produção e o consumo do serviço só podem ocorrer simultaneamente, existe um alto nível de contato entre os consumidores e os funcionários da linha de frente da empresa, o que pode ser aproveitado positivamente pelas empresas, em prol de uma análise sobre os indicadores de qualidade acima citados.

Estes contatos interpessoais entre clientes e fornecedores são significantes partes dos serviços experimentados e são atributos de serviços altamente importantes, onde a demanda para sua prestação possui uma grande volatilidade cíclica, estando propensa a fortes picos (HOLLOWAY, 2002), sendo caracterizados nas empresas aéreas de baixos-custos e baixas- tarifas pela sua simplicidade (homogeneidade), através da oferta de um produto simples, e de operações simples (DOGANIS, 2006).

No que se refere às estratégias das empresas de serviço, tal conceituação se dá de modo similar às demais empresas: define-se como um conjunto de planos e políticas pelos quais uma organização de serviços visa atender seus objetivos (JOHNSTON; CLARK, 2001). Apesar das diferenças existentes entre a oferta de produtos físicos e serviços, Pereira e Queiroz (2003) afirmam que o desenvolvimento das estratégias em busca de vantagens competitivas na indústria de serviços apresenta características similares às existentes nas empresas de manufatura, diferindo apenas em alguns aspectos específicos, principalmente em termos de competências que constituem a base para suas vantagens competitivas.

Com isso, através da interatividade do processo da estratégia, nas empresas de serviços, do mesmo modo que nas empresas de manufatura, seus principais componentes (objetivos, ambiente, conceito do serviço, critérios de desempenho e as operações) precisam

estar alinhados à prestação do serviço e ao alcance dos objetivos estratégicos (JOHNSTON; CLARK, 2001).

Em busca desta vantagem competitiva, Johnston e Clark (2001) e Pereira e Queiroz (2003), argumentam que muitas organizações, tanto de manufatura quanto de serviços, estão reconhecendo que ao melhorarem o serviço fornecido, podem obter ganhos significativos e sustentáveis no mercado. As principais condicionadoras para esta situação são: a crescente concorrência; o declínio das vendas; e os clientes mais conscientes que estão pressionando as organizações a repensarem e a melhorarem os níveis de seus serviços, tendo como principais efeitos positivos a retenção, a lealdade, e a atração de outros, bem como uma posição financeira superior (JOHNSTON e CLARK, 2001).

Assim, para se criar e manter estratégias competitivas em empresas de serviços é necessário um bom planejamento e posicionamento por parte dos gestores, para que, a partir disto, se vislumbre uma possível vantagem competitiva frente aos concorrentes. Do mesmo modo, conforme Holloway (2002) argumenta, nas empresas aéreas a vantagem competitiva pode ser demonstrada através da habilidade de se adquirir um maior superávit entre suas unidades de rendimento e unidades de custo do que seus competidores diretos são capazes de ganhar, onde tal superávit pode ser alcançado através de estratégias eficientes e eficazes (HOLLOWAY, 2002).

Assim, desenvolver estratégias que propiciem uma vantagem para uma empresa de serviços se torna essencial. Identificar quais seriam os fatores de competitividade para este tipo de empresa, mais especificamente nas empresas prestadoras do serviço de transporte aéreo de passageiros apresenta-se como um indicador importante para a busca de vantagens competitivas. Previamente à identificação destes fatores, apresenta-se uma contextualização das diferenças existentes entre os dois principais modelos de negócios presentes nas empresas aéreas atualmente, trazendo as principais características presentes em cada, as quais tornam cada modelo competitivo frente ao outro.

4.2.3. Competição entre Modelos de Negócios de Empresas Aéreas (LC/LF versus